凌晨于東來炮轟某超市，不懂感恩是最大的惡！

堅持初心與應對現實間的艱難平衡。

來源：快速消費品精英俱樂部

胖東來創始人于東來近日因兩件事引發熱議：一是公開指責某被幫扶企業“不懂感恩、惡意競爭”，二是宣布個人交流收費每小時近17萬元。當無私幫扶遇上明碼標價，這位零售界理想主義者的商業哲學正面臨現實考驗。

10月21日凌晨，胖東來創始人于東來在社交平臺發出激烈批評，直指某被幫扶企業“不懂感恩”，更嚴厲指責其“到湖南與胖東來幫扶企業競爭浪費社會資源”，稱這是“人性中最大的惡”。

就在同一天，他又宣布了一項令人咋舌的決定：企業家若想與他個人直接交流，需支付每小時近17萬元的費用，每次三小時共計50萬元，每月最多一次。

兩個極端的舉動，折射出這位零售“異類”在堅持初心與應對現實間的艱難平衡。

炮轟企業疑似“湖北雅斯”

于東來此次的發文雖未直接點名，但細心的網友根據其表述中的線索，迅速將懷疑目光投向了湖北本土商超品牌——雅斯超市。

這一推測并非空穴來風，而是基于雅斯超市近幾個月來清晰的跨省擴張路徑。今年7月，雅斯與江西聯盛超市達成戰略合作，計劃在九江瑞昌開出首店，邁出跨省第一步。隨后在8月底，市場消息證實，雅斯簽約接手了原永輝超市在湖南關閉的三處物業場地，計劃將其改造為首批進入湖南市場的門店，并意圖實現“三店同開”。

至9月13日，雅斯與吾悅商管華中區域在長沙松雅湖吾悅廣場舉行戰略合作簽約儀式，標志著其正式落子湖南，并延續其“一店一策”的運營特色。

這一系列緊湊的區域拓展動作，被認為可能與胖東來體系內其他受幫扶企業的市場布局產生重疊，進而引發利益沖突——這也恰是于東來文中隱晦所指的“跨區域競爭”與“資源浪費”。

而這家處于輿論漩渦中心的企業，正是被業界稱為“湖北胖東來”的雅斯超市。作為湖北省成立最早、以連鎖商超為主體，同時涵蓋商業連鎖、房地產開發管理等業務的綜合性企業，雅斯此次的擴張步伐，無疑為其與胖東來之間的“師徒關系”蒙上了一層復雜的陰影。

據悉，湖北雅斯被業界稱為“湖北的胖東來”，是湖北省成立最早的一家以連鎖商超經營為主體，集商業連鎖、房地產開發管理等為一體的企業。

雅斯超市與胖東來的淵源頗深。公開信息顯示，早在2015年，雅斯便與胖東來董事長于東來結緣，并在其指導下引進了先進的文化理念和管理機制，開始了自身的轉型升級之路，并立下了成為湖北“胖東來”的目標。

在經營上，雅斯超市逐漸形成了自己鮮明的特色，其核心策略被概括為：以熟食餐飲聚集客流、以日百服務創造利潤、以美學顏值樹立品牌。它將標準化的熟食加工區打造成“廚房式賣場”，其熟食餐飲區域的銷售占比可觀；同時，通過場景化陳列提升日百品類的客單價。

近年來，雅斯超市呈現出積極的擴張態勢。截至2024年底，雅斯集團擁有45家連鎖網點，員工超過7000人，2024年集團銷售收入達30億元，并提出了2025年實現50億元的銷售目標。

一個業內人士對筆者道：雅斯其實是一個頂著學習胖東來光環下的下沉市場的盒馬。胖東來是商超+百貨，盒馬是超級便利店+鮮食，雅斯學了胖東來的表皮，又拿了盒馬那套做骨架，然后把它放到4線市場嘎嘎亂殺。

幫扶行動對胖東來是把雙刃劍

胖東來多年來已幫扶超過15家零售企業，包括永輝超市、步步高等行業巨頭。

于東來的幫扶從來不是簡單的“同行互助”，而是試圖以胖東來為樣本，重構行業“對員工好、對顧客好”的底層邏輯。他曾多次公開表示，“胖東來不是要當老大，而是想讓更多企業明白，零售的本質不是賺快錢，而是通過服務創造價值”——這種近乎“布道”的理念，支撐著他多年來無償輸出資源。

據不完全統計，自2023年6月以來，胖東來對這些企業的幫扶直接產生的費用約8300萬元，甚至主動收縮自家部分商品供應，把市場讓給對方。

于東來最初的愿景很簡單：“胖東來不是要當老大，而是想讓更多企業學會對員工好、對顧客好、讓這個行業變得更好。”胖東來不僅分享核心經營方法論，包括商品陳列、顧客服務的細節標準，甚至開放供應鏈資源，將自有品牌的爆款商品配方、采購渠道同步給被幫扶企業。這種投入遠超資金層面，而是將胖東來賴以生存的“競爭壁壘”主動拆解，只為推動行業從“零和博弈”轉向“共生共贏”。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。無償幫扶的模式在實踐中顯露出諸多問題。

部分被幫扶企業不僅未將學到的經驗用于行業良性發展，反而將其視為競爭工具，甚至出現了挖走幫扶團隊、跨區域與其它被幫扶企業惡性競爭的局面。

在湖南與其他被幫扶企業展開惡性競爭時，本質上是將“利他”的行業共建，異化為“利己”的市場爭奪。這種行為刺痛于東來的，不僅是“被背刺”的情感落差，更是對商業能否向善的信心動搖——他曾堅信，只要足夠真誠地分享，就能喚醒行業的社會責任意識，可現實卻證明，缺乏約束機制的無償幫扶，反而可能成為部分企業走捷徑的工具。

胖東來的幫扶行為，表面上是一種單向的輸出，實則對胖東來自身也產生了復雜影響。

在積極方面，幫扶行動鞏固了胖東來在零售行業的道德標桿地位。在消費者對企業社會責任日益關注的當下，胖東來“無私奉獻”的形象，恰好填補了零售行業長期缺乏“價值引領者”的空白。

這種認同帶來的消費粘性，使得即便在實體零售整體承壓的環境下，胖東來仍能保持穩健增長：目前企業無任何貸款，賬上資金達41億元，2025年銷售額突破184億元。可以說，幫扶帶來的美譽度，已成為胖東來抵御市場風險的核心競爭力之一。

然而，負面效應也同樣明顯。當胖東來將核心經營理念、商品配方甚至供應鏈資源分享給同行時，本質上是在主動培育競爭對手。以自有品牌商品為例，2024年胖東來通過輸出爆款商品支持幫扶企業，為其創造了約4.04億元銷售額，2025年計劃將這一規模提升至15億元——這在客觀上削弱了自身的“獨特性優勢”。

更直接的影響是資源分散。幫扶并非簡單的“經驗分享”，而是需要投入大量經營管理精力的系統工程：從為被幫扶企業定制經營方案，到派遣團隊駐場指導，再到協調供應鏈資源，每一個環節都需要胖東來核心團隊的參與。

此外，胖東來的品牌形象也因此承受著“連帶風險”。在消費者認知中，被幫扶企業與胖東來早已形成“理念同源”的關聯，一旦被幫扶企業出現服務滑坡、商品質量問題，市場會自然而然地將其與胖東來掛鉤，無形中放大任何失誤的影響。這種“品牌捆綁”效應，讓胖東來在幫扶過程中始終處于“被動背書”的位置，即便自身經營無懈可擊，也可能因被幫扶企業的問題遭遇信任危機。

從無償到明碼標價

于東來近日宣布的收費政策，除了50萬元/次的個人交流費用，他還規劃明年由聯商學院組織企業家到胖東來學習，每人收費100萬元；胖東來開放日也明碼標價，每人2萬元。這一系列舉措與此前的無償幫扶形成強烈反差，引發的爭議遠超政策本身——它本質上是對“知識價值”與“幫扶初心”關系的重新定義。

于東來對此的解釋是，費用將全部用于傳播美好理念，可外界更關注的是，這種“天價收費”背后的深層邏輯。

從商業角度看，這首先是一種“精準篩選機制”。

在過往的無償幫扶中，不少企業帶著“蹭經驗”的心態參與，既沒有真正理解胖東來的經營理念，也沒有將學到的方法落地，導致胖東來的精力被大量無效需求消耗。而50萬元的門檻，能有效過濾掉這類“投機者”，確保參與者是真正認可其理念、愿意投入資源去踐行的同行——這種篩選，既是對自身知識價值的尊重，也是對幫扶資源的高效分配。

更重要的是，天價收費折射出胖東來對自身“知識資產”的價值認定。50萬元的收費，本質上是對這套“知識資產”價值的市場化定價，打破了零售行業“知識無價”的固有認知。

但悖論也隨之而來：當“幫扶”與“高價”綁定，胖東來的“理想主義”是否會變質？畢竟，此前無償幫扶的核心吸引力，在于其“不摻雜商業利益”的純粹性，而天價收費的出現，難免讓外界質疑其“商業向善”的初心。

對此，于東來的應對策略是“分層供給”——在推出高價服務的同時，承諾“還會有免費的，我在網上與大家直播分享交流”。這種“高低搭配”的模式，試圖在“商業價值”與“公益初心”間找到平衡：既通過高價服務確保資源高效利用，又通過免費直播維持對普通從業者的理念輸出，避免因收費門檻切斷與行業基層的連接。

這種平衡的難度，恰恰在于“度”的把握。如果高價服務成為主流，胖東來可能會被貼上功利化的標簽，背離此前積累的道德口碑；若免費服務無法滿足真實需求，又會回到此前資源浪費的困境。

于東來顯然也意識到了這一點，他在宣布政策時特意強調“每月最多一次”的限制，既是為了避免自身精力被過度占用，也是在傳遞一種信號：高價服務并非“盈利工具”，而是“限量版”的深度交流機會，其核心仍是推動理念傳播，而非單純追求收入。

從無私幫扶到50萬元一次的高價交流，于東來的策略轉變，遠非“從免費到收費”的簡單調整，而是中國零售業“理想主義與商業現實”碰撞的縮影。

長期以來，零售行業始終存在兩種極端：要么陷入“唯利是圖”的泥潭，將員工視為成本、顧客視為流量，忽視商業的社會責任；要么將公益與商業對立，認為“向善”必然犧牲利潤，導致善舉難以持續。于東來的探索，恰恰是在嘗試打破這種二元對立，尋找一條“商業可持續、理念可傳遞”的中間道路。

這條道路的核心，在于建立“價值對等”的幫扶機制。此前的無償幫扶，問題在于“價值輸入與輸出不對等”——胖東來持續輸出資源，卻未對被幫扶企業的“理念踐行”提出要求，導致善舉被濫用；而天價收費的出現，本質上是通過“價格”建立價值對等關系：參與者支付高額費用，換取胖東來的深度指導；胖東來則通過收費確保資源不被浪費，同時將資金用于理念傳播。這種對等，讓幫扶從單方面犧牲轉向雙向共贏，為“商業向善”提供了可持續的可能。

那個曾經希望憑借一己之力改變行業生態的于東來，正在尋找一種更加可持續的方式，繼續他的“傳播美好”之路。

而他的探索，無論最終成功與否，都已為中國零售業提供了關于商業本質的深刻思考。