韓國潮牌，集體“殺”進北上廣

近日，上海白領陳璐和入職第一天的同事“八目相對”——四只眼睛是人，四只眼睛來自兩人胸前的狗。

圖源：有意思報告

這只“狗”來自韓國品牌Mardi Mercredi。憑借標志性的小雛菊和臘腸狗圖案，該品牌近兩年迅速走紅。公開數據顯示，自2022年5月進入中國市場以來，Mardi Mercredi在不到兩年時間內，創下了約6億元人民幣的營收。

從銷量來看，該品牌的熱門款衛衣和T恤在其天貓旗艦店已累計售出近20萬件。而在某拼團平臺上，銷售同款商品的店鋪總銷量更是突破200萬件。

Mardi Mercredi的走紅只是一個縮影。如今，從T恤到棒球帽，從上海安福路到北京三里屯，從線上到線下，韓國潮牌正以前所未有的速度，席卷中國潮流市場。

這一幕，讓人感到似曾相識。上一次全民穿韓版衣服，淘“南韓外貿貨”，還是二十年前。

所以，韓國服裝品牌怎么又突然火起來了？

韓國潮牌，“殺”進北上廣

事實上，這股風潮早已在線上醞釀多時。

有著韓國潮牌“四大金剛”之稱的emis、Mardi Mercredi、Matin Kim在小紅書相關詞條均有千萬級甚至過億的瀏覽量。早幾年火起來的chuu，瀏覽量更達到2.1億。

圖源：品牌小紅書官方賬號

具體來看，Mardi Mercredi在小紅書相關話題已經有1.8億瀏覽，52萬討論。從小雛菊選色、穿搭，到李佳琦等主播帶貨，多篇筆記互動量近萬。

Matin Kim則憑借明星同款效應，成為不少潮人的穿搭標配。迪麗熱巴同款外套、姜妍同款托特包、虞書欣同款沖鋒衣等單品頻頻出圈，成為爆款。

與此同時，emis也在全渠道加快開店步伐。據官方信息，其于2025年7月19日開設天貓官方旗艦店，目前已進駐京東、抖音、得物等主流電商平臺。

不只線上火熱，韓國潮牌也正在線下加速布局。

商業地產觀察數據顯示，截至今年8月，有16個韓國新品牌在一線商圈加速拓店。

從北京三里屯到上海淮海路，emis、Rest & Recreation、GRVRGROVE、Rockfish Weatherwear等韓國潮牌正在“搶灘”一線城市最炙手可熱的地段。

以emis為例，去年先在上海新天地開快閃店試水，今年3月又將中國首店落地淮海中路，隨后迅速在深圳萬象天地、成都萬象城、杭州銀泰IN77、北京三里屯等潮流商圈開店。

擴張速度同樣驚人的還有Rest & Recreation。自今年4月起，該品牌在半年內已進入杭州、北京、上海、南京、深圳、成都、西安等城市，開出十余家門店。僅9月單月，便在上海新天地、武漢天地、沈陽萬象城、重慶北城天街連開四店，勢頭強勁。

圖源：EMIS小紅書官方賬號

韓國品牌能夠在中國市場快速、密集拓店，離不開其本土化合作策略。其中，與專業本土代理商合作成為常用捷徑。如Mardi Mercredi、Rest & Recreation、RAIVE、More or Less等品牌，均由曼多亞（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）負責其在中國市場的孵化和運營。

另一種是更深度的資本合作，如2025年8月底，韓國最大潮流電商MUSINSA與安踏官宣成立合資公司，安踏持股40%，由安踏主導其在中國市場的擴張，并制訂“中國100店計劃”，目標在2030年前完成百家門店的布局。

MUSINSA STANDARD即將在上海開業 圖源：淮海百盛小紅書官方賬號

韓國潮牌為什么突然又火了？

韓國潮牌之所以能在短時間內席卷中國一線城市，最主要原因是韓流正盛。尤其是K-POP風靡全球的當下，韓國潮牌多跟韓國偶像深度綁定，“明星同款”成爆款公式。

在小紅書，主題為“Jennie最愛韓國潮牌”的多篇筆記點贊收藏過萬。其中比較熱門的品牌Rest&Recreation詞條獲得超4000萬瀏覽。在某拼團平臺，Jennie同款Rest & Recreation白色牛仔褲單鏈接已拼超8000條。

圖源：某拼團平臺

Mardi Mercredi更是憑借代言人金高銀的清爽氣質成為松弛感、都市感代名詞。其熱門款衛衣和T恤在其天貓旗艦店累計售出近20萬件。

圖源：天貓MardiMercredi旗艦店

高銷量一方面源于明星號召力，另一方面則歸功于其適中的定價。

在討論“Mardi Mercredi為什么火”的筆記中，不少消費者表示，“價格便宜，普通人買得起”。通過Mardi Mercredi天貓旗艦店數據可以發現，其衛衣促銷價格多在300元左右，短袖T恤促銷價格約160元。

雖然價格相對便宜，但Mardi Mercredi的品牌形象并不低端。有網友調侃，“開在萬象城，哪還有這種299元價位的衣服”。

除了價格優勢，韓國潮牌普遍走實用路線。它們普遍不追求“大而全”，而是聚焦“小而美”的細分風格，并且都有高辨識度和爆品作為支撐。

如Mardi Mercredi以T恤和衛衣為爆款品類，一朵花、一條狗，大大的圖案印在胸前，松弛感、元氣感拉滿，讓人一眼記住。

圖源：天貓MardiMercredi旗艦店

emis則以棒球帽為核心，走極簡美式復古路線。品牌名稱本身就是最大的賣點，帽型修飾臉型顯臉小，加之楊冪、迪麗熱巴、趙露思等明星頻繁上身，迅速成為“街帽”代表。

圖源：天貓國際emis海外旗艦店

而Matin Kim更注重設計感，主打有品位的通勤穿搭，包和外套都是熱門單品。品牌雖以冷淡簡約風格為主，但對比其他通勤品牌，其細節設計和板型并不低調，具有個性感。

圖源：Matin Kim小紅書官方賬號

可以說，韓國潮牌這階段在中國市場的成功，是韓流營銷、性價比優勢與場景普適性，三者共同作用的結果。

韓流能補足安踏們的短板嗎？

不僅韓國潮牌進入中國市場，如今國際運動品牌也在積極借助韓流的影響力破圈。

阿迪達斯重回增長，關鍵一步是“傍上”韓國頂尖女團BLACKPINK，尤其是Jennie代言的三葉草系列，憑借“芭蕾風”重回時尚中心；彪馬則攜手BLACKPINK成員ROSé，使經典賽車鞋實現翻紅；美國高端瑜伽品牌alo則相繼官宣BLACKPINK成員Jisso和aespa成員寧藝卓為代言人，強化其時尚屬性。

圖源：alo品牌和代言人IG共創內容

在國內市場，運動品牌巨頭安踏及旗下品牌也紛紛搶灘韓流市場。FILA接連官宣“在韓務工”的寧藝卓、章昊作為FILA品牌代言人和FILA FUSION潮流品牌大使；薩洛蒙推出K-TECH韓國戶外機能系列；安踏則將韓國潮流平臺MUSINSA和其自有品牌MUSINSA STANDARD引入中國市場。目前其小紅書官方賬號、天貓旗艦店均已啟動運營。

在業內看來，專業運動品牌與韓流聯動，旨在打破專業運動與大眾市場間的壁壘，加速品牌年輕化進程。

以安踏為例，投資MUSINSA被視為對安踏非運動業務線以及Z世代客群短板的補足。安踏解釋投資MUSINSA中國時也表示，“這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費趨勢，探索大時尚產業與體育產業的融合邊界，為運動賽道帶來新的啟發。”

要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，阿迪達斯、彪馬、安踏等運動品牌紛紛跟韓國偶像或潮牌合作，主要目的有三：一是創造話題、獲取流量，特別是吸引年輕消費者；二是為品牌注入時尚元素，強化運動時尚屬性；三是汲取潮流設計靈感，推動產品創新。

但她指出，目前安踏與MUSINSA的合作，其底層邏輯仍停留在流量層面，側重于銷售推動，而非品牌建設。

“從客戶運營角度看，購買韓國潮牌的年輕人多追求潮流個性與高性價比，忠誠度較低，消費行為易變，因此韓國潮牌本質上做的是流量生意，難以實現深度客戶運營。此外，韓流文化本身并不具備高端屬性，雖能為運動品牌增添時尚感，卻也可能限制其高端化發展。”周婷表示。

艾媒咨詢首席分析師張毅則認為，韓國潮流文化在亞洲市場具有風向標意義，運動品牌通過與韓國偶像、潮牌合作，可借助其文化影響力提升自身在潮流領域的競爭力。但他也提醒，“外包式”合作易陷入同質化競爭，且韓國潮牌在工藝、面料等方面整體品質參差不齊，精細化程度有限。

消費者的實際體驗也印證了這一判斷。在小紅書平臺，有用戶發布筆記反映Mardi Mercredi小雛菊衛衣在洗滌后出現變形凹陷等問題，該內容獲得上萬點贊，引發眾多買家對產品工藝質量的討論。

總體來看，韓流的本質是“社交貨幣”和“身份認同”，但歸根結底仍是一門圍繞新鮮感與流量的快時尚生意——來得快，去得也快。前幾年風靡全國的MLB，如今聲量已逐漸減弱。

此外，品牌的本地化運營是韓國潮牌生存的關鍵。曾紅極一時的Nerdy因品牌運營糾紛在去年年底停止運營；當下正熱的Mardi Mercredi，近日也因經營調整關閉部分線下門店。

韓國潮牌這把火，看似燒得正旺，實則比看到的虛得多。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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