2025 年 “雙十一” 大促啟動時間再度提前。京東于 10 月 9 日開啟大促,較去年提前 5 天;抖音銜接中秋大促,活動周期長達 57 天;天貓 10 月 15 日啟動,周期也達 31 天,“剛過完國慶就刷到雙十一預售” 成為不少消費者的共同體驗。
這一變化首先源于消費者心態轉變。消費者對 “雙十一” 漸持平常心,不再集中于單日下單。復雜玩法、快遞擁堵及營銷 “鈍感”,讓消費者購買欲閾值升高,平臺因此調整策略,通過拉長周期分段激發消費,并推出 “官方直降”“一件立減” 簡化優惠,聯動即時零售實現 “小時達”“半日達”,AI 工具也被廣泛應用以提升體驗。
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AI制圖
商家感受則冷熱不均。頭部家電品牌借提前預售實現按單備貨,庫存周轉率提升,履約壓力減輕;但中小商家面臨流量成本上漲、獲客難的困境。奢侈品買手店主理人 MIA 直言活動效果平淡,女裝品牌 TURNSIGNAL 參與大促只為獲取平臺流量,雖嘗試分段運營破局,卻仍對整體銷量增長存疑。不過,周期拉長有效緩解了物流壓力,訂單峰值分攤后,物流企業可更均勻分配人力運力。
平臺層面,“搶跑” 是存量競爭下的必然選擇。盡管電商促銷常態化,“雙十一” 仍是全年最重要的促銷活動,2024 年京東參與用戶、天貓成交額均有顯著增長。同時,競爭日趨白熱化,天貓淘寶、京東、抖音、拼多多等平臺分食市場份額,國信證券預計 2025 年各平臺 GMV 將持續分化。
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