與寧鄉(xiāng)約的故事如何從“頭”說起？

紅網(wǎng)時(shí)刻新聞?dòng)浾呲w翼鵬 長沙報(bào)道

兩種論調(diào)，在文旅業(yè)里從未消失過：一邊是“出行惰性”會(huì)抑制旅行熱情，一邊是“消費(fèi)降級(jí)”會(huì)拖累增長曲線。

位于內(nèi)陸腹地的縣城寧鄉(xiāng)，卻試圖打破這樣的行業(yè)焦慮。

——關(guān)于前者，一場(chǎng)自行車騎行賽10月26日在溈山舉行，400余名選手匯聚，這是今年以來繼啤酒嘉年華、田園豐收季、青年音樂會(huì)等活動(dòng)后，寧鄉(xiāng)舉辦的又一場(chǎng)文旅活動(dòng)。時(shí)間往前，數(shù)據(jù)更為直觀，今年國慶中秋假期有近百萬游客來到寧鄉(xiāng)，創(chuàng)造了40.62%的同期增長率。

——至于后者，主打一卡暢游的“寧鄉(xiāng)寵粉卡”和玩轉(zhuǎn)寧鄉(xiāng)親子家庭套票累計(jì)銷售21000余張（套），合計(jì)銷售額超500萬。

10月26日，寧鄉(xiāng)首屆自行車騎行賽在炭河古城開騎。

吸引無數(shù)人奔“縣”的寧鄉(xiāng)，它的文旅故事，需要從“頭”說起。

看頭

經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有個(gè)“資源詛咒”的概念，即過度依賴自然資源反而會(huì)抑制制度創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

文旅產(chǎn)業(yè)亦然。

反觀近幾年現(xiàn)象級(jí)的文旅案例，阿那亞孤獨(dú)圖書館、南方小土豆勇闖爾濱、一把烤串“燒火”淄博......熱度背后的他們都并非資源上的“天賦型選手”，而是把物理空間一次次升級(jí)為“情感獨(dú)占”的場(chǎng)景，最終讓出游變得有“看頭”。

深居內(nèi)陸腹地的寧鄉(xiāng)，坐擁炭河里遺址、密印禪寺的歷史饋贈(zèng)，懷抱灰湯溫泉、溈山秀水的自然稟賦，其文旅條件得天獨(dú)厚，如何規(guī)避“資源詛咒”，實(shí)現(xiàn)“情感獨(dú)占”？寧鄉(xiāng)的解法是融合。

以10月26日舉辦的自行車騎行賽為例，21公里的賽程中，寧鄉(xiāng)在賽道中串聯(lián)起炭河古城、黃材水庫、密印景區(qū)等多個(gè)景點(diǎn)，一條“會(huì)講故事的景觀賽道”就此形成。

炭河里青銅博物館。

寧鄉(xiāng)深諳，如果自行車騎行賽只是騎行，不過是又一個(gè)體育賽事，但在歷史地標(biāo)前、湖光山色間、在地體驗(yàn)中辦起這場(chǎng)騎行賽，年輕人就愿意為這“文旅+”的體驗(yàn)來買單。

這背后，是文旅活動(dòng)不再只是“日程安排”，而是一種流動(dòng)的生活場(chǎng)景，厚重的文脈、流動(dòng)的山水、可感的風(fēng)情與社交平臺(tái)的打卡點(diǎn)，共同服務(wù)于“空間劇本化”的敘事。

寧鄉(xiāng)以“空間劇本化”的邏輯衍生出的融合打法，尚有更多。

小鎮(zhèn)青年溫泉音樂會(huì)。

第四屆長沙市旅游發(fā)展大會(huì)期間，寧鄉(xiāng)在溫泉邊辦起小鎮(zhèn)青年溫泉音樂會(huì)、灰湯溫泉環(huán)湖跑；地鐵文昌閣站搖身一變成為寧鄉(xiāng)“痛站”，四羊方尊立柱、LED趣味標(biāo)識(shí)、主題列車悉數(shù)亮相；還原士大夫生活的“大夫第”古宅，構(gòu)建集非遺體驗(yàn)、溫泉民宿、戲劇觀賞于一體的綜合性文旅新業(yè)態(tài)；打造“梔香長沙”“云上溈山”“夏鐸聲生”等特色活動(dòng)，道林“稻田音樂會(huì)”、壩塘“小鎮(zhèn)青年”湖畔音樂會(huì)等吸引長沙數(shù)萬青年打卡。

這些精心設(shè)計(jì)的“看頭”，最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)之上，寧鄉(xiāng)在2025國慶中秋期間接待游客93.03萬人次，三大主要景區(qū)接待游客數(shù)同比增長40.62%。

但數(shù)據(jù)價(jià)值遠(yuǎn)不止于一時(shí)的人流數(shù)量與話題熱度，而是將當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源，轉(zhuǎn)化為了全民參與的沉浸式產(chǎn)品，從“有什么看什么”的供給思維，徹底轉(zhuǎn)向“游客想看什么、體驗(yàn)什么”的用戶思維。

賺頭

文旅行業(yè)中，流量與盈利并不保持著正相關(guān)，“旺丁不旺財(cái)”的行業(yè)困境仍然存在。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算顯示，2025國慶日人均消費(fèi)113.88元。相比之下，2024年國慶日人均消費(fèi)130.87元，2023年日人均消費(fèi)114.02元，呈現(xiàn)“人更多、客單更低”的消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)觀念趨向理性、務(wù)實(shí)，是其中的重要因素。

如何將“看頭”帶來的洶涌客流轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“賺頭”，成了考驗(yàn)當(dāng)?shù)匚穆弥腔鄣南乱徽隆?/p>

如今寧鄉(xiāng)街頭巷尾穿梭著來自四面八方的游客，在溫泉、古城與美食店之間愜意流轉(zhuǎn)。這其中不少人手里，拿著一張嶄新的“寧鄉(xiāng)寵粉卡”。

這張主打性價(jià)比的暢游卡，正是寧鄉(xiāng)將“看頭”轉(zhuǎn)化為“賺頭”的關(guān)鍵一環(huán)。

長沙市民鄧婷便是購卡者之一。以往每當(dāng)刷到朋友在炭河古城、方特東方神畫等熱門景點(diǎn)的打卡照時(shí)，鄧婷也心動(dòng)過，只是一想到門票、預(yù)約、排隊(duì)……那種“折騰”的感覺又讓她迅速打消念頭。

但一直以來怕麻煩的想法卻偶然在一次地鐵通勤路上發(fā)生了改變。

地鐵里的寧鄉(xiāng)文旅宣傳。

鄧婷在地鐵站偶然看到“寧鄉(xiāng)寵粉卡”的宣傳海報(bào)，上面寫著“159元，解鎖800+福利，承包你一年的寧鄉(xiāng)周末”。原本對(duì)這種優(yōu)惠卡不太感冒的鄧婷，這次卻被其中內(nèi)容打動(dòng)，立馬下單了一張。

這張整合了寧鄉(xiāng)主要景區(qū)、餐飲酒店、旅游購物等優(yōu)質(zhì)資源的暢游卡，更像是一個(gè)打通寧鄉(xiāng)文旅消費(fèi)全鏈路的“鑰匙”，不僅降低了游客的決策成本和消費(fèi)門檻，將“想來”的意愿，轉(zhuǎn)化為“必來”的行動(dòng)和“暢玩”的體驗(yàn)。

市場(chǎng)的熱烈反響，恰好印證了這種“寵客”思路精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“寧鄉(xiāng)寵粉卡”與玩轉(zhuǎn)寧鄉(xiāng)親子家庭套票銷售21000余張（套），銷售額超500余萬。

9月20日，“寧鄉(xiāng)寵粉卡”發(fā)布，預(yù)售期首發(fā)3日銷量即突破100萬。

在更不易被察覺的地方，寧鄉(xiāng)將“流量”變“銷量”的答案藏在“消費(fèi)鏈”里：推動(dòng)本土商家深度參與，形成完美的閉環(huán)。

地鐵快閃活動(dòng)里，為往來市民送上寧鄉(xiāng)特色的沙田包子、寧鄉(xiāng)花豬肉；村T時(shí)裝秀中，聯(lián)合本土服飾品牌忘不了服飾展現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)新風(fēng)貌；旅發(fā)大會(huì)期間，主會(huì)場(chǎng)灰湯國際溫泉度假區(qū)接待游客同比增幅高達(dá)205.71%；溈山康養(yǎng)避暑旅游季，民宿一房難求，帶動(dòng)村民創(chuàng)收超5000萬元......

本土企業(yè)不再是文旅盛宴的“旁觀者”，而是深度融入的“參與者”與“受益者”。通過整合全域資源的運(yùn)營思維，寧鄉(xiāng)沒有將文旅產(chǎn)業(yè)孤立發(fā)展，而是將其作為一條牽引線，串聯(lián)起各處的產(chǎn)業(yè)、景點(diǎn)、商家，共同做大“蛋糕”。

回頭

節(jié)假日會(huì)過去，人流峰值也會(huì)過去。

一個(gè)地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)是否真正走向成熟，還要看它能否讓游客在體驗(yàn)過程中形成持續(xù)性的消費(fèi)意愿與目的地忠誠度。簡(jiǎn)單來說，就是多游一處、多吃一餐、多住一晚，最后實(shí)現(xiàn)再來一次。

放眼全國，許多城市仍困于“網(wǎng)紅打卡”的短期流量。

寧鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)人頭攢動(dòng)。

相比之下，2025國慶中秋期間，寧鄉(xiāng)過半的過夜游客與兩天半的平均停留時(shí)長，無疑標(biāo)志著其已從“景點(diǎn)”成功轉(zhuǎn)型為值得深度停留的“生活目的地”。

數(shù)據(jù)顯示，在寧鄉(xiāng)的外地游客中，過夜游客占比高達(dá)53.12%，這些過夜游客平均停留時(shí)長為2.50天。這意味著，超過一半的游客不再把寧鄉(xiāng)當(dāng)作一日游的“中轉(zhuǎn)站”，而是愿意停下腳步，深度體驗(yàn)的“目的地”。

從“一日游”到“過夜游”，是客單價(jià)和旅游質(zhì)量的躍升，它要求目的地必須有足夠豐富的內(nèi)容和業(yè)態(tài)來填充游客的行程，滿足其多元化需求。

另兩組數(shù)據(jù)則直觀展現(xiàn)了寧鄉(xiāng)客源的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與黏性增強(qiáng)。

49.41%的受訪游客為首次到訪寧鄉(xiāng)，46.64%的游客為二次或多次到訪，其中長沙市其他區(qū)縣的游客重游率更高。兩組數(shù)據(jù)中，既有源源不斷的新鮮血液注入，又有一批忠實(shí)的“回頭客”作為基本盤。

“回頭”為何而來？歸根結(jié)底，是他們?cè)谑状误w驗(yàn)中，獲得了超越預(yù)期的滿足感，這種由高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)鑄就的口碑，成為寧鄉(xiāng)文旅最堅(jiān)固的“護(hù)城河”。

這其中離不開一座城市服務(wù)理念的主動(dòng)進(jìn)化。

快閃活動(dòng)中，為往來市民送上寧鄉(xiāng)花豬肉。

“股東式服務(wù)”的理念下，寧鄉(xiāng)的行動(dòng)是具體的：堅(jiān)持每月21日舉辦“市長企業(yè)接待日”活動(dòng)，先后組織非遺、地理標(biāo)志產(chǎn)品等多個(gè)文旅消費(fèi)專場(chǎng)；運(yùn)用市場(chǎng)化手段，成功盤活灰湯大夫第、溈山、南軒文化園、紅動(dòng)時(shí)空、資福窯等一批旅游資源，打造美麗宜居村莊610個(gè)，全市村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)1.56億元；2025國慶中秋期間，寧鄉(xiāng)開通直達(dá)灰湯溫泉與長沙方特的免費(fèi)旅游專線，將兩大核心景區(qū)串聯(lián)成一條流暢的體驗(yàn)鏈。

流量與贊譽(yù)之下，一個(gè)根本性的挑戰(zhàn)依然存在：極致的服務(wù)可以吸引游客“回頭”，但若缺乏持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容與獨(dú)一無二的文化內(nèi)核，這種“回頭”又能否經(jīng)受住下一個(gè)“淄博”或“哈爾濱”的沖擊？“看頭”帶來的流量，“賺頭”帶來的銷量，或許缺一不可。

從“頭”說起的故事并不容易，“頭頭”是道的未來，也是所有尋求長紅的城市必須回答的課題，不止寧鄉(xiāng)。