為什么商場(chǎng)里的酸奶店越來(lái)越少了？

人均消費(fèi)30元的“酸奶貴族”，中產(chǎn)不愛(ài)喝了。

周末逛街時(shí)，安娜發(fā)現(xiàn)家門口商場(chǎng)里的Eimio愛(ài)咪歐酸奶玩家，竟然悄然關(guān)店了，算下來(lái)它只存活了幾個(gè)月的時(shí)間。不僅如此，就連茉酸奶、酸奶罐罐和Blueglass門店前，也早已沒(méi)了排隊(duì)盛景。

要知道，就在2年前，它們可是商場(chǎng)中最火熱的飲品。安娜每次在辦公室點(diǎn)下午茶時(shí)，茉酸奶和Blueglass更是常被同事們提名。

時(shí)間流轉(zhuǎn)，紅極一時(shí)的現(xiàn)制酸奶，為何開(kāi)始熄火了？

現(xiàn)制酸奶，不火了？

現(xiàn)制酸奶的冷淡，已經(jīng)足夠明顯。

有意思報(bào)告在工作日的晚高峰時(shí)走訪北京多個(gè)商圈發(fā)現(xiàn)，各個(gè)奶茶品牌的門店幾乎都在排隊(duì)。

在西單大悅城，霸王茶姬門店大屏顯示需等候5杯、茉莉奶白需等候4杯以及爺爺不泡茶需等候3杯。

在霸王茶姬和爺爺不泡茶的門店堂食區(qū)內(nèi)，座位也已經(jīng)被坐滿，店內(nèi)人數(shù)超過(guò)20人，每個(gè)桌子上均有飲品。

而處于同一商場(chǎng)內(nèi)的酸奶罐罐以及旁邊北京君太商場(chǎng)內(nèi)的K22·酸奶草莓門店前，不僅沒(méi)有排隊(duì)，還長(zhǎng)時(shí)間處于空無(wú)一人的狀態(tài)。

北京長(zhǎng)楹天街商場(chǎng)內(nèi)同樣如此。同一時(shí)間段內(nèi)，霸王茶姬已經(jīng)排隊(duì)42杯，一點(diǎn)點(diǎn)、茶救星球等也均顯示正在排隊(duì)，但Blueglass酸奶和K22·酸奶草莓門店內(nèi)卻都沒(méi)有排隊(duì)。

一家現(xiàn)制酸奶門店的店員告訴有意思報(bào)告：“跟夏季相比，天冷以后，門店日銷量下滑明顯，基本會(huì)少兩三成。”

放眼整個(gè)現(xiàn)制酸奶賽道，品牌們都正在退熱。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，一只酸奶牛凈關(guān)店64家，茉酸奶凈關(guān)店163家，增速分別為-7.6%和-15%。贏商研究中心對(duì)國(guó)內(nèi)220+個(gè)購(gòu)物中心的監(jiān)測(cè)結(jié)果中也顯示，今年第一季度，“凈減門店較多的品牌”榜單里茉酸奶、K22·酸奶草莓和酸奶罐罐都赫然在列。

但僅僅在2年前，現(xiàn)制酸奶還是最火熱的餐飲賽道之一。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過(guò)了2.3萬(wàn)家。這一年，現(xiàn)制酸奶在抖音的搜索量單日指數(shù)值多次突破150萬(wàn)；現(xiàn)制酸奶賽道公開(kāi)披露的投融資事件多達(dá)7起。

Blueglass門店｜圖：高越 攝

生活在東北某二線城市的趙佳佳還記得，那時(shí)候，茉酸奶是商場(chǎng)里最火的飲品。每次排隊(duì)都要等100多號(hào)，“哪怕是去吃個(gè)飯，再回來(lái)取餐都來(lái)得及”。

短短兩年，為什么中產(chǎn)白領(lǐng)們不愛(ài)喝現(xiàn)制酸奶了？

為什么不喝酸奶了？

最直接的原因，或許是現(xiàn)制酸奶所宣揚(yáng)的健康標(biāo)簽，正在被摘下。

把時(shí)間拉回到兩年前，那時(shí)候整個(gè)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模增速已經(jīng)從2019—2021年的雙位數(shù)，降至2023年的個(gè)位數(shù)。在存量競(jìng)爭(zhēng)下，品牌們?cè)谧非髣?chuàng)新，大眾也在追求一種更健康、更輕負(fù)擔(dān)的選擇。

而現(xiàn)制酸奶，作為以酸奶為基底，再加入新鮮水果和各種小料的新組合，不僅新穎，而且切合了健康需求。比如茉酸奶主打“一杯奶昔等于一顆牛油果”；K22·酸奶草莓也宣稱“一杯約含15顆草莓”；Blueglass更是靠在杯體上貼“元素標(biāo)簽貼”一躍成為“酸奶界愛(ài)馬仕”。

然而事實(shí)真的如此嗎？

早在2023年下半年，茉酸奶就曾因產(chǎn)品疑似有植脂末而陷入爭(zhēng)議。隨后在2024年，上海市消保委先后點(diǎn)名茉酸奶、Blueglass酸奶、K22·酸奶草莓和茶酪酪等現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，指出它們存在含糖量高、脂肪含量明顯高于蛋白質(zhì)等問(wèn)題。

這讓很多追求健康、有減糖需求的中產(chǎn)白領(lǐng)們，開(kāi)始對(duì)現(xiàn)制酸奶止步。

更重要的原因還在于，現(xiàn)制酸奶太貴了。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，Blueglass酸奶產(chǎn)品均價(jià)為40.1元，樓下酸奶均價(jià)25.58元，茉酸奶均價(jià)21.69元，酸奶罐罐均價(jià)16.29元。

茉酸奶、Blueglass酸奶小程序｜圖源：截圖

作為對(duì)比，爺爺不泡茶產(chǎn)品均價(jià)為15.51元，茶百道均價(jià)14.44元，蜜雪冰城均價(jià)7.24元，前后差距一目了然。

進(jìn)入2025年，在今年夏天不斷揮灑的外賣補(bǔ)貼券下，單杯奶茶的價(jià)格更被卷至“白菜價(jià)”，2.9元、4.9元，已經(jīng)成為大眾習(xí)以為常的奶茶價(jià)格。

但這些被薅的“羊毛”里，現(xiàn)制酸奶的身影相對(duì)很少出現(xiàn)。即使是靠拼手速才搶到的Blueglass外賣特價(jià)酸奶，也還要花19.9元。當(dāng)人人沉浸在薅羊毛的快樂(lè)中時(shí)，現(xiàn)制酸奶被拋到腦后，也就不足為奇了。

那么，為什么現(xiàn)制酸奶無(wú)法降低身段，也大卷特卷價(jià)格呢？

答案是成本太高。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴有意思報(bào)告，一杯30元的現(xiàn)制酸奶，成本大概占18—20元。其中，原材料成本占50%—60%，人力房租成本占30%—40%，冷鏈運(yùn)輸和損耗成本占10%。這比行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一認(rèn)為的現(xiàn)制奶茶4—8元的成本要高上許多。

其中，最明顯的差別要數(shù)原材料成本和冷鏈運(yùn)輸成本。宋亮進(jìn)一步介紹，現(xiàn)制酸奶的原材料要使用到生鮮乳，不僅使用量大，還需要采取濃縮、發(fā)酵等制作工藝，但現(xiàn)制奶茶使用的是常溫、低溫鮮奶，不需要發(fā)酵，用量也更少。

“1升裝的現(xiàn)制酸奶，其原料加上工藝成本就要達(dá)到12—18元。而1升裝奶茶的原料成本大概只有6—8元。現(xiàn)制酸奶的原材料成本是奶茶的一兩倍。”宋亮說(shuō)。

運(yùn)輸成本同樣如此。宋亮解釋，酸奶對(duì)冷鏈的依賴度高，需要全程冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)存，而奶茶對(duì)冷鏈的依賴度相對(duì)較低，因此運(yùn)輸成本會(huì)低一些。

有意思報(bào)告以加盟商身份致電酸奶罐罐加盟中心，工作人員介紹，酸奶罐罐加密東北門店后，去年公司選擇在河北供應(yīng)鏈基地之外，再在沈陽(yáng)建立新供應(yīng)鏈基地，正是為了節(jié)約東北門店的運(yùn)輸成本。

還是一門好生意嗎？

從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制酸奶也未必是一門好生意。最明顯的問(wèn)題是，現(xiàn)制酸奶具有明顯的季節(jié)性短板。

通過(guò)比較現(xiàn)制酸奶與奶茶品牌的菜單可以發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)奶茶品牌中，熱飲或可選擇冷熱的SKU占比在5成以上，這就讓奶茶成為四季皆可的選擇。

K22·酸奶草莓菜單｜圖：高越 攝

反觀酸奶，加熱后口感會(huì)變差，因此在現(xiàn)制酸奶的SKU中，幾乎沒(méi)有熱飲出現(xiàn)，即使有，也不屬于酸奶品類。

比如今年K22·酸奶草莓的新品“熱草莓”，K22·酸奶草莓店員告訴有意思報(bào)告，這款產(chǎn)品的基底并不是酸奶，而是牛奶。

上述酸奶罐罐加盟工作人員也透露，酸奶罐罐即將上市幾款熱飲，但均屬于“米乳系列”，同樣不算酸奶。

幾款簡(jiǎn)單的熱飲，與奶茶品牌里的眾多選擇相比，競(jìng)爭(zhēng)力未免不足。這也導(dǎo)致現(xiàn)制酸奶品牌的銷售季節(jié)明顯短于奶茶，但相應(yīng)的人力、租金成本卻不會(huì)跟著減少。

除此之外，現(xiàn)制酸奶的同質(zhì)化情況比奶茶更甚。這也意味著其很難像奶茶一樣，靠上新誕生爆款，盤活用戶，拉動(dòng)銷量。

觀察各大現(xiàn)制酸奶品牌菜單能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品常用的水果基本上都是牛油果、草莓、芒果和藍(lán)莓等，所用的添加物無(wú)外乎是堅(jiān)果碎、奧利奧和各種谷物。單看產(chǎn)品，難免真真假假分不清楚。

宋亮解釋，從產(chǎn)品屬性來(lái)講，現(xiàn)制酸奶的基底只有酸奶，不像奶茶可以更換各種茶底和奶蓋，組合范圍本身會(huì)受限。

與此同時(shí)，研發(fā)又會(huì)受到低溫和口感的限制，導(dǎo)致添加物的選項(xiàng)也更少，一般只有大眾水果和谷物堅(jiān)果，不像奶茶可以將各種水果、食材進(jìn)行搭配，又能輔以麻薯、珍珠等小料。

現(xiàn)制茶飲研發(fā)師莊露也做出補(bǔ)充：“與奶茶可以采用的酸、甜、咸和澀等多重口感相比，酸奶基本上只有酸甜兩種口感，本身在風(fēng)味上就會(huì)有局限，可選擇的搭配也會(huì)變少。如果想要?jiǎng)?chuàng)新，很容易要么是口感差異不明顯，要么是味道很難被大眾接受。”

圖源：茉酸奶

對(duì)于同質(zhì)化和消費(fèi)場(chǎng)景短板，茉酸奶也承認(rèn)是酸奶品類共同面對(duì)的課題。茉酸奶進(jìn)一步告訴有意思報(bào)告，在延續(xù)經(jīng)典口味的同時(shí)，也持續(xù)關(guān)注細(xì)分消費(fèi)偏好，拓展酸奶的食用場(chǎng)景與風(fēng)味邊界。

2022年，茉酸奶推出面向“咸甜黨”的板栗牛肉干酸奶奶昔，一度在社交媒體收獲不俗流量，今年已作為口碑熱款回歸，不過(guò)也有不少網(wǎng)友認(rèn)為其是黑暗料理。

為了能讓加盟商走出秋冬困境，現(xiàn)制酸奶們也想過(guò)不少方法。

茉酸奶先后推出“GOOOLDEN”和“Uniboba優(yōu)尼波巴”，分別進(jìn)入希臘酸奶碗和鮮牛乳基底飲品賽道；酸奶罐罐拓展出了干噎酸奶、酸奶大福；K22·酸奶草莓甚至在部分門店里，賣起了薄餅、烤腸、土豆包等小吃。

只是如此一來(lái)，它們都變得越來(lái)越不像酸奶品牌了。

11月將至，現(xiàn)制酸奶準(zhǔn)備迎接年終大考。不知道這個(gè)冬天過(guò)后，品牌們能否找到屬于自己的答案。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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