“好嫁風”，在中產圈翻紅了？

前一陣子，隨著都市愛情劇《許我耀眼》熱播，女主角許妍（趙露思飾）精致到頭發絲的“名媛風”穿搭，成了網友討論的焦點。單是小紅書話題，就獲得了近億的瀏覽量。

圖源：《許我耀眼》劇照

有眼尖的網友發現，許妍的小香風套裙、蕾絲連衣裙等，很多出自同一個女裝品牌——JORYA（卓雅）。這個主打精致優雅的國產女裝品牌，實際上已深耕“名媛風”三十年。

JORYA線下門店 | 王涵藝 攝

但褪去劇集賦予的高光，JORYA母公司欣賀股份近年來的盈利能力正在減弱。在2024年凈利潤甚至還出現了首次虧損，當年營收14.05億元，也同比下降20%；2025年前三季度，其營收10.55億元，同比上升3.7%，但從凈利潤率來看，相比2021年仍處于低點。

欣賀股份歷年三季報

這個曾經高倍率、高坪效、櫥窗靚麗無比的國產女裝品牌，究竟怎么了？

這波熱度全靠代言人？

JORYA并非新興品牌，其創立于1992年，是中國早期高端女裝品牌，主營女裝服飾、高級定制、禮服及配飾系列。

據母公司欣賀股份財報，JORYA價格帶在2000元至6萬元之間。例如，其代表性的JORYA春季復古小黑裙定價4980元，JORYA冬季經典A版大衣定價8980元。

JORYA 25春夏新品（左）25秋冬新品（右） | 圖源：JORYA微商城

欣賀股份旗下，除JORYA外，還有ΛNMΛNI恩曼琳、Caroline、JORYA weekend、AIVEI等多個自主品牌，但風格都離不開“精致”二字。

圖源：欣賀股份2025年半年度報告

其中，JORYA作為主品牌，在欣賀股份2018年首次公布的招股書中，就已為集團貢獻超40%營收。2024年，JORYA品牌研發設計總監以256萬元薪酬登頂公司薪資榜，成為全公司薪酬最高的核心崗位負責人。

走進JORYA門店，會發現其門店裝修色彩以低飽和度的裸粉、米白和香檳金為主，暖黃色燈光籠罩，每一件成衣都透著精致的公主感。與快時尚門店不同，這里沒有過多的促銷元素，更像是一個為追求優雅穿搭的消費者打造的“美學空間”。

圖源：JORYA官方微信公眾號

此番JORYA進入大眾視野，很大程度上得益于趙露思與陳偉霆共同出演的電視劇《許我耀眼》。欣賀股份的董秘在回答投資者提問時，也提到熱播劇對JORYA業績的推動作用。

這部劇，雖然是今年9月底才播，但其實在上半年就已有很多預熱活動，比如放路透照、官宣主演等等，這些都給品牌帶來了不少曝光。播出后，更是以6天熱度破32000的流量，創下2025年都市劇紀錄。

在劇中，趙露思飾演的女主許妍從利落襯衫到溫柔裙裝，幾乎每集都能貢獻好幾套精致look（穿搭）。加上2024年8月，JORYA官宣趙露思為品牌首位全球代言人，進一步加深了粉絲效應。

具體表現就是，這種“不費力的顯貴感”吸引了愛美女孩的注意，大家紛紛在社交平臺“求同款”。

據淘寶數據，《許我耀眼》開播后，“趙露思”和“許妍同款”成為“明星同款”中熱度最高的搜索詞。另據《天下網商》，截至10月5日，“趙露思同款”成交金額月環比上漲1518%，同比去年上漲474%，搜索量同比增長700%。

隨著討論度的增加，這陣“風”也迅速從熒幕刮向現實。

有意思報告走訪JORYA品牌線下門店時發現，多款“趙露思同款”連衣裙已斷碼，小碼數幾乎在全國范圍內售罄。

JORYA門店的熱門款式 | 圖源：JORYA官方微信公眾號

這是精致“名媛風”又要回潮了嗎？

在奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士看來，這與其說是一種特定風格的回歸，不如說是當代女性“悅己”消費意識的集中顯現。

她對有意思報告表示：“當今時代，身份獨立和經濟獨立的現代女性，有能力按照自己的喜好在不同的場景下突顯自己的優雅氣質和女性魅力。這種消費心理一直存在，只是因為一些觸點和事件，有了較為集中的爆發。”

設計出圈但營收承壓？

盡管在熒幕上光彩奪目，JORYA的母公司欣賀股份在現實中卻面臨經營挑戰。

從2018年到2023年，欣賀股份年營收在17億元至21億元之間平穩浮動，但凈利率卻從2018年的11.7%下滑到2023年的5.7%。

2024年，JORYA品牌重啟煥新，推出了“鎏光幻境”系列，試圖通過極繁美學和匠藝沉淀吸引高端女性消費者。然而，這一系列調整尚未帶來預期中的業績反彈。欣賀股份在2024年的營收大幅下滑20%至14億元，凈利潤同比暴跌167%，凈虧損6738萬元。

經過快一年的調整，其2025年三季度凈利潤大漲135.5%，但凈利率依然僅有0.1%。

與此同時，其還在閉店、整合直營和線上線下渠道。2024年，欣賀股份凈關閉了51家直營門店、17家經銷商門店。彼時，自營門店面積平均為187平方米，平均店效265.11萬元，同比下降10.01%。

到了2025年上半年，其自營門店374家，經銷門店38家，對比2024年的356家和60家，新開數量不多，主要是門店模式有所轉換。此時，其自營門店面積平均為186平方米，平均店效129.62萬元，同比增長3.20%。

圖源：JORYA官方微信公眾號

除去直營，其2024年全年經銷收入5080萬元，同比下滑50%，直接腰斬。2025年上半年，1584萬的經銷收入，依然下滑24%。也就是說，在直營疲軟的同時，經銷商訂貨信心也不足。

剩下能指望的，就只有年銷售3.8億元的電商渠道了。只是電商渠道毛利率約53%，遠低于直營渠道75%的毛利率，如果能快速清貨，倒也值得。

可數據顯示，2024年欣賀股份女裝的存貨周轉天數仍需537天，相當于一件衣服從投入生產到成功賣出，需要歷經1年半的時間。

對比同時期精致女裝品牌，歌力思存貨周轉天數為374天、朗姿為314天、地素約為260天，效率都比欣賀股份高得多。

原因或還得從它的核心客群說起。

誰還在買JORYA？

從品牌定位來看，JORYA瞄準的是年收入較高、對時尚有一定追求的女性。它的消費人群是那些有經濟條件，愿意為設計、工藝和品質支付溢價的女性。

在欣賀股份財報中，也明確提到，JORYA的目標客戶群體是社會、文化、藝術、商業領域的精英、名媛。

圖源：欣賀股份2024年年度報告

這部分人在當下有著怎樣的服飾消費偏好？

據BCG“中國時尚行業的下一個十年”系列報告，在渴望“悅己”和預算承壓的雙重影響下，中產人群一方面對有產品特色、重工重料的時尚產品付費意愿提升，另一方面將更加謹慎，消費更加“少而精”。

聚焦JORYA，在社交媒體上，消費者對其用料、版型多是認可的評價，相關討論帖子均有高贊評論。但在設計層面，市場對JORYA的評價則是“不穩定”。

圖源：小紅書

從研發投入數據來看，其2024年研發支出為6177萬元，占營收比重為4.40%；2025 年前三季度，其研發費用進一步降至4274萬元，同比下降 4.07%，占營收比重為 4.05%，財報解釋核心原因系報告期內加強費用管控。

不過橫向對比女裝行業，欣賀股份的研發支出占比仍處于較高水平。2025年前三季度，同行歌力思、地素時尚、安正時尚的研發支出占營收比例分別為2.49%、2.04%、1.83%。

值得一提的是，研發成果要轉化為受市場歡迎的設計，是一個充滿挑戰的過程。重金投入，也可能撞上口碑“冰山”。在眾多評論中，也不乏部分觀點認為，JORYA的風格僅適用于特定場合，以及不符合現在“大女主時代”的女性人設。

例如，擁有百萬粉絲的時尚博主木子李好運，在探店JORYA后表示，這是她10年前喜歡的風格。在探店視頻中，她穿上JORYA的裙子，并評價道: “這么花里胡哨的裙子，真的好久都沒有穿過了”，“就是很乖，感覺是可以娶回家的那種‘好嫁風’”。該視頻在小紅書點贊量達5.1萬。

圖源：小紅書@木子李好運（已獲授權）

至于此次因代言人熱播劇帶來的一番利好，能否成為新的轉折點？

周婷對有意思報告表示：“明星同款，雖然可以一定程度提高品牌和產品出鏡率和認可度，但對品牌高端化的貢獻不大。常規來講，明星只能影響大眾消費者，高端消費者未必在意，甚至可能適得其反?！?/p>

服裝行業資深顧問、前品牌操盤手顧川也認為：“爆款裙子全國賣空，也就幾千件，對20億體量的公司杯水車薪。影視植入做的是‘脈沖式’曝光，無法解決品牌老化問題，更難拉回已經關店的加盟商。”

走在商場里，JORYA的櫥窗依然華麗，模特身著手工縫制的連衣裙，衣領上的鴕鳥毛隨風輕輕搖曳。

但現實中的女性，既渴望通過衣著表達自我，也要面對生活的精打細算。熒幕上的許妍可以天天更換不同的JORYA套裝，但大部分人，只有在過生日或者出去玩的時候才會這么穿。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：禮物

頭圖來源：JORYA官方微信公眾號

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