打工人不想給薩莉亞撐腰了？

打工人不撐腰，薩莉亞就不排隊(duì)了？

工作日中午，在北京海淀區(qū)工作的周絮跟同事一起外出覓食，她們發(fā)現(xiàn)距離公司不遠(yuǎn)的商場(chǎng)里新開了一家薩莉亞。

但周絮沒想到的是，飯點(diǎn)時(shí)刻的薩莉亞竟然不用排隊(duì)，“跟其他店門口坐滿等位的人，形成了鮮明的對(duì)比”。

財(cái)報(bào)似乎也在印證著薩莉亞的漸漸“失寵”。2025財(cái)年（2024年9月1日—2025年8月31日），薩莉亞中國(guó)區(qū)營(yíng)收雖在小幅增長(zhǎng)，但單店銷售額、毛利率等指標(biāo)卻在下滑。

北上廣打工人，要拋棄薩莉亞了嗎？

薩莉亞，不排隊(duì)了

位于北京朝陽(yáng)區(qū)的朝陽(yáng)大悅城，聚集著近150家餐飲業(yè)態(tài)，其中不乏壽司郎、費(fèi)大廚辣椒炒肉、烤匠麻辣烤魚等“排隊(duì)王”。

周末，從事文娛行業(yè)的安慧好不容易得到了一個(gè)不用加班的休息日，于是約上朋友出來(lái)聚聚。她們?cè)诔?yáng)大悅城的餐飲層逛了又逛，最終還是選擇去吃了薩莉亞。

至于原因很簡(jiǎn)單，不用排隊(duì)。

到了飯點(diǎn)，壽司郎、烤匠麻辣烤魚等店，排隊(duì)至少需要兩三個(gè)小時(shí)。其他門店，像是各種類型的火鍋、云貴菜Bistro和湘菜等，基本也都需要等位。相比之下，位于商場(chǎng)8層，需要一路左拐右拐才能找到的薩莉亞，能夠滿足安慧立馬開吃的需求。

“當(dāng)你餓的時(shí)候，真的一分鐘都等不下去。”安慧說(shuō)。

薩莉亞門店｜圖：高越攝

安慧還注意到，從她走進(jìn)店到結(jié)賬離開的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，這家薩莉亞一直都有5—10桌的空位。

這家門店并不是個(gè)例。有意思報(bào)告在中午、傍晚飯點(diǎn)時(shí)走訪了五家薩莉亞門店，發(fā)現(xiàn)均不需要排隊(duì)，有的門店上座率在90%左右，有的門店上座率還不足50%。

但在周絮的回憶中，薩莉亞總是人潮擁擠的。四年前還在上大學(xué)時(shí)，周絮是薩莉亞的常客，晚上跟室友們不知道吃什么時(shí)，最后的選擇都會(huì)變成薩莉亞，“6個(gè)人花100多元，想吃的菜都能嘗嘗，能點(diǎn)滿一大桌”。

當(dāng)時(shí)，周絮幾乎每次去薩莉亞，店里都是需要排隊(duì)的，等位的人大多跟她們一樣，是在附近上學(xué)的學(xué)生或是剛下班的上班族。不過好在薩莉亞翻臺(tái)快，排隊(duì)不需要等太久，“最久的一次，也就等了二十分鐘左右”。

薩莉亞的客流下滑也反映到了財(cái)報(bào)中。

2025財(cái)年，薩莉亞中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)收入達(dá)709.61億日元（約 33 億元人民幣），同比增長(zhǎng)6.3%，占亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)的84.7%。

但中國(guó)區(qū)單店銷售額從去年同期的1.34億日元（約為637萬(wàn)元人民幣）降至 1.20 億日元（約575萬(wàn)元人民幣），同比減少約10%。

與此同時(shí)，北上廣三地既存門店的銷售額分別下降18.7%、19.7%以及18.2%。

值得注意的是，2025財(cái)年，薩莉亞新開82家門店，總店數(shù)達(dá)到了497家，同比增加了近20%。

收入增長(zhǎng)速度不及規(guī)模擴(kuò)張速度，也就是說(shuō)，薩莉亞的營(yíng)收增長(zhǎng)是靠新開門店帶來(lái)的，而不是既有門店的業(yè)績(jī)提升。

薩莉亞，逐漸失去吸引力了嗎？

老店分流新店客人

客觀地說(shuō)，在餐飲行業(yè)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，新店確實(shí)會(huì)在一定程度上分走老店的客流。

但在上一個(gè)財(cái)年，薩莉亞的營(yíng)收增速要快于開店速度。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，薩莉亞中國(guó)區(qū)營(yíng)收為529.87億日元（約25億元人民幣），同比增長(zhǎng)27%；而這一財(cái)年中國(guó)區(qū)新增門店為42家，同比增長(zhǎng)約11.3%。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向有意思報(bào)告表示，從市場(chǎng)供需角度來(lái)看，營(yíng)收增速落后于門店擴(kuò)張速度，是因?yàn)樾枨蠖说脑鲩L(zhǎng)出現(xiàn)了乏力。“新店不斷開設(shè)，但市場(chǎng)整體對(duì)薩莉亞產(chǎn)品的需求沒有同步提升，消費(fèi)規(guī)模并未擴(kuò)大。”

他進(jìn)一步補(bǔ)充，“這些新店的選址可能集中在已飽和區(qū)域，未能充分挖掘出潛在市場(chǎng)，導(dǎo)致新店對(duì)整體營(yíng)收拉動(dòng)不足，老店客流也被分散”。

薩莉亞新品菜單｜圖：薩莉亞

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“在北上廣等一線市場(chǎng)，薩莉亞的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)比較密集，新店一定程度上也分流了一部分客源，導(dǎo)致單店效益被稀釋”。

薩莉亞門店的確過于集中。近一年間，薩莉亞在門店最為密集的北上廣繼續(xù)加密，分別新開了13家、33家和36家門店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年10月，薩莉亞在一線及新一線城市門店占比已經(jīng)接近90%。

這與薩莉亞的開店邏輯有關(guān)。林岳表示，薩莉亞開店遵循著“一線城市+一流商圈+三流位置”的策略：錨定一線城市實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張的目標(biāo)；聚集在客流量密集的區(qū)域，適配年輕白領(lǐng)和學(xué)生群體；選擇商場(chǎng)內(nèi)租金較低的位置，平衡經(jīng)營(yíng)成本。“這種開店方式，過往已經(jīng)被證明了是有效的。”

但林岳也認(rèn)為，這種開店策略的弊端，也會(huì)漸漸顯露出來(lái)，“門店密度太高，勢(shì)必會(huì)讓客流被稀釋”。

而且想要靠新店拉動(dòng)營(yíng)收，對(duì)選址也是個(gè)考驗(yàn)。

有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，今年薩莉亞在北京新開的門店多位于望京、亦莊與海淀等區(qū)域的商場(chǎng)內(nèi)，位置多集中在四五層或地下一層。

在大眾點(diǎn)評(píng)App上，這些新開門店被不少顧客吐槽選址。比如位于望京萬(wàn)象匯的薩莉亞，有消費(fèi)者留言“靠近洗手間邊，位置不太好找”。位于翠微印象城的薩莉亞，也被消費(fèi)者評(píng)論“在地下一層的深處，從盒馬鮮生出口往外走，才發(fā)現(xiàn)它”。

性價(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱

拋開選址問題，薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)或許也沒有原來(lái)那么有吸引力了。

一方面，薩莉亞的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。

曾經(jīng)，薩莉亞靠著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，被中國(guó)消費(fèi)者親切地稱為“日本沙縣”。但從2024年起，薩莉亞的客單價(jià)正在逐漸提高。

去年7月，薩莉亞首次公開漲價(jià)。其中，牛肝菌雞肉芝士烤飯從18元漲至20元，多款沙拉漲價(jià)1元。進(jìn)入2025年，薩莉亞再次漲價(jià)，比如蒜香雞肉培根芝士烤飯從18元漲至19元。

財(cái)報(bào)顯示，薩莉亞的客單價(jià)從2020財(cái)年的568日元（約為26.9元），提升至了2025財(cái)年第四季度的886日元（41.9元）。

其實(shí)，1—2元的漲價(jià)幅度并不算高，多數(shù)消費(fèi)者察覺不到，但架不住薩莉亞的同行們瘋狂“卷”價(jià)格。

圖源：必勝客

在西餐里，麥當(dāng)勞在今年開啟“2025超值年”，推出“隨心配1+1”等優(yōu)惠套餐；漢堡王推出每周三“9.9元，小食1+1”活動(dòng)；必勝客開出“Pizza Hut Wow 樂享店”，宣布進(jìn)入平價(jià)西餐賽道，10月還推出“9.9元全新菜單”；正新雞排也跨界做起漢堡，“3個(gè)漢堡只需9.9元”。

中餐更是如此。據(jù)老鄉(xiāng)雞招股書，其直營(yíng)店客單價(jià)從2022年的29.7元，下降到了去年的27.6元；窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，和府撈面的客單價(jià)也從之前的40元以上降至當(dāng)前的32.9元。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年6月，全國(guó)面館和米粉門店的人均消費(fèi)更低至19.6元和17.4元。

如此一來(lái)，人均40元的薩莉亞，似乎沒那么迷人了。

另一方面，今年以來(lái)持續(xù)不斷的外賣補(bǔ)貼，讓外賣價(jià)格已經(jīng)低于堂食，導(dǎo)致到店客流出現(xiàn)下滑。

這對(duì)只做堂食、不做外賣的薩莉亞來(lái)說(shuō)，影響只會(huì)更大。據(jù)有意思報(bào)告了解，薩莉亞當(dāng)前只在部分門店提供代購(gòu)服務(wù)，起送費(fèi)在78—200元，配送費(fèi)則是3—12元。

圖源：截圖

而在同樣配送距離下，棒約翰披薩“一人食套餐”只需29.9元；尊寶披薩“4件套”僅需35.9元。更不用提老鄉(xiāng)雞均價(jià)不到20元的工作套餐，和隨處可見的十幾元一碗的粉面。

在低價(jià)外賣的吸引下，薩莉亞的客群被直接堵在了家里或者公司里。

對(duì)于薩莉亞不做外賣的原因，林岳分析道，薩莉亞一直主打高效的門店運(yùn)營(yíng)和高翻臺(tái)率，而且它不具備足夠的利潤(rùn)空間去承擔(dān)外賣所需的平臺(tái)傭金、包裝費(fèi)、配送費(fèi)等成本，所以一直沒有開拓外賣業(yè)務(wù)。

但據(jù)《2025年中國(guó)餐飲品牌力白皮書》，2024年全國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超1.27萬(wàn)億元，占餐飲收入的22.8%。因此林岳認(rèn)為，薩莉亞未來(lái)可以適當(dāng)開發(fā)一些適合外賣的套餐，拉動(dòng)銷售。

對(duì)薩莉亞來(lái)說(shuō)，如何找到更合適的店鋪位置，或許是更緊迫的事情。

去年，薩莉亞提出要在中國(guó)市場(chǎng)開到1000家店。在財(cái)報(bào)中，薩莉亞也表示下一財(cái)年將在海外市場(chǎng)新增121家門店。

只是門店擴(kuò)張并不容易。林岳認(rèn)為，薩莉亞一方面要在一線城市關(guān)停效益不佳的門店，另一方面要大力發(fā)展二線城市及以下的市場(chǎng)，反過來(lái)走“二、三線城市+一流商圈”的選址邏輯。

今年7月，薩莉亞已經(jīng)在武漢成立子公司，武漢首店也已經(jīng)豎起圍擋，這被認(rèn)為是要發(fā)力華中市場(chǎng)的信號(hào)。此外，薩莉亞也在紹興、江陰、余姚等二線城市開出首店。

接下來(lái)，薩莉亞的腳步會(huì)去到更多地方，只是它的每一步都要走得足夠謹(jǐn)慎。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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