TOP TOY，假裝不在意泡泡瑪特

早在2022年7月，距離TOP TOY首家門店落地剛剛兩年有余，名創(chuàng)優(yōu)品赴港二次上市時，創(chuàng)始人葉國富就提出，希望在三年內(nèi)讓旗下TOP TOY單獨上市。

2025年9月26日，TOP TOY正式向港交所遞交招股書，葉國富兌現(xiàn)了三年之約。

TOP TOY的招股書上，赫然寫著“中國規(guī)模最大、增速最快的潮玩集合品牌”，而翻開細看，這家一年GMV超過24億元的潮玩公司，比起行業(yè)頂流泡泡瑪特，并沒有一個堪稱知名的自有IP，甚至近一半收入都是來自“自家人”——名創(chuàng)優(yōu)品。

在潮玩這條賽道上，TOP TOY能否當?shù)闷疬@個“最大、最快”？

潮玩雜貨鋪？

潮玩自然離不開IP。但很多人走進TOP TOY，從來不是因為TOP TOY的自有IP。

就像你能在名創(chuàng)優(yōu)品里找到與生活有關(guān)的各種雜貨，TOP TOY里也能找到各種IP，宛如一家潮玩超市。截至遞表前，TOP TOY的IP矩陣中擁有17個自有IP、43個授權(quán)IP以及超600個他牌IP。

圖/TOP TOY招股書截圖

自有IP數(shù)量不多，知名度也相對有限，在招股書中隆重列出的“糯米兒”甚至還是來自今年上半年剛花了五百多萬買下控股權(quán)的潮玩公司HiTOY。

TOP TOY在自有IP上的努力雖然存在感不強，但還是有點效果，今年上半年這方面產(chǎn)品收入達到了610萬元，逼近去年全年的680萬元。

TOP TOY當下的這本經(jīng)，還是靠外來的和尚在念。

今年上半年，由授權(quán)IP開發(fā)的產(chǎn)品就為公司賺到了近6.2億元，接近自有IP產(chǎn)品收入的100倍，三麗鷗系列、迪士尼系列、蠟筆小新等IP中的常青樹級別選手，差不多撐起了TOP TOY總收入的半邊天。

TOP TOY北京隆福寺南坊店內(nèi)的三麗鷗系列產(chǎn)品。圖/梁婷婷 攝

不過， 在招股書里， TOP TOY將基于自有或授權(quán)IP開發(fā)的產(chǎn)品統(tǒng)稱為“自研產(chǎn)品”，作為自己的產(chǎn)品核心。公司的另一半收入則來自從外部采購的產(chǎn)品，對應(yīng)的就是數(shù)量龐大的他牌IP。

于是所謂的潮玩集合品牌就此成立。

在TOP TOY門店里，不僅可見品牌自研的大量知名IP產(chǎn)品，還有諸如潮玩品牌tnt旗下的DORA、BoyRayan，已經(jīng)先一步港股上市的布魯可的奧特曼、變形金剛，甚至是來自52TOYS的迪士尼系列。

TOP TOY北京隆福寺南坊店內(nèi)的布魯可產(chǎn)品柜臺。圖/梁婷婷 攝

品牌營銷專家路勝貞指出，TOP TOY事實上延續(xù)的是固有玩具百貨的品牌經(jīng)營模式，將所有可以集合的同類型商品集結(jié)在同一品牌之下，最大限度減少上游設(shè)計和中游生產(chǎn)的成本，甚至可以說延續(xù)了名優(yōu)創(chuàng)品生活家居產(chǎn)品的經(jīng)營模式，相比追求自有IP，將更多的注意力放在了品牌打造和渠道運作上。

這種經(jīng)營模式自有其道理。尤其是在名創(chuàng)優(yōu)品這棵大樹的蔭蔽之下，并不掌握自己大IP的TOP TOY顯得頗有底氣。

一個印證是，“對手”52TOYS在今年上半年港股遞表前，也獲得萬達電影與關(guān)聯(lián)方儒意星辰的投資，投后估值大概42億元。相比之下，據(jù)此前名創(chuàng)優(yōu)品在半年報中披露的，TOP TOY完成了投資公司淡馬錫領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資，交易后估值約為100億港幣。

盡管52TOYS在自有IP方面的收入比例遠高于TOP TOY，但眼下的估值已見高下之分。

IP搬運工，賺點辛苦錢？

文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者許奇（化名）對于TOP TOY最大的意見就是“沒有IP思維”。在她看來，沒有獨特的有價值的潮玩IP，也就很難形成真正的轉(zhuǎn)化。

“潮玩的核心是對IP的運營，但TOP TOY保留的還是名創(chuàng)優(yōu)品般的渠道商風格，什么都賣，也缺乏對IP的體驗感塑造，走進店里就能感覺到，泡泡瑪特是潮玩店，TOP TOY更像是‘玩具店’。”許奇談到。

圖/梁婷婷 攝

而她說的問題落到公司層面，最明顯的就是，賺錢能力差。

2025年上半年，靠著LABUBU等一眾“親閨女”“親兒子”賣力賺錢的泡泡瑪特，毛利率高達70.3%，而同期TOP TOY的毛利率還不到前者的一半。

同時，帶著名創(chuàng)優(yōu)品基因行走在潮玩市場上的TOP TOY需要承擔與母公司轉(zhuǎn)型過程中一樣的風險，高昂的IP授權(quán)費用不僅會吞噬一部分利潤，產(chǎn)品也容易陷入同質(zhì)化競爭。

更重要的是，IP捏在別人手里，不安全感是始終存在的。就目前幾大重點授權(quán)IP的情況，迪士尼系列的授權(quán)到期時間是2026年12月，蠟筆小新則將在2027年2月到期，至于三麗鷗系列則能保TOP TOY到2028年。

圖/TOP TOY招股書截圖

與IP授權(quán)方的合作被終止或減少，未能擴大或維持與IP授權(quán)方的合作，都被招股書列入了風險因素。

不過，就像潮玩行業(yè)繞不過泡泡瑪特，TOP TOY的一切也還是要說回名創(chuàng)優(yōu)品，背靠大樹好乘涼的道理再簡單不過。

TOP TOY在招股書中寫到，品牌能夠快速切入潮玩賽道，正是利用了名創(chuàng)優(yōu)品成熟的全球零售網(wǎng)絡(luò)、高效的供應(yīng)鏈管理，還有數(shù)字化和消費者洞察的積累。

正如路勝貞提到的，潮玩產(chǎn)品是極具潮流感覺的商品品類，所需配合的渠道是全天候的，單一的渠道是無法支撐潮玩品牌的發(fā)展。就目前來講，對于進入市場相對較晚的TOP TOY，借用名創(chuàng)優(yōu)品的生活家居銷售渠道是一種最快抵達消費者、最節(jié)約渠道成本的一種入市方式。

TOP TOY透過名創(chuàng)優(yōu)品門店銷售潮玩產(chǎn)品，TOP TOY門店也照搬了名創(chuàng)優(yōu)品的合伙人模式，名創(chuàng)優(yōu)品半年報提到，一些國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品合伙人會同時投資TOP TOY。

就連自家獨有IP，“金主爸爸”也沒有吝嗇的理由。招股書中透露，正試圖從做自有品牌的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P為特色的零售集團的名創(chuàng)優(yōu)品，將自有IP“Penpen企鵝”和“Dundun雞”授權(quán)給了TOP TOY開發(fā)潮玩。

2022年以來，名創(chuàng)優(yōu)品集團一直是TOP TOY的最大客戶，平均為TOP TOY貢獻了近一半收入，2025年上半年，這個數(shù)字是45.5%。

這棵大樹能給的不只是有陰涼，簡直是直接做了“血包”。

對于名創(chuàng)優(yōu)品的依賴性自然可能給TOP TOY帶來發(fā)展上的掣肘，令資本市場質(zhì)疑其獨立能力，或是難以跳出名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象陰影等，但在相當長的一段時間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品都會是TOP TOY穩(wěn)固的后盾。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂甚至樂觀地表示，背靠大樹的優(yōu)勢能讓TOP TOY在激烈的潮玩市場競爭中擁有更多資源和試錯的成本，而其依賴反而是階段性的，隨著品牌的成熟，TOP TOY并非沒有可能擺脫。

只是，似乎仰他人鼻息更多的TOP TOY，“自己”在哪兒？

如何“裝”下去？

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文在今年上半年上海全球旗艦店開業(yè)時接受專訪時表示，泡泡瑪特并不是自己的直接競爭對手，若要比起來，泡泡瑪特像蘋果的iOS系統(tǒng)，東西都是自己的，“我們更像安卓搭建一個平臺，容納別人的產(chǎn)品、IP”。

如果順著這個思路，就做IP的搬運工又如何？

畢竟就像TOP TOY自己說的，產(chǎn)品才是核心競爭力，重點在于設(shè)計以及如何將不同材料、玩法等元素融入設(shè)計之中。

賣不了情懷，就安心賣性價比，賺不了IP的玄學錢，就賺點辛苦錢，把69元的TOP TOY做得品質(zhì)和設(shè)計不輸99元的泡泡瑪特，未嘗不是一種解法。

對此，張書樂表示認同。但他補充道，國內(nèi)當前潮玩市場的競爭關(guān)鍵實際上并不在原創(chuàng)IP上，更多還是挖掘不同的潮玩形態(tài)，就像泡泡瑪特的LABUBU熱，更多還是因為搪膠毛絨的品類創(chuàng)新和包掛的形態(tài)被大眾熟知，并直接在行業(yè)內(nèi)引爆了搪膠毛絨這一品類。

張書樂進一步表示，國內(nèi)潮玩品牌更多還是集中在玩法體驗上的創(chuàng)新，相對更好復制，未來若能深入IP產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新，甚至通過技術(shù)專利確保獨創(chuàng)性和市場占有，或許比押注玄學IP更具有可操作性。

從這個角度來看，背靠名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY擁有更強大的渠道和資源支持，或許有更多的機會。

不過，路勝貞提醒道，雖然潮玩市場前景頗大，品牌也有各自的發(fā)展優(yōu)勢，但對于強渠道的TOP TOY來說，缺乏IP的生態(tài)延展、IP產(chǎn)品生命周期偏短仍然是其最為脆弱的環(huán)節(jié)。

“這就意味著，TOP TOY的產(chǎn)品還是更容易進入快消品的發(fā)展路徑。”路勝貞表示，TOP TOY客源的穩(wěn)定性和發(fā)展的可持續(xù)性或?qū)⑹瞧渖鲜羞^關(guān)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

另一個或許相關(guān)的信息是，不知道是否受到葉國富想要“騰籠換鳥”、更新名創(chuàng)優(yōu)品門店的計劃影響，TOP TOY開店的速度變慢了。去年TOP TOY加速開店，門店數(shù)量凈增128家至276家，而截至今年上半年，這一數(shù)字才刷新到293家。

“這個市場不應(yīng)該只有泡泡瑪特一家公司”，股權(quán)投資人吳曉常會提起這句話。至于TOP TOY最后能排在什么位置，暫時還不好說。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高興

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