始祖鳥母公司，悄悄布局“下一個鳥”？

最近，始祖鳥的母公司亞瑪芬集團低調宣布旗下美國滑雪品牌ARMADA正式進入中國市場，首批雪板、固定器等核心裝備在長白山、阿勒泰將軍山等8家亞瑪芬滑雪服務中心上架。

圖源：亞瑪芬集團官方微信公眾號

沒有媒體發布會，沒有電商平臺同步，這場“輕量級”入華動作與始祖鳥當年的高調擴張形成鮮明反差，卻精準踩在了集團多事之秋的節點上。

就在ARMADA入華消息傳出前兩周，天貓“雙11”戶外品類預售首日榜單中，曾穩居第十的始祖鳥意外缺席。緊接著，10月17日，始祖鳥大中華區總經理佘移峰離職，職務由集團大中華區總裁馬磊暫代——這已是大中華區一年內的第二次高層更替。

疊加此前始祖鳥“煙花秀”事件引發的生態追責與品牌活動取消風波，此時引入ARMADA，對始祖鳥母公司亞瑪芬意味著什么？

應對增長壓力？

ARMADA的入局，本質是亞瑪芬應對增長壓力的戰略調整。

亞瑪芬體育今年二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門雖實現營收5.09億美元，同比增長23%，但增速已連續三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。

“始祖鳥正從規模擴張轉向高質量運營，今年在中國將出現凈關店。”亞瑪芬首席執行官鄭捷在二季度財報會議上坦言，品牌正通過關閉低效門店、開設高端旗艦店重構零售網絡。

在核心品牌進入調整期的背景下，亞瑪芬亟需激活新增長極。

目前，滑雪板塊已顯現潛力：亞瑪芬集團2025年二季度財報顯示，滑雪裝備類目增速顯著，成為僅次于戶外服飾的第二增長曲線。而ARMADA在國內的拓展也并非孤例——亞瑪芬旗下迪桑特的滑雪服飾、威爾勝的冰雪運動配件均在加速中國市場滲透。

“未來三年，滑雪、女性戶外、鞋履將是集團三大增長支柱。”鄭捷透露，始祖鳥本身也在加碼鞋履品類，增速已超品牌整體水平。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

為何此時“低調入華”？

基于此，ARMADA的低調入局被視為亞瑪芬在“鳥之外”尋找新增長的明確信號。

那為何要此時入華？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告，ARMADA的“低調入華”是有其背景的。“首先，這與其品牌定位和市場適配度有關。”

這個成立于2002年、由五位職業滑雪運動員與三名攝影師聯合創立的品牌，以其鮮明的自由式雙板滑雪和野雪裝備定位，精準切入了一個正在崛起的小眾市場。

與亞瑪芬旗下其他滑雪品牌相比，ARMADA的定位獨具特色。Atomic主導競技雙板，薩洛蒙覆蓋大眾市場，而ARMADA則專注于自由式滑雪與野雪這一細分領域。

圖源：亞瑪芬集團官方微信公眾號

這種專業化的市場細分策略，讓亞瑪芬在中國滑雪市場形成了完整的品牌矩陣。

“在中國市場越來越講究個性化、細分化、專業化和品質化的當下，這是一個非常精準的布局。”張毅說。

其次，這也是一種審慎的市場試探。“中國高端戶外市場競爭激烈，眾多國際品牌扎堆。ARMADA選擇低調進入，通過在自營滑雪服務中心進行小范圍試水，可以有效測試市場反應，為后續的市場推廣、產品供應和策略調整積累寶貴數據，找到最高效的路徑。”

該品牌沒有選擇傳統商場門店，而是落地于多地亞瑪芬滑雪服務中心。這種渠道策略既能直接觸達核心滑雪用戶，又降低了初期拓展成本。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

“最后，這也是抓住了中國冰雪產業爆發的機遇。”張毅補充道，“冬奧會以來，中國冰雪產業規模迅速擴大，市場潛力巨大。同時，一些國際同行可能對中國本土市場的理解和把握還不夠深入，這為ARMADA這樣的專業品牌提供了切入的窗口期。”

根據《2024年中國冰雪產業發展研究報告》，國內冰雪產業規模已從2015年的 2700 億元飆升至2024年的9700億元，2025年有望突10萬億元，其中冰雪裝備銷售收入較 2015年增長超4倍。

增量背后的挑戰與未知數

盡管戰略邏輯清晰，亞瑪芬的“矩陣化突圍”仍面臨多重考驗。

首先是市場競爭加劇：Burton、薩洛蒙等國際品牌已深耕中國滑雪市場多年，國內品牌如奧索卡也在加速高端化；其次是管理層磨合風險，新任大中華區總裁馬磊雖有豐富零售經驗，但需時間適應多品牌管理體系；更關鍵的是消費者教育成本——ARMADA主打的自由式滑雪仍是小眾運動，市場培育尚需時日。

ARMADA會是下一個“鳥”嗎？

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士認為：“ARMADA不會成為下一個‘鳥’，也沒有機會成為下一個‘鳥’，因為目前已經基本不存在再產生下一個‘鳥’的市場機會。但ARMADA將成為中國高端運動賽道上眾多高端品牌之一，并在滑雪賽道擁有一定優勢。”

張毅也表示：“ARMADA未來很有可能成為小眾市場的領軍品牌。因為它足夠專注和專業，但是，要復制始祖鳥的成功模式會非常困難。”

值得注意的是，ARMADA最直接的競爭對手，或還來自亞瑪芬內部，特別是與Atomic在高端雙板裝備領域的客群交叉。值得玩味的是，ARMADA宣布入華之后的第一條推送，就是服裝上新，而不是其擅長的雪板。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

資深滑雪玩家小劉，此前并不知道ARMADA有雪服，她認為ARMADA在營銷上這么選擇，是因為雪板現在在中國的市場沒那么好做，雪服會容易一些。

“但我作為一個滑雪者愛好者，非行業從業者，有2套雪服就夠了。”小劉表示雪季時間有限，且國內雪服價格昂貴的前提下，即便新上市的產品設計兼具功能性與時尚感，老滑手也不一定會再購入。

而且，亞瑪芬旗下另一滑雪品牌Atomic在中國市場的發展困境，或許能為ARMADA提供前車之鑒。

Atomi于1955年在奧地利創立，雙板系列是競技比賽和中高端滑雪器材的領軍運動裝備。可惜的是，這個擁有近70年歷史的專業品牌，自2017年隨安踏收購亞瑪芬進入中國以來，始終未能突破小眾圈層。

截至目前，Atomic天貓旗艦店粉絲數不足5萬，遠遜于同期開出天貓旗艦店的單板品牌Burton的超40萬粉絲。

“ARMADA這個品牌由職業滑雪運動員創立，在野雪裝備領域的專業性口碑很強。”一位滑雪裝備經銷商告訴有意思報告，“但這種極致的專業性，也可能成為市場拓展的掣肘。”

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：高興

頭圖來源： ARMADA滑雪 官方微信公眾號

名創優品“親兒子”，拼爹？