高端家電入場(chǎng)： 當(dāng)代人的長(zhǎng)期主義生活哲學(xué)

一直以來(lái)，大家電都是代表生活品質(zhì)的標(biāo)尺之一。選購(gòu)大家電時(shí)大家也會(huì)有更多的要求，空調(diào)顏值重要，但是吹什么風(fēng)更重要；洗衣機(jī)不能藏污納垢重要，要有多筒分區(qū)洗護(hù)也很重要；冰箱基礎(chǔ)功能重要，節(jié)能低噪音、有AI功能更加分。

近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院面向3000名家電消費(fèi)者發(fā)起調(diào)研，了解大家電換新的趨勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)偏好。調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在各類(lèi)補(bǔ)貼加持下，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注“性?xún)r(jià)比”，大家電“買(mǎi)高”成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

大家電，“買(mǎi)高”才是真潮流？

廚房里，一臺(tái)超薄嵌入式冰箱十字對(duì)開(kāi)門(mén)設(shè)計(jì)優(yōu)雅大氣；陽(yáng)臺(tái)一角，三筒洗衣機(jī)正在安靜運(yùn)轉(zhuǎn)，三個(gè)獨(dú)立的洗滌艙分別處理著不同家庭成員的衣物；客廳中，超薄電視與墻面完美融合，仿佛一件藝術(shù)品……這些畫(huà)面，正逐漸成為很多家庭的日常生活。

在京東研究院最新的家電調(diào)研中，一個(gè)數(shù)據(jù)頗為亮眼。超過(guò)四分之一的消費(fèi)者表示，買(mǎi)大家電，在預(yù)算范圍內(nèi)要買(mǎi)就買(mǎi)最好的。這群“頂配黨”的存在，說(shuō)明高端家電，已從過(guò)去的“錦上添花”之選，逐漸演變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的必要投資。為什么越來(lái)越多人愿意為“高端”買(mǎi)單？他們究竟在為什么樣的生活理念投票？付出了更高的價(jià)格，他們更希望得到什么？

“花1萬(wàn)多購(gòu)置一臺(tái)冰箱，以前完全不敢想。”深圳的90后程序員王林笑著回憶，“但研究后我覺(jué)得物有所值。它能自動(dòng)識(shí)別食材、推薦菜譜，還有內(nèi)置制冰機(jī)，極速制冰，我這個(gè)不擅長(zhǎng)烹飪的人也開(kāi)始享受制作美食的樂(lè)趣了。”

像王林這樣的消費(fèi)者正逐漸增多。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“生活改善，想追求更高品質(zhì)生活體驗(yàn)”已成為大家電第一大換新動(dòng)因，投票率超50%。

“以前是壞了才換，現(xiàn)在是為了更好的體驗(yàn)更換”，大家電不再是簡(jiǎn)單的功能產(chǎn)品，而是提升幸福感的搭子。

在這股趨勢(shì)中，“頂配黨”對(duì)新技術(shù)表現(xiàn)出更強(qiáng)的敏感度。該類(lèi)人群對(duì)“新技術(shù)吸引”的偏好指數(shù)（TGI）高達(dá)132.4，意味著他們對(duì)新功能的關(guān)注程度是大眾平均水平的1.3倍，對(duì)于他們而言，“新一代產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)顯著（如AI識(shí)別、三筒洗、保鮮系統(tǒng)升級(jí)），功能吸引力強(qiáng)”，正是促使主動(dòng)換新的關(guān)鍵因素。也就是說(shuō)，不是單純的壞了才換，而是為高端產(chǎn)品中更新的技術(shù)買(mǎi)單——只要新功能能帶來(lái)更智能、更便捷的體驗(yàn)，就會(huì)果斷升級(jí)。

對(duì)生活品質(zhì)和技術(shù)的追求直接體現(xiàn)在消費(fèi)者的預(yù)算規(guī)劃上。調(diào)研數(shù)據(jù)指出，在各類(lèi)補(bǔ)貼激勵(lì)下，購(gòu)買(mǎi)大家電的預(yù)算持平或增加的總計(jì)超過(guò)七成，其中32%的人愿意增加預(yù)算，換來(lái)功能體驗(yàn)的大幅躍遷，而這一比例在追求高端化產(chǎn)品的“頂配黨”中更是高達(dá)56.6%。

以洗衣機(jī)為例，近4成消費(fèi)者的預(yù)算已經(jīng)到達(dá)5000元以上，占比最高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心向中高端偏移。冰箱購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算同樣呈現(xiàn)類(lèi)似趨勢(shì)，其中5000-10000元段占31.6%，萬(wàn)元以上預(yù)算人群達(dá)11.9%，高端需求正逐漸成規(guī)模。

“我家的博世洗衣機(jī)用了5年，至今性能都很好，洗衣干凈又靜音。”杭州消費(fèi)者趙先生算了一筆賬，“當(dāng)年買(mǎi)的時(shí)候比另一款性?xún)r(jià)比款貴了3000元，但別的洗衣機(jī)可能3年就不好使了，而這臺(tái)用5年還跟新的一樣，而且當(dāng)時(shí)的功能現(xiàn)在也不落伍。平均下來(lái)每年的成本反而更低。而且每天用著省心，這也是一種隱形的價(jià)值。”趙先生的“長(zhǎng)期價(jià)值論”，正是消費(fèi)者對(duì)高端大家電價(jià)值認(rèn)知的核心。高端大家電雖然初始購(gòu)買(mǎi)成本較高，但憑借更長(zhǎng)的使用壽命、更卓越的性能和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，能為消費(fèi)者帶來(lái)更高的長(zhǎng)期回報(bào)。

京東調(diào)研結(jié)果顯示，62.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“高端家電用得久，一次到位比將就多次更值得。家電使用周期長(zhǎng)，換用麻煩，頂配意味著更前沿的技術(shù)與更長(zhǎng)的壽命，避免幾年后被時(shí)代淘汰”；61.9%的消費(fèi)者認(rèn)為“每天都要用，當(dāng)然要用更好的：這關(guān)乎每日生活的舒適度和幸福感，值得為更卓越的性能、設(shè)計(jì)與體驗(yàn)投入”；57.5%的消費(fèi)者表示選擇高端型號(hào)是“深度研究后的理性選擇：做了充分調(diào)研，對(duì)比技術(shù)參數(shù)、用戶(hù)口碑、趨勢(shì)功能后，確定高端型號(hào)是更優(yōu)選”。

從國(guó)產(chǎn)高端到原裝進(jìn)口，高端家電選擇多樣

在長(zhǎng)期價(jià)值理念中，什么才是大家心中的高端家電？

調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)高端家電的核心認(rèn)知聚焦在三個(gè)維度：

首先是功能領(lǐng)先和體驗(yàn)卓越，接近七成的人認(rèn)為高端家電功能更全、更強(qiáng)、更智能；

其次是服務(wù)體驗(yàn)，超過(guò)半數(shù)的人認(rèn)為高端家電的服務(wù)體驗(yàn)更周全；

還有超過(guò)四成的消費(fèi)者看中高端家電的設(shè)計(jì)和美學(xué)價(jià)值，材質(zhì)用料講究、設(shè)計(jì)精致也納入考慮的范疇。

在購(gòu)買(mǎi)高端家電時(shí)，“品牌的專(zhuān)業(yè)度與口碑”也成為影響決策的重要因素。

46.1%的消費(fèi)者將其列為首要關(guān)注點(diǎn)之一，對(duì)于“追求高端頂配”的人群，這一因素關(guān)注度更高（TGI達(dá)到113.9），他們對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)度的重視程度高出整體一成。品牌對(duì)他們而言不只是一個(gè)LOGO，而代表著背后的可靠感與工程美學(xué)。

阿力曾經(jīng)覺(jué)得冰箱不存在技術(shù)壁壘，直到換了西門(mén)子超氧零度倉(cāng)系列，才知道“沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害”。用了一個(gè)多月，阿力發(fā)現(xiàn)“蔬菜水果放了幾天還是水靈靈的”。最近趁著國(guó)補(bǔ)，他計(jì)劃在京東給父母也買(mǎi)一臺(tái)。

從消費(fèi)者對(duì)品牌維度的關(guān)注度來(lái)看，進(jìn)口與合資品牌的關(guān)注度正在上升。

調(diào)研顯示，36.8%的消費(fèi)者偏好進(jìn)口或合資品牌（如美諾、ASKO、西門(mén)子等），34.1%傾向國(guó)內(nèi)高端品牌（如卡薩帝、海信璀璨等），另有24.3%的人明確表示“沒(méi)有品牌偏好，主要看性能和價(jià)格”。

值得注意的是，在看重“頂配”和“高端”家電的那群人中，選擇“原裝進(jìn)口品牌”的TGI高達(dá)198.9，這意味著他們對(duì)于原裝進(jìn)口的偏好程度幾乎是整體消費(fèi)者的兩倍。

隨著高端化趨勢(shì)的深化，大家的選擇變得更開(kāi)放、更多元——從大眾熟知的卡薩帝到原裝進(jìn)口的ASKO、美諾，他們?cè)敢饨佑|更多品牌，只要產(chǎn)品在技術(shù)、體驗(yàn)和品質(zhì)上真正領(lǐng)先。”

不做功課不下單：家電“研究型消費(fèi)”崛起

這群買(mǎi)新買(mǎi)高的消費(fèi)者，并不是“人傻錢(qián)多”，而是“做足了功課”。他們追求的不只是更貴的型號(hào)，而是更合適的選擇。京東數(shù)據(jù)顯示，大家電換新呈現(xiàn)“研究型消費(fèi)”的特點(diǎn)，46%的消費(fèi)者會(huì)花一定時(shí)間比較功能、價(jià)格和口碑；另有42%的消費(fèi)者會(huì)配合裝修規(guī)劃仔細(xì)研究，周期更長(zhǎng)。

對(duì)于那些臨時(shí)“補(bǔ)課”的人，最需要的是一個(gè)能看懂產(chǎn)品、選得省心的一站式選購(gòu)場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，京東的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯：新品上新最快、標(biāo)品覆蓋最全、參數(shù)對(duì)比最清晰，再加上平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、達(dá)人講解、榜單推薦等內(nèi)容化體驗(yàn)，都在幫助消費(fèi)者把“研究”變成“決策”。

調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，在購(gòu)前的“研究”階段，超八成的消費(fèi)者會(huì)在京東查看銷(xiāo)量榜單、用戶(hù)評(píng)論、功能參數(shù)等信息；這一比例遠(yuǎn)高于小紅書(shū)（37.5%）、抖音（35.3%）等內(nèi)容平臺(tái)。

三筒洗衣機(jī)火爆背后的“強(qiáng)需求”

當(dāng)家電行業(yè)向高端化路徑轉(zhuǎn)型，哪些技術(shù)創(chuàng)新真正回應(yīng)了消費(fèi)者的需求？從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，智能、節(jié)能、嵌入式是高端家電的關(guān)鍵詞。

部分功能甚至已成為消費(fèi)者選購(gòu)的“強(qiáng)需”。冰箱的超薄嵌入式、一級(jí)能效，大容量和精細(xì)分儲(chǔ)功能最受歡迎；洗衣機(jī)的靜音洗、洗烘一體、分區(qū)洗是熱點(diǎn)；空調(diào)的健康風(fēng)、舒適風(fēng)和高能效是主流需求；電視機(jī)的健康護(hù)眼、極致畫(huà)質(zhì)和沉浸音效是購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)。

“強(qiáng)需”往往是從“弱需”或“分需”演變而來(lái)的。比如三筒洗衣機(jī)在2017年就已經(jīng)面世，但價(jià)格沒(méi)打下來(lái)，普通消費(fèi)者望而卻步。

這是源于洗衣多年的“怨與愁”。京東數(shù)據(jù)表明，41%的消費(fèi)者認(rèn)為“內(nèi)外衣、大人小孩衣服混洗不放心”，37%的消費(fèi)者認(rèn)為“衣服種類(lèi)多，不同面料和顏色分批洗太麻煩”，還有25%的消費(fèi)者提出“嬰兒衣物、寵物用品要特別護(hù)理，但不好安排”。

調(diào)研問(wèn)卷中有一道開(kāi)放填空題，“如果能直接對(duì)話品牌方，您希望洗衣機(jī)具備哪些功能”，“分區(qū)”成為呼聲最高的選擇。

有網(wǎng)友直接在雷軍賬號(hào)下許愿，并配上“靈魂畫(huà)手”的抽象洗衣機(jī)設(shè)計(jì)圖，三個(gè)功能分區(qū)寫(xiě)上內(nèi)褲、襪子和衣服，這條評(píng)論獲得7.6萬(wàn)點(diǎn)贊。

海爾更是聽(tīng)勸式研發(fā)，直接官宣旗下年輕廠牌Leader的三筒懶人洗衣機(jī)。京東銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，海爾Leader三筒懶人洗衣機(jī)上線4個(gè)月銷(xiāo)量破10萬(wàn)臺(tái)，這證明了“強(qiáng)需”和“分需”的巨大價(jià)值。平臺(tái)敏銳捕捉到用戶(hù)對(duì)洗衣機(jī)的需求不只是洗干凈衣服，而是分場(chǎng)景、精細(xì)護(hù)理、能烘干，再將需求傳導(dǎo)到行業(yè)創(chuàng)新端。

在三筒的基礎(chǔ)功能之上，京東與海爾精準(zhǔn)洞察“分需”，攜手共創(chuàng)更多新品。針對(duì)“南方回南天衣服晾不干”的難題，海爾研發(fā)出“小筒雙烘”三筒洗衣機(jī)，采用PTC柔烘技術(shù)實(shí)現(xiàn)輕柔烘干，解決真問(wèn)題。

實(shí)踐證明，高端家電需要的不是多高精尖的技術(shù)突破，而是真正花心思讀懂需求的產(chǎn)品。小天鵝的迷你小烏梅洗衣機(jī)，干脆把分區(qū)洗做到極致，三筒不夠還能加多幾筒，主打洗衣“疊疊樂(lè)”。

除了海爾Leader，不少品牌都將京東作為多筒洗衣機(jī)的首發(fā)平臺(tái)，如小米米家三區(qū)洗衣機(jī)Pro新品、松下阿爾法高奢四筒洗衣機(jī)G5、美的三筒洗衣機(jī)等。據(jù)了解，今年3月至今，京東已首發(fā)超過(guò)30款三筒和多筒洗衣機(jī)，累計(jì)銷(xiāo)量超20萬(wàn)臺(tái)。

從種草、下單到使用，消費(fèi)者尚能保持期待和新鮮感，可等到時(shí)間長(zhǎng)了，售后維修的問(wèn)題就會(huì)浮出水面。

90后小莊在選購(gòu)家電時(shí)，愈發(fā)體會(huì)到“可靠的售后是最好的保險(xiǎn)”。此前她購(gòu)買(mǎi)的洗衣機(jī)出現(xiàn)故障，京東提供的“上門(mén)換新、一站式服務(wù)”讓她印象深刻。“從聯(lián)系客服到新機(jī)上門(mén)安裝，整個(gè)過(guò)程非常順暢，完全不用自己操心。”

此次調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同京東是高效省心的購(gòu)買(mǎi)渠道，“看中京東的物流、價(jià)格、售后和正品保障”。

無(wú)論是對(duì)確定性體驗(yàn)和服務(wù)的追求，還是家電精細(xì)化需求、升級(jí)的一步到位都體現(xiàn)了消費(fèi)者從“滿(mǎn)足基本功能”向“追求品質(zhì)升級(jí)”的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，印證了在家電消費(fèi)中日益凸顯的長(zhǎng)期價(jià)值取向。

作者：楓葉

編輯：馬敏

值班編輯：高興