泡泡瑪特“79元直播事故”：我們?yōu)楹坞y以接受國產(chǎn)溢價？

來源 I 無相商業(yè)趨勢（ ID ： wuxiangcj）

“ 哎嘛，這東西賣79確實有點(diǎn)......”

“沒事，會有人買單的。”

11月6日晚，泡泡瑪特直播間兩位工作人員的私下對話，引發(fā)了很多消費(fèi)者敏感的神經(jīng)——79，買個玩偶鏈子，貴不貴？

社交媒體很快就展開了討論，一些網(wǎng)友質(zhì)疑這是“官方認(rèn)證割韭菜”，甚至有一種被賣家當(dāng)傻子的感覺：

“一個鏈子，就這材質(zhì)的東西賣79可不是貴么，這么貴也有人買單那確實也是。”

然而，在這片批評聲中，卻很少有人注意到一個基本事實：

同樣尺寸的日本Medicom潮玩基礎(chǔ)款定價普遍在8000-15000日元（約400-750元人民幣），而泡泡瑪特基礎(chǔ)款盲盒售價僅在59-89元之間。

為什么日本潮玩賣那么貴，很多人還紛紛收藏，而中國的潮玩品牌卻被詬病賣那么貴呢？

今天，很多中國消費(fèi)者癡迷于國產(chǎn)替代的敘事。

國產(chǎn)品牌在體量和技術(shù)上超過國外企業(yè)，這確實令人振奮，但按照市場規(guī)律，定價超越國外品牌，也是應(yīng)有之意。

尤其是潮玩行業(yè)，從來就不是簡單的“材質(zhì)成本+加工費(fèi)”定價邏輯。

從本質(zhì)上講，泡泡瑪特銷售的不是玩具，而是一種情感體驗。

很多消費(fèi)者其實內(nèi)心很清楚，論材質(zhì)成本，手頭的玩偶根本不值那么多錢，但買買買的目的，并不是為了經(jīng)濟(jì)實用，而是即可擁有的那種滿足感。

泡泡瑪特的爆款產(chǎn)品LABUBU就是“悅己經(jīng)濟(jì)”的代表，很多人愿意出10倍，乃至百倍的價格搶購。

你可以說這些人不理智，但消費(fèi)行為本身就沒有規(guī)定一定要理智。

類似LV，愛馬仕這樣的大牌，溢價更高，不照樣有那么多明星、企業(yè)家愿意買單嗎？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，潮玩定價遵循的是情緒價值定價法則。

消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品，滿足的是對情緒波動的渴望、彰顯個性的逆反心理、以及集納收集的滿足感，這種情緒價值在全球范圍內(nèi)都有其市場。

在日本，限量版Bearbrick玩偶能以數(shù)萬日元的價格轉(zhuǎn)售；在美國，F(xiàn)unko Pop的稀有款也能在二級市場獲得超高溢價。

所以說，泡泡瑪特的相對高價并非孤立現(xiàn)象，而是整個潮玩行業(yè)的共同特點(diǎn)。

所以，79元買個手鏈的行為，根本不在于定價高低，而在于品牌能否提供與之匹配的情感體驗。

只要有消費(fèi)者愿意買，就是合理合法的。

更何況，這款產(chǎn)品目前還售罄了……

如果視野更寬廣一點(diǎn)，將泡泡瑪特與日本主流潮玩進(jìn)行直接對比，你還會發(fā)現(xiàn)一個令人驚訝的事實：

泡泡瑪特的定價已經(jīng)相當(dāng)克制。

而泡泡瑪特的基礎(chǔ)盲盒價格區(qū)間為59-89元，高端MEGA系列也不過399-1299元。

同等做工水平，同等質(zhì)量，比起日本潮玩的價格要便宜很多！

日本潮玩Bearbrick

即使是最新引發(fā)爭議的DIMOO掛鏈盲盒，單個售價79元，整盒474元的價格，放在日本潮玩市場中也屬中低端價位。

但不得不承認(rèn)的是：中國消費(fèi)者對國際品牌普遍更為寬容，但對國產(chǎn)卻斤斤計較。

同樣的材質(zhì)成本，換成日本知名IP，定價翻倍也鮮有人質(zhì)疑“溢價過高”。

這種雙重標(biāo)準(zhǔn)，一方面是過去很長一段時間內(nèi)，洋貨品質(zhì)高于國產(chǎn)的事實，很多人習(xí)慣了這個認(rèn)知，很難改過來。

另一方面，也反映了中國品牌在建立價值認(rèn)知上，需要時間。

因為泡泡瑪特的直播事故，暴露的不僅是一家公司的問題，而是中國品牌普遍面臨的溢價困境：

許多消費(fèi)者能夠接受日本手辦700元的定價，卻認(rèn)為79元的中國潮玩“太貴”，從而怯于購買。

而品牌溢價能力又直接影響企業(yè)的營收和利潤水平，所以中國的潮玩企業(yè)很難成長，進(jìn)而也會制約其支付員工報酬的能力。

一個典型的惡性循環(huán)是：

輿論壓力迫使品牌降低定價 → 企業(yè)利潤空間被壓縮 → 員工薪資增長受限 → 員工對品牌價值缺乏認(rèn)同 → 類似直播事故的發(fā)生。

泡泡瑪特2024年實現(xiàn)130.38億元營收，海外收入同比增長375.2%。

這種增長背后，是其強(qiáng)大的品牌溢價能力作為支撐。

然而，國內(nèi)消費(fèi)者對溢價的質(zhì)疑，很可能會限制中國品牌的發(fā)展空間，從而讓中國很難出產(chǎn)類似迪士尼、樂高這樣的全球IP企業(yè)。

其實，泡泡瑪特這家企業(yè)現(xiàn)在能引發(fā)全球關(guān)注，是很不容易的一件事。

在LABUBU還沒誕生的時候，泡泡瑪特就構(gòu)建了“全球藝術(shù)家共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)”，在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計師，幫助他們把藝術(shù)作品凝結(jié)成IP。

目前已經(jīng)和超過350名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，其中13個IP年收入破億元。

這種投入不僅包括藝術(shù)家分成（如與迪士尼等頂級IP聯(lián)名需支付15%-30%的版權(quán)分成），還包括全套的IP推廣與運(yùn)營。

2024年，泡泡瑪特海外市場毛利率高達(dá)71.3%，比中國內(nèi)地市場的63.9%高出近8個百分點(diǎn)，這從一個側(cè)面表明，海外消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)可度更高。

2024年，THE MONSTERS系列產(chǎn)品實現(xiàn)30.41億元的收入，同比增長726%。

這一爆發(fā)式增長并非偶然，而是泡泡瑪特多年IP運(yùn)營的結(jié)果，而泡泡瑪特在海外市場的成功也說明了中國潮玩品牌已具備全球競爭力。

在紐約時代廣場的泡泡瑪特門店，一款限量版LABUBU被標(biāo)價299美元依然引來排隊人潮。

但在國內(nèi)，我們卻因為79元的掛鏈盲盒，發(fā)出 “是否太貴”的質(zhì)疑，這實在是厚此薄彼不自信的表現(xiàn)。

日本消費(fèi)者愿意為高達(dá)700元的Medicom TOY潮玩買單，是因為他們認(rèn)同其品牌背后的文化與創(chuàng)意價值。

相比之下，真正需要改變的，或許是我們對本土品牌溢價的接受度。

只有當(dāng)中國消費(fèi)者能夠像接受日本、迪士尼手辦那樣，坦然為中國品牌的創(chuàng)意和情感價值買單，中國企業(yè)才能加大IP投入，實現(xiàn)良性循環(huán)。