京東賣車，有何不同？

文 | 張佳儒

繼跨界送外賣之后，京東也開始賣汽車了。

11月9日，京東聯(lián)合車企廣汽集團(tuán)、電池巨頭寧德時代推出的“國民好車”埃安UT super正式上市，4.99萬租電池開回家、8.99萬整車拿下的定價，比之前市場預(yù)測的10萬到12萬低了不少，一下子把電車的入手門檻拉了下來。

在新車開賣前，京東平臺上一場特殊的拍賣讓這款車火了一把。“國民好車”001號特別版整車1元起拍，參與競拍僅需繳納100元保證金。極低的參與門檻和悔拍成本，讓這場拍賣熱度飆升，最終拍出7819萬元的天價。

7819萬元拍賣價，遇到了不到5萬元的購車門檻，形成極致反差。即便這場天價競拍最終以悔拍結(jié)束，卻已讓埃安UT super未上市就賺足了關(guān)注度。

除了價格很能“打”，埃安UT super還有很多讓人津津樂道的話題，比如最快工廠53秒生產(chǎn)一輛車、10萬元級唯一的換電車型、500公里續(xù)航、2750毫米越級軸距等。

比價格和性能更值得關(guān)注的是，京東賣車絕非傳統(tǒng)車企的常規(guī)新品發(fā)布，而是電商巨頭深度入局汽車產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性事件。其背后的模式重構(gòu)與生態(tài)整合，也正醞釀著一場足以比肩華為與車企合作“造車”的行業(yè)變革。

京東不生產(chǎn)車，但也不止于做汽車的搬運(yùn)工

京東推出“國民好車”，并非一時興起，其在汽車領(lǐng)域的布局，可以追溯到十年前。

2015年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以個人名義投資蔚來汽車。章澤天曾在公開場合表示，“他（蔚來創(chuàng)始人李斌）花了15分鐘時間講了他對蔚來汽車的想法，我老公花了10秒鐘的時間說yes”。

2018年之后，京東對汽車核心業(yè)務(wù)展開系統(tǒng)化布局。典型的動作包括2021年成立汽車事業(yè)部，2022年該事業(yè)部將此前的汽車后市場服務(wù)品牌“京車會”升級為“京東養(yǎng)車”，到了2023年，汽車事業(yè)部獨立運(yùn)營。

這一系列組織架構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，為京東后續(xù)密集聯(lián)動車企、深化全產(chǎn)業(yè)鏈合作，奠定了組織基礎(chǔ)。

2025年10月14日，京東正式官宣了“國民好車”即將上市的消息，該車將在京東獨家銷售。如今，新車的價格和性能，以及京東在其中扮演的角色，均已經(jīng)揭曉。

簡單來說，京東不生產(chǎn)車，但也并非簡單的渠道代銷，不是汽車的“搬運(yùn)工”。在與廣汽集團(tuán)、寧德時代“三方共建”模式下，京東深度參與了產(chǎn)品定義、渠道整合與定價策略。

電商起家的京東，擁有大量的用戶群體，懂的就是用戶想要什么。在產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)，京東依托近8億活躍用戶數(shù)據(jù)，尤其是其中3C、家電用戶群體，與10-25萬元家用車的潛在買家重合度達(dá)到45%。

據(jù)京東汽車營銷負(fù)責(zé)人陸歡介紹，京東針對用戶反饋集中的基礎(chǔ)智能、續(xù)航等需求，埃安UT super重點解決了“補(bǔ)能焦慮”與“智能交互”兩大核心痛點。

京東賣車最大的看點是渠道整合，京東的核心舉措是推出“國民好車交付中心”計劃，打造1萬家交付中心。但這并非京東自己砸錢新建，而是整合現(xiàn)有資源。

京東集團(tuán)副總裁繆欽對外表示，聯(lián)合全國優(yōu)質(zhì)4S店、汽車綜合服務(wù)中心等伙伴開放加盟，通過“跨品牌經(jīng)營”模式打破傳統(tǒng)4S店的單品牌授權(quán)局限。

這種整合模式下，車企不用重資產(chǎn)建設(shè)門店，可以以低成本快速滲透市場。與此同時，用戶選車擺脫了品牌4S店的局限，可以“線上選車、就近交付、本地售后”。

定價策略方面，京東賣車玩起了“價格透明化”，所有價格在線上公開公示，而且其線上一口價模式，直接對接車企拿到獨家銷售權(quán)，省去中間經(jīng)銷商賺差價。

京東這一操作砍掉了傳統(tǒng)銷售中8%-15%的終端溢價，降低用戶購車成本，同時，用戶由于不用在各個品牌4S店到處比價，選車周期也預(yù)計從2-3周縮短至3-5天。

一場汽車產(chǎn)業(yè)的“新零售”變革

在京東賣車之前，提及汽車產(chǎn)業(yè)的變革力量，華為與車企合作“造車”無疑是繞不開的標(biāo)桿。

在“造車”分工上，華為并非親自下場造車，而是以“技術(shù)賦能”為核心，通過智選模式、零部件供應(yīng)模式等賦能車企。與車企賽力斯合作推出問界系列車型，就是華為智選模式的典型案例。

如今，京東以“生態(tài)賦能”為核心，掀起了汽車產(chǎn)業(yè)的“新零售”變革。

京東的“新零售”邏輯，不是對渠道、定價、服務(wù)的小修小補(bǔ)，而是重構(gòu)汽車消費的底層邏輯。

在汽車產(chǎn)業(yè)中，“生產(chǎn)-分銷-銷售”是一條傳統(tǒng)的線性鏈路，京東將電商零售思維注入汽車產(chǎn)業(yè)，嘗試打造一個“需求-研發(fā)-銷售-服務(wù)”的閉環(huán)，讓汽車從“車企生產(chǎn)什么用戶買什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粜枰裁淳驮焓裁础薄?/p>

埃安UT super上市只是一個開始，京東還會有更多車型上架。近日，京東方面明確表示，符合“國民好車”標(biāo)準(zhǔn)的車型會陸續(xù)上線，而且會根據(jù)京東用戶多樣性的需求，推出不同品類的車型。

這場“需求-研發(fā)-銷售-服務(wù)” 閉環(huán)變革的核心，簡單來說就是“一減一增”。

“減”的是分銷環(huán)節(jié)，意在打破單品牌4S店壟斷渠道，多級經(jīng)銷商層層加價、用戶購車成本高的問題。這樣的策略意圖是提高車企的賣車效率，也讓用戶不擔(dān)心“買貴了”“被套路”。

“增”的是全周期服務(wù)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)模式下，銷售、交付、售后往往分屬不同主體，用戶買車后，面臨著服務(wù)斷層的問題。根據(jù)公開信息，京東給出的方案是：在京東買車，可直接享受全國京東養(yǎng)車的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，包括保養(yǎng)、維修、救援等，不用再東奔西跑。

如果說華為“造車”的價值是提升了汽車的“技術(shù)含量”，那么京東賣車則重塑了汽車產(chǎn)業(yè)的“消費公平性”。兩者共同推動汽車產(chǎn)業(yè)從“制造導(dǎo)向”加速轉(zhuǎn)向“用戶導(dǎo)向”。

從戰(zhàn)略層面，入局汽車，對京東也是關(guān)鍵一招。

依托自建物流和對品質(zhì)、服務(wù)的追求，京東在中國電商的草莽時代殺出了一條血路，贏得了數(shù)億用戶的信賴。

但是，隨著線上流量增長趨緩，傳統(tǒng)貨架式電商的增長曲線逐漸放緩，反映到京東財報上，公司的營收增速在下降。2021至2024年，京東營收增速從27.59%下降至6.84%。

營收增速的下降，告訴了京東依靠原本電商業(yè)務(wù)似乎是難以再找回曾經(jīng)的增速，需要找到新的故事來講。因此無論是入局外賣，還是如今高調(diào)賣車，京東都在試圖尋找出新的增長曲線。

這場電商巨頭引領(lǐng)的變革，能否持續(xù)打破行業(yè)難題？答案尚未可知，但可以確定的是，“以用戶為中心”的變革方向已不可逆轉(zhuǎn)，汽車產(chǎn)業(yè)正迎來技術(shù)與生態(tài)雙向驅(qū)動的新階段。