為什么年輕人重新愛(ài)上逛動(dòng)物園

從人效，不，應(yīng)該說(shuō)是“動(dòng)物”效的角度來(lái)看，紅山動(dòng)物園是最賺錢(qián)的動(dòng)物園。這是為什么呢？

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作者 | 王曉玲 羅立璇

我曾經(jīng)在紅山動(dòng)物園領(lǐng)養(yǎng)過(guò)一年環(huán)尾狐猴，當(dāng)時(shí)特地挑了猴子中家族地位不高的一只。

我本來(lái)已經(jīng)忘了這件事，直到最近，突然發(fā)現(xiàn)紅山已經(jīng)成為中國(guó)最會(huì)賺錢(qián)的動(dòng)物園。

單純從收入來(lái)說(shuō)，“銷(xiāo)冠”應(yīng)該是廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界，公開(kāi)資料顯示，2024年?duì)I收達(dá)到12.6億元。

排在后面的還4.23億的北京動(dòng)物園和3.87億的上海野生動(dòng)物園。總營(yíng)收3.79億的南京紅山森林動(dòng)物園排在第四。

但是，從人效，不，應(yīng)該說(shuō)是“動(dòng)物”效的角度來(lái)看，紅山動(dòng)物園才是最賺錢(qián)的動(dòng)物園。

紅山動(dòng)物園僅有3000只野生動(dòng)物，長(zhǎng)隆有20000多只，上野也有一萬(wàn)只。

而且，從后勁來(lái)看，紅山動(dòng)物園也有明顯優(yōu)勢(shì)。

最讓我高興的是，我當(dāng)年領(lǐng)養(yǎng)狐猴，是因?yàn)檎J(rèn)可這個(gè)動(dòng)物園對(duì)待動(dòng)物的理念，而紅山之所以賺錢(qián)，也是因此。

賺錢(qián)的動(dòng)物園

實(shí)際上，動(dòng)物園經(jīng)營(yíng)很難，動(dòng)物園的動(dòng)物IP也很難做。經(jīng)營(yíng)的難，難在復(fù)購(gòu)低。

有人說(shuō)，人一生中至少會(huì)去四次動(dòng)物園，兒童時(shí)去看小動(dòng)物，長(zhǎng)大了去談戀愛(ài)，婚后陪孩子去，老年陪孫子去。當(dāng)然，去多去少每個(gè)人不一樣。但可以確定的是，再喜歡小動(dòng)物，也不會(huì)有人天天去動(dòng)物園。

如果我們?nèi)タ磩?dòng)物園收入構(gòu)成，絕大多數(shù)門(mén)票占比非常大。長(zhǎng)隆去年?duì)I收入中，39%來(lái)自門(mén)票，這是我們通過(guò)公開(kāi)資料對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)占比最低的一家，紅山?jīng)]有具體數(shù)字，但通過(guò)營(yíng)收、人流量與門(mén)票價(jià)格計(jì)算，去年約為40%左右，基本與長(zhǎng)隆持平。

實(shí)際上，除了頭部的幾家動(dòng)物園，整個(gè)行業(yè)對(duì)于門(mén)票收入依賴(lài)很大，數(shù)據(jù)顯示，門(mén)票在動(dòng)物園營(yíng)收中整體占比約95%，餐飲及其他增值服務(wù)僅占5%

AI玩具公司“郎之萬(wàn)”的創(chuàng)始人郭戈，這兩年考察了國(guó)內(nèi)多家動(dòng)物園，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)壓力都很大，因?yàn)閲?guó)內(nèi)動(dòng)物園門(mén)票一般都在一百上下，很難覆蓋成本。

他認(rèn)為，動(dòng)物園的成本構(gòu)成，除了我們熟悉的動(dòng)物飼料，還有為了保證動(dòng)物和游客安全等各種人力成本。“每多開(kāi)一個(gè)大門(mén)，就要有幾十萬(wàn)成本。”

現(xiàn)在包括動(dòng)物園在內(nèi)的所有景區(qū)，都在賣(mài)各種衍生品，為什么門(mén)票外收入僅占5%呢？郭戈認(rèn)為，大家的商品都太同質(zhì)了。除了毛絨玩具就是冰箱貼和雪糕。

其實(shí)動(dòng)物也很同質(zhì)，大熊貓已經(jīng)是很珍稀的動(dòng)物，但由于廣受喜愛(ài)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有60多個(gè)動(dòng)物園或保護(hù)基地里能看到大熊貓。

北京動(dòng)物園的大熊貓“萌大”

更不用說(shuō)小熊貓，各種猴類(lèi)這種相對(duì)常見(jiàn)的動(dòng)物，開(kāi)發(fā)起IP來(lái)，難度不小。

紅山的文創(chuàng)做得非常好，從最初的冰箱貼已經(jīng)拓展至800多SKU，包括毛絨玩具、服飾、盲盒等多個(gè)領(lǐng)域。

收入則從從2020年文創(chuàng)銷(xiāo)售額僅五六十萬(wàn)元，2024年游客量達(dá)797.2萬(wàn)人次，文創(chuàng)收入突破1億元，年輕客群占比超60%。

紅山為什么做得好，相比大多數(shù)動(dòng)物員，紅山的IP開(kāi)發(fā)已經(jīng)是另一個(gè)level。

紅山本身就是網(wǎng)紅

為什么我會(huì)領(lǐng)養(yǎng)一只社會(huì)地位不高的環(huán)尾狐猴呢？

首先是因?yàn)槟切┠辏t山動(dòng)物園真的缺錢(qián)。曾經(jīng)紅山動(dòng)物園和其他動(dòng)物園一樣，主要靠門(mén)票收入，而自2009年起，紅山動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格維持40元不變。

前幾年趕上大家都居家，當(dāng)時(shí)紅山動(dòng)物園閉園近兩個(gè)月，虧了三千萬(wàn)。賬面上就剩下50多萬(wàn)了，園長(zhǎng)不得不暫扣員工績(jī)效工資來(lái)保證這幾千只動(dòng)物不會(huì)挨餓。

后來(lái)開(kāi)園后，游客也只有上一年同期的兩成。園長(zhǎng)沈志軍急得不行，在一次半小時(shí)的公開(kāi)演講中說(shuō)說(shuō)，一直沒(méi)有等來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，很焦慮。

后來(lái)，紅山就開(kāi)始做直播，讓大家看看動(dòng)物園里的猴子、熊貓、河馬、考拉吃吃喝喝的日常生活。

結(jié)果非常讓人驚喜，不光直播成功籌款兩百多萬(wàn)，還開(kāi)通“云認(rèn)養(yǎng)”功能，圈來(lái)超過(guò)1萬(wàn)名“鐵粉”形成私域社群。

但這些不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是通過(guò)持續(xù)直播，紅山動(dòng)物園成功地、幾乎是“量產(chǎn)式”地，立住了一批動(dòng)物IP。

從撞臉“無(wú)臉男”的白面僧面猴“杜杜”到佛系泡澡達(dá)人水豚“杏仁”，考拉“水果家族”等等。

今年2月到來(lái)的4只荷蘭大猩猩，紅山動(dòng)物園在網(wǎng)上公開(kāi)票選中文名，最后選出了“香椿頭”“馬蘭頭”“小蒜頭”“枸杞頭”，南京人熟悉的4種野菜，被稱(chēng)為野菜F4。

不是任何一個(gè)動(dòng)物園直播，就會(huì)有人愿意看或者說(shuō)能看到長(zhǎng)頸鹿睡覺(jué)、考拉稱(chēng)重、狼群開(kāi)會(huì)。也不是哪個(gè)動(dòng)物園，初來(lái)乍到的大猩猩票選中文名，就會(huì)有近十萬(wàn)人參與。

和網(wǎng)紅動(dòng)物相比，紅山動(dòng)物園整體立住了人設(shè)。這是一個(gè)動(dòng)物友好的動(dòng)物園，大家來(lái)紅山，不是花錢(qián)看動(dòng)物，而是學(xué)會(huì)如何看待動(dòng)物。

通過(guò)直播，大家發(fā)現(xiàn)了紅山動(dòng)物園倡導(dǎo)尊重生命與自然和諧共生，強(qiáng)調(diào)不為觀賞而打擾動(dòng)物生活的理念。這也是我關(guān)注“社會(huì)地位”不高的動(dòng)物的原因，關(guān)照弱者也是一種對(duì)生命的熱愛(ài)。

沈志軍在直播中說(shuō)，“在這里，動(dòng)物們享受無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的生活，只需專(zhuān)注于自己的日常。當(dāng)然，如果它們選擇獨(dú)處，我們也應(yīng)尊重其選擇，保持距離，不打擾。”

沈志軍成為了網(wǎng)紅園長(zhǎng)，紅山成為了網(wǎng)紅動(dòng)物園。這幾年，紅山和喜茶、三星、蔡司等各種知名品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品，動(dòng)物園本身做成了現(xiàn)象級(jí)IP。

同時(shí)，紅山的文創(chuàng)收入，也將100%投入動(dòng)物福利。

紅山很好但大家更想學(xué)長(zhǎng)隆

不過(guò)，雖然從商業(yè)角度來(lái)看，紅山也非常成功，但一位做IP衍生品的人士表示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)物園，并沒(méi)有把紅山的商業(yè)模式當(dāng)成自己的學(xué)習(xí)樣本，“大家更想學(xué)的是長(zhǎng)隆。”

我們前面也說(shuō)了，從營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界才是整個(gè)行業(yè)的天花板。

長(zhǎng)隆采用超大型綜合旅游度假區(qū)模式，占地面積2000多畝，約為紅山動(dòng)物園的兩倍。形成了包括吃住玩在內(nèi)的一整套變現(xiàn)體系。實(shí)際上，長(zhǎng)隆是一個(gè)主題樂(lè)園，而非我們所熟悉的動(dòng)物園。

長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界也是中國(guó)面積最大的野生動(dòng)物園之一

從門(mén)票來(lái)看，長(zhǎng)隆標(biāo)準(zhǔn)成人票平日300元，特定日350元，和迪士尼、環(huán)球影城等主題樂(lè)園看齊。

一般的動(dòng)物園門(mén)票都在一百上下，紅山動(dòng)物園從今年10月18日起，門(mén)票漲至70元，而此前十幾年一直是40元。

國(guó)內(nèi)也很少有動(dòng)物園能夠像長(zhǎng)隆那樣，有住這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，都是當(dāng)天去當(dāng)天回，不可能再逗留一天。而住宿和餐飲，一直是長(zhǎng)隆最重要的收入來(lái)源。

上述人士稱(chēng)，現(xiàn)在有條件的動(dòng)物園，也都在考慮擴(kuò)建住這個(gè)環(huán)節(jié)。

在前些年，主題公園投資還比較熱的時(shí)候，一位地產(chǎn)公司人士也表示，大家都在學(xué)習(xí)長(zhǎng)隆模式。

當(dāng)然，長(zhǎng)隆也在做自己的動(dòng)物IP，最出名的明星是大熊貓妹豬。除了IP開(kāi)發(fā)帶來(lái)的收入，主題樂(lè)園要想吸引以及留住用戶(hù)，也需要有足夠的粘性。

相較長(zhǎng)隆高投入、高客單價(jià)的模式，紅山模式需要在運(yùn)營(yíng)中下更大的力氣。

動(dòng)物IP真的很卷

“現(xiàn)在動(dòng)物園其實(shí)也非常卷，你去北京、去南京，可能看到的動(dòng)物都是差不多的”，郭戈說(shuō)，動(dòng)物明星，或者說(shuō)有辨識(shí)度的動(dòng)物，對(duì)于動(dòng)物園而言特別重要。

目前，他正在和北京野生動(dòng)物園合作，將園內(nèi)的動(dòng)物明星，化為互動(dòng)性更強(qiáng)的IP玩具。他們?cè)O(shè)計(jì)的第一款毛絨玩具，就是北京野生動(dòng)物園的其中一位明星，小熊貓江天，可以基于AI模型，和小朋友實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)溝通。

郎之萬(wàn)設(shè)計(jì)的小熊貓江天的形象

北京野生動(dòng)物園以其互動(dòng)性而知名。游客可以在園區(qū)中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)物的食糧，然后投喂給沒(méi)有攻擊性的小動(dòng)物。小熊貓憨態(tài)可掬，是很多游客格外喜愛(ài)的動(dòng)物；而其中，尤其受歡迎的江天就被設(shè)定為了小熊貓咖啡館的“老板”。

江天之前已經(jīng)有了一版形象，但比較寫(xiě)實(shí)，不是很能吸引到小朋友。郎之萬(wàn)選擇的是更加卡通化、更可愛(ài)的設(shè)計(jì)。

他表示，其實(shí)很多小朋友到動(dòng)物園，一般很難抗拒不買(mǎi)一個(gè)玩偶。如果這個(gè)玩偶能夠繼續(xù)和小朋友產(chǎn)生互動(dòng)，讓ta記得這個(gè)動(dòng)物，會(huì)讓他們希望能夠繼續(xù)回到動(dòng)物園探望它。

到現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)動(dòng)物園，都需要做文創(chuàng)，在獲得更多收入的同時(shí)，也是強(qiáng)化觀眾對(duì)于動(dòng)物個(gè)體的印象和認(rèn)知。比如北京動(dòng)物園，就有熊貓、企鵝、醍醐、長(zhǎng)頸鹿和北極熊這5個(gè)主題文創(chuàng)商店。

在和北野合作前，郎之萬(wàn)曾經(jīng)做了一個(gè)市場(chǎng)半年的調(diào)研，對(duì)國(guó)內(nèi)很多包括動(dòng)物園在內(nèi)的景區(qū)。他們發(fā)現(xiàn)很多動(dòng)物園在內(nèi)容能力上確實(shí)比較匱乏，如果有更多的幫助，至少能讓他們有一個(gè)形象能夠立起來(lái)。

當(dāng)然，這幾年也出現(xiàn)了好幾個(gè)標(biāo)桿式的、能夠吸引非常大流量的動(dòng)物園。

比如擁有被戲稱(chēng)為“西直門(mén)三太子”的熊貓“萌蘭”的北京動(dòng)物園、擁有可愛(ài)老虎“紅糖”的上海野生動(dòng)物園、擁有兔猻“猻思邈”（已去世）和救助了雪豹“凌小蟄”的西寧野生動(dòng)物園，還有擁有多位海內(nèi)外熊貓明星的成都、臥龍崗熊貓基地等。

有流量的動(dòng)物園也是好的動(dòng)物園

但紅山依然是最獨(dú)特、而且也最能引流的動(dòng)物園之一。

因?yàn)榧t山的出圈，不單是動(dòng)物個(gè)體的功勞，而是紅山當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)先進(jìn)的理念得到了對(duì)動(dòng)物關(guān)懷越來(lái)越重視的大眾的認(rèn)可，從而立住了自己的公眾形象。

另外，動(dòng)物園打造出來(lái)大流量的動(dòng)物明星以后，也驅(qū)動(dòng)更多人了解和關(guān)注動(dòng)物相關(guān)的福利，實(shí)現(xiàn)了客觀上的科普效果。

對(duì)于什么是對(duì)動(dòng)物好的動(dòng)物園，這幾年已經(jīng)有了比較一致的觀念。

總的來(lái)說(shuō)，就是盡可能還原動(dòng)物園在大自然中生活的狀態(tài)：用環(huán)境匹配合適的動(dòng)物，讓動(dòng)物展現(xiàn)出正常的自然行為，和環(huán)境有良好的互動(dòng)。而且，對(duì)于游客而言，這么做，能觀察到的信息也是最豐富的。

科普作家花燭在《逛動(dòng)物園是件正經(jīng)事》就舉了一些例子。比如新加坡動(dòng)物園有一個(gè)脆弱森林展區(qū)，利用地利之便，重現(xiàn)了熱帶雨林的環(huán)境，放養(yǎng)了非常多東南亞的動(dòng)植物，人們?cè)谝归g就能看到很活躍的動(dòng)物行為。

在新加坡動(dòng)物園的脆弱森林展區(qū)，生活著這些動(dòng)物

隨著人們對(duì)于生命的尊重和對(duì)環(huán)境責(zé)任感的覺(jué)醒，能夠做到這些點(diǎn)的動(dòng)物園，也逐漸成為了“網(wǎng)紅”動(dòng)物園。其實(shí)，就是他們更能得到年輕游客的認(rèn)可。

因而，在這些年，動(dòng)物園中的動(dòng)物是否產(chǎn)生刻板行為，也成為了年輕觀眾對(duì)動(dòng)物園評(píng)價(jià)的“金標(biāo)準(zhǔn)”。

雖然什么是好的動(dòng)物園沒(méi)有唯一的答案，但是現(xiàn)在走紅的網(wǎng)紅動(dòng)物園，就是大家心目中的好動(dòng)物園。

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