三年連虧、關(guān)店千家！曾賣(mài)高端零食的良品鋪?zhàn)樱瑸楹蔚蛇@樣？

十年前的良品鋪?zhàn)樱梢哉f(shuō)是零食界的金字招牌。

它包裝精致、門(mén)店明亮，打著“高端零食”的旗號(hào)，深受中產(chǎn)家庭青睞。

買(mǎi)一包堅(jiān)果、送一盒肉脯，都帶著一種講究的生活氣息。

那時(shí)的良品鋪?zhàn)樱粌H賣(mài)零食，更賣(mài)品質(zhì)感。

然而，三年時(shí)間，風(fēng)向全變。

2025年三季度報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收同比下滑超過(guò)24%，凈利潤(rùn)暴跌七倍，陷入虧損。

門(mén)店在關(guān)、現(xiàn)金在縮、定位在塌，這家曾要對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的零食巨頭，如今被“量販零食”掀翻在地。

它的問(wèn)題不只是生意滑坡，而是時(shí)代的潮水倒灌，讓它猝不及防。

01

良品鋪?zhàn)幼畛踽绕鸬牡讓舆壿嫞鋵?shí)是“消費(fèi)升級(jí)”。

那時(shí)候，零食不再是隨便吃的“小玩意”，而是能代表生活品質(zhì)的消費(fèi)品。

消費(fèi)者愿意為好包裝、好原料和好品牌去買(mǎi)單。

良品鋪?zhàn)诱遣戎辛诉@股浪潮，它在商場(chǎng)里開(kāi)出整潔的直營(yíng)店，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、健康和精致感。

即便價(jià)格比同類品牌貴出兩三成，也依然熱銷(xiāo)。

2019年上市那一年，公司營(yíng)收突破百億，門(mén)店數(shù)量超過(guò)三千家，成為零食行業(yè)的代表，甚至喊出“做中國(guó)的高端零食第一品牌”。

但這種繁榮，本質(zhì)上靠的是溢價(jià)，消費(fèi)者愿意多掏錢(qián)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩、錢(qián)包收緊，人們開(kāi)始重新計(jì)算每一分錢(qián)時(shí)，這種溢價(jià)邏輯就不再成立。

良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕弊兂闪恕百F”，而貴，就成了它的包袱。

02

真正改變格局的，是量販零食店的出現(xiàn)。

疫情之后，消費(fèi)降級(jí)成了主旋律。人們不追求包裝精致，只追求便宜多樣。

零食很忙、趙一鳴等新品牌以低價(jià)鋪開(kāi)全國(guó)，短短兩年門(mén)店突破五萬(wàn)家，價(jià)格比良品鋪?zhàn)拥?0%到30%。

同樣的堅(jiān)果、果干、薯片，消費(fèi)者顯然更愿意走進(jìn)那家買(mǎi)得多又便宜的店。

面對(duì)沖擊，良品鋪?zhàn)颖黄雀L(fēng)降價(jià)。

2023年底，公司宣布對(duì)300多款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。

這是創(chuàng)立17年來(lái)的首次大規(guī)模調(diào)價(jià)，然而，這一“救市動(dòng)作”并沒(méi)有救回業(yè)績(jī)。

降價(jià)讓銷(xiāo)量略有回升，卻直接把利潤(rùn)打穿。

2024年毛利率下降至26.14%，創(chuàng)歷史新低，更糟糕的是，它的品牌心智被徹底打亂。

當(dāng)一個(gè)品牌既不夠高端，又不夠便宜，它在消費(fèi)者心中就失去了位置。

良品鋪?zhàn)訌摹案叨肆闶场弊兂闪恕按蛘哿闶场保ㄎ荒：瑑r(jià)值坍塌。

03

價(jià)格戰(zhàn)打得艱難，線下門(mén)店也陷入泥潭。

過(guò)去幾年，良品鋪?zhàn)右灾睜I(yíng)+加盟模式快速擴(kuò)張，門(mén)店遍布全國(guó)。

但隨著消費(fèi)力下滑，客流不足、租金高企，門(mén)店反而成了負(fù)擔(dān)。

2024年，公司凈減少門(mén)店589家；2025年上半年又關(guān)閉430家，兩年時(shí)間，門(mén)店總數(shù)縮水近千家。

門(mén)店收縮帶來(lái)的是銷(xiāo)售額下滑、供應(yīng)鏈效率下降，固定成本卻難以削減。

線上部分也沒(méi)好多少。

平臺(tái)流量費(fèi)上漲，獲客成本飆升，良品鋪?zhàn)邮チ恕耙?guī)模攤薄”的紅利。

2024年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額只有577萬(wàn)元，而前一年還超過(guò)12億元，現(xiàn)金流幾乎干涸。

在資本市場(chǎng)，這意味著一個(gè)信號(hào)，企業(yè)的“造血功能”已經(jīng)失靈。

曾經(jīng)，良品鋪?zhàn)右揽棵芗_(kāi)店獲得營(yíng)收增量；如今，開(kāi)店越多虧得越多。

它陷入了最危險(xiǎn)的循環(huán)，關(guān)店保利潤(rùn)，關(guān)得太多又沒(méi)了規(guī)模，降價(jià)搶市場(chǎng)，降得太狠又沒(méi)了利潤(rùn)。

04

業(yè)績(jī)承壓、現(xiàn)金吃緊，良品鋪?zhàn)釉南Ｍ趪?guó)資救援。

今年夏天，公司公告稱，控股股東寧波漢意計(jì)劃將21%的股份轉(zhuǎn)讓給武漢長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)集團(tuán)。

交易完成后，武漢市國(guó)資委將成為新實(shí)控人，外界一度振奮，認(rèn)為這是一場(chǎng)及時(shí)雨。

國(guó)資入主不僅能帶來(lái)資金，更能提供供應(yīng)鏈、政策、渠道等方面的支持。

但轉(zhuǎn)折發(fā)生在三個(gè)月后。

10月16日，良品鋪?zhàn)有冀灰资。蚴巧l件未全部成就，看似技術(shù)性表述，實(shí)則背后風(fēng)波暗流洶涌。

據(jù)披露，寧波漢意此前還與廣州輕工集團(tuán)簽過(guò)類似轉(zhuǎn)讓協(xié)議，價(jià)格相同，卻突然“變卦”轉(zhuǎn)向武漢國(guó)資，引發(fā)對(duì)方不滿，被起訴索賠近十億元。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也存在分歧，對(duì)股權(quán)轉(zhuǎn)讓方向意見(jiàn)不一，導(dǎo)致談判遲遲無(wú)法推進(jìn)。

結(jié)果是，國(guó)資沒(méi)能入場(chǎng)，內(nèi)部矛盾卻被放大。

對(duì)于一家本已脆弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的動(dòng)蕩幾乎是致命的。

企業(yè)最怕的不是虧損，而是關(guān)鍵時(shí)刻失去方向感。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)分裂、決策反復(fù)，再好的外部機(jī)會(huì)也會(huì)被浪費(fèi)。

05

良品鋪?zhàn)拥睦Ь郑恢皇撬约旱墓适履敲春?jiǎn)單。

它代表了一類企業(yè)的宿命，那些誕生于消費(fèi)升級(jí)浪潮的品牌，如今都在被性價(jià)比革命重塑。

從“高端零食”到“平價(jià)量販”，市場(chǎng)短短幾年就換了規(guī)則。

消費(fèi)者變得更理性，更務(wù)實(shí)，他們不再為包裝買(mǎi)單，只為實(shí)惠買(mǎi)單。

那些依靠品牌溢價(jià)、情感營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)身，就會(huì)被浪潮吞沒(méi)。

良品鋪?zhàn)舆€有機(jī)會(huì)，但時(shí)間已經(jīng)不多。

它要重新找到自己的核心價(jià)值，到底是繼續(xù)做講究的品牌，還是回歸做大眾的零食。

在一個(gè)人人都講性價(jià)比的時(shí)代，或許沒(méi)有絕對(duì)的高端，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的廉價(jià)。

只有能讀懂消費(fèi)者、讀懂時(shí)代的品牌，才能繼續(xù)活下去。