魏建軍“變形記”

年過六旬，仍能加入知名電競俱樂部，與年輕人一起直播玩王者榮耀，這并非無稽之談，而是長城汽車董事長魏建軍在全新坦克400預(yù)售發(fā)布會上上演的高能操作。

為了給全新坦克400上市造勢，魏建軍拜師AG超玩會電競俱樂部職業(yè)選手夢淚，化身電競隊員AG.哎喲魏親自開黑。11月6日全新坦克400正式上市當(dāng)晚，魏建軍又回歸老本行，帶著夢淚等人在保定專業(yè)試車場試駕新車，60度的陡坡爬升讓年輕偶像夢淚連連驚嘆坦克400的實力與魅力，也顯出魏建軍這位造車硬漢的老練與從容。

魏建軍以61歲之齡，用行動打破代溝與圈層壁壘，效果相當(dāng)拔群，不僅讓他本人更加年輕態(tài)，在年輕人中獲得關(guān)注度，也讓主打潮酷越野的全新坦克400煥發(fā)新生，圈粉年輕人。

魏建軍去“爹味”

傳統(tǒng)的男性企業(yè)家形象本就自帶“爹味”，在汽車這一強調(diào)自上而下管理的行業(yè)里，從業(yè)者的氣質(zhì)更是如此。作為長城汽車的掌門人，以往魏建軍給人的形象嚴(yán)肅硬核，信奉軍事化管理的他，一張嘴話語就自帶60、70年代生人一副要說教的架勢。

去年9月，魏建軍與小米汽車董事長雷軍開啟直播互動，因其放松的坐姿被網(wǎng)友評價“爹味太重”，特別是相比雷軍的坐姿有“居高臨下”之感。今年5月，魏建軍在受訪過程中指出“0公里二手車”和無底線降價等多重行業(yè)亂象，其發(fā)言風(fēng)格也被一些網(wǎng)友指出是一種“說教”姿態(tài)，帶著爹味。

面對這些評價，魏建軍本人欣然接納。他略帶幽默地回應(yīng)批評，解釋稱坐姿問題是機位設(shè)置導(dǎo)致，“不是故意的”，但“確實得改”。這次全新坦克400上市，魏建軍虛心向年輕人學(xué)習(xí)的動作或許就是他“改正態(tài)度”的結(jié)果。他在專業(yè)問題上始終保持嚴(yán)肅、求是的態(tài)度，在跨界領(lǐng)域則又展示出開放、學(xué)習(xí)的一面，親自參與直播與品牌活動，用年輕人的語言進行溝通。

兩種面向本質(zhì)上是一種性格，都指向魏建軍的真性情。他在行業(yè)中的表達非常直接，總是直擊要害，這些表示同時又是通俗、接地氣的。

今年3月，他在第二代Hi4技術(shù)大會上指出，很多汽車發(fā)布會把技術(shù)講不清楚，要么照著念PPT，要么故弄玄虛、用激情夸大數(shù)據(jù)，連長城自己也不例外。魏建軍在現(xiàn)場直言：“我們技術(shù)團隊滿嘴參數(shù)，連我都聽不懂！”為此，他親自下場做實車演示，拉著媒體老師用互動問答的方式將技術(shù)講解變得通俗易懂。

某種意義上，這種拋開復(fù)雜參數(shù)與行業(yè)術(shù)語的方式也是一種“去爹味”。它讓汽車技術(shù)不再高高在上，而是服務(wù)于消費者。而魏建軍的做法打破了傳統(tǒng)營銷策略中的“功能工具”屬性，變得更注重與用戶之間的連接。

“為用戶而改變”

今年魏牌特別活動日，魏建軍以一句“為用戶而改變”的口號開啟品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這句樸素卻又滿是誠意的口號本身，體現(xiàn)的就是魏建軍的真性情，以及他這幾年為品牌所做的改變。

2020年，長城汽車在成立30周年之際發(fā)布了一則名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片，魏建軍親自出鏡，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。這可以看作魏建軍開始重視營銷、走向臺前的一個重要節(jié)點。

2023年，在新能源汽車市場競爭加劇、價格戰(zhàn)沖擊之下，長城汽車銷量增速放緩，市場份額受到嚴(yán)重擠壓，外界也逐漸出現(xiàn)了一些唱衰長城的聲音。如此重壓面前，涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等多個領(lǐng)域的18名長城高管在當(dāng)年6月集體入駐微博，惡補“網(wǎng)感”。

魏建軍則是在次年3月26日首次更新了注冊已久的個人微博，并開始頻繁分享工作動態(tài)。這個時間節(jié)點正好是小米SU7（參數(shù)丨圖片）正式上市前夕。

小米SU7所引發(fā)的巨大熱度離不開雷軍個人營銷能力的加持，這個時代，流量與銷量緊密相聯(lián)，這讓魏建軍受到了觸動。開始運營微博之后，他嘗試帶頭做輔助駕駛直播實測，并在4月18日進入抖音與雷軍連線，與雷軍互動頻繁。這種系統(tǒng)性的互動方式讓魏建軍成功吸納了一波熱量，也為長城品牌帶來了額外關(guān)注度。

而魏建軍利用個人IP進行品牌傳播的道路才剛剛啟程。

造車30多年，過往魏建軍常站在幕后悶頭做技術(shù)，這位“保定車神”在企業(yè)發(fā)展前期專注于公司內(nèi)部事務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，幾乎不與媒體打交道。曾有長城汽車高管透露，在剛躋身頭部車企行列時的一段時間里，“整個長城都開啟了靜默模式，不愿多接觸媒體。”

但在2024年5月的股東大會上，魏建軍指出“這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，要有互聯(lián)網(wǎng)思維。”而他作為老板，要做表率，一定要比員工做得好。他在此后的采訪中還明確表示“我也在向雷軍學(xué)習(xí)，這個學(xué)習(xí)并不丟人”。

此后，魏建軍進一步深入學(xué)習(xí)雷軍打造個人IP，他在12月入駐小紅書，以新的營銷趨勢和多樣的溝通方式與年輕消費者群體互動，讓更多年輕人理解、認(rèn)可“技術(shù)長城的標(biāo)簽。

尤其進入2025年，魏建軍更加積極地打造受年輕人喜愛的個人形象，除了前文提到的深入到電競領(lǐng)域等符合年輕人喜好的文化場景，他還展開了高度接地氣的社交媒體互動。

今年7月，魏建軍發(fā)布了一則視頻答網(wǎng)友問，表示很開心被網(wǎng)友稱作“小魏”；8月，他在成都車展展臺上親自駕駛坦克車型，帶隊完成高難度越野挑戰(zhàn)，以“貼身司機”的身份現(xiàn)場展示產(chǎn)品性能，這一親民舉動吸引了大量現(xiàn)場觀眾和網(wǎng)友的關(guān)注。此外，他還多次在微博”卑微”求關(guān)注、求邀請參與下屬的試車和發(fā)布活動。

在最近歐拉5預(yù)售發(fā)布會前的技術(shù)交流會上，對于自己在社交媒體上愈發(fā)活躍的表現(xiàn)，魏建軍稱自己是“沒有架子的演員”，是配合營銷團隊的“聽話好老板”。他坦言，最初對于頻繁出鏡、拍攝短視頻也感到不適，“但我們營銷團隊的年輕人跟我說，‘魏總，現(xiàn)在就得這么玩，你得出來講’。我想了想，有道理，那就配合。”魏建軍認(rèn)為，市場就是導(dǎo)演，用戶就是觀眾，“我的任務(wù)就是配合團隊，演好分配給自己的角色，把長城的技術(shù)、產(chǎn)品理念準(zhǔn)確地傳遞出去。”

截至11月10日，魏建軍抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)超過230萬。從社恐到社牛，從嚴(yán)肅的傳統(tǒng)汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者到“有質(zhì)量的網(wǎng)紅”，他持續(xù)活躍于微博、抖音、小紅書等多個社交平臺，他本人的賣力營銷正應(yīng)了那句口號——為用戶而改變。

融入年輕，長城蛻變

魏建軍的轉(zhuǎn)變實際上反映的是長城汽車正在進行的深度轉(zhuǎn)型。一切動作的最終目的，都是為了促進品牌與用戶的共鳴，并直接服務(wù)于產(chǎn)品銷售。而魏建軍親自“出征”表明，僅僅有實力難以應(yīng)對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，長城已將品牌營銷提升到了戰(zhàn)略高度。

在打造魏建軍個人IP的同時，長城內(nèi)部組織架構(gòu)也在做相應(yīng)調(diào)整，去年4月增設(shè)了新媒體直播運營中臺和商品管理中臺等八大中臺，并明確由首席增長官李瑞峰統(tǒng)管，直接向魏建軍匯報，這標(biāo)志著魏建軍正式在組織層面親自領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)營銷方向的調(diào)整。

魏建軍不只是要打破個人的傳統(tǒng)形象，也拉動其他高管“觸網(wǎng)”，帶動多個品牌的年輕化，讓整個企業(yè)更具活力和市場適應(yīng)性。

魏建軍也曾感嘆：“長城有這么好的技術(shù)和產(chǎn)品，卻始終賣不好。”為此，他痛批整個營銷團隊，直言“改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗?zāi)脕碇髁x，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。”

這種迫切性也是長城經(jīng)營壓力的具象化表現(xiàn)。

長城曾在2021年發(fā)布“2025戰(zhàn)略”時提出到2025年實現(xiàn)年銷量400萬輛的目標(biāo)。但截至10月，長城2025年累計銷量僅為106.6萬輛。2024年，長城汽車全年銷量達到123.33萬輛，同比小幅增長0.37%，這一成績靠的是海外市場的增長拉動，其國內(nèi)市場銷量處于下滑狀態(tài)，新能源產(chǎn)品的市占率面臨被“蠶食”的風(fēng)險，其增長速度也一度落后于市場平均增速。此外，哈弗等核心品牌的銷量增速放緩，需要不斷推出新車型來刺激市場，維持住現(xiàn)有的市場地位。

研發(fā)的高投入與價格戰(zhàn)也在擠壓長城的利潤空間，對于長城而言，這是一個需要“壯士斷腕”的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。壓力催生改變，營銷創(chuàng)新與組織架構(gòu)調(diào)整正是長城給出的一種應(yīng)對方式。