美國人自己不吃，來中國變“中產最愛”，如今400家門店瀕臨倒閉

上世紀90年代，如果能在女朋友面前端出一份哈根達斯，幾乎會被定義為高端、浪漫、懂生活。

那時一球冰淇淋要三十多塊，工薪族半天工資都不夠買一份。

可店里依然排滿了人，情侶對坐在水晶燈下，舀一勺香草冰淇淋，仿佛整個世界都甜了。

然而，風光不過短短二十幾年。

如今的哈根達斯，從冰淇淋界的愛馬仕淪為過氣貴族。

全國400多家門店頻頻關停，銷量暴跌，連曾經最火的中秋月餅都無人問津。

一個在美國超市里不過幾美元的普通冰淇淋，為何在中國曾被捧上神壇，又為何被年輕人集體拋棄？

01

哈根達斯的故事，本來很接地氣。

創始人魯本·馬特斯出生在波蘭的一個猶太家庭，小時候家窮得連糖都舍不得多放。

后來全家逃到紐約，他靠賣檸檬冰補貼家用。

那時的美國冰淇淋行業已經被工業化淹沒，加空氣、加防腐劑、加香精，能省一分是一分。

可魯本偏要反其道而行。他在廚房里攪奶油、煮果醬，用最笨的手工做出了第一批“純天然冰淇淋”。

妻子蘿絲幫他設計包裝，兩人決定取一個“高大上”的名字——哈根達斯。

這個名字其實沒有意義，不是北歐語，也不是德語，只是聽起來有貴族氣。

魯本笑著說：“看起來高端，吃起來就貴一點。”

上世紀七十年代，他們在紐約開了第一家小店。

因為口味純正，很快火遍全美，后來被大公司收購，走向全球。

真正讓哈根達斯身價暴漲的，是1996年進入中國，一個剛剛嘗到消費升級甜頭的市場。

那時候的中國人，對洋品牌有種近乎盲目的崇拜。

LV是身份，麥當勞是時尚，哈根達斯則成了“愛情”的象征。

那句廣告語“愛她，就帶她去哈根達斯”，幾乎定義了一個時代的浪漫。

02

在美國，哈根達斯只是普通品牌，進超市幾美元一桶。

可來到中國，它搖身一變，成了象征地位的“貴族冰淇淋”。

門店專挑一線城市核心商圈，水晶吊燈、紅木桌椅、金色logo，每一個細節都在暗示“我不便宜”。

一球冰淇淋30塊起步，一份情侶套餐上百塊。

在九十年代初的上海和北京，這已經是天價了，可偏偏賣得火。

哈根達斯很懂中國人，他們知道，當時的中產剛剛崛起，對面子消費最敏感。

于是，他們打出了兩張牌：

第一張是身份，吃哈根達斯不是解渴，而是炫耀。

有人發工資第一件事就是請女友去吃，公司聚會請領導去那坐坐，顯得有檔次。

第二張是情感，廣告打的不是產品，而是浪漫。

情侶約會、燭光晚餐、冰淇淋月餅，哈根達斯把消費包裝成了儀式。

甚至連節日也成了生意，每年中秋，他們推出冰淇淋月餅，包裝比月餅貴，價格高達幾百元一盒。

可偏偏賣瘋了，很多人排隊搶。

那是一個為貴而買的時代，品牌光環遠比味道重要。

但所有神話，都藏著泡沫。

03

二十多年后，中國消費者換了一代，年輕人開始追求“性價比”和“新鮮感”。

他們喝喜茶、買茉酸奶，10塊錢一球的本地品牌層出不窮。

再加上健康理念崛起，低糖、低脂、純植物冰淇淋成為新潮流。

而哈根達斯，卻還在賣老三樣：香草、草莓、巧克力，價格高、口味舊、風格老。

他們的營銷依舊停留在情侶浪漫、送禮體面的時代。

可在短視頻和直播帶貨橫行的今天，這種廣告早已失靈。

社交媒體上，網友一邊吐槽：“哈根達斯味道一般，賣的是包裝。”一邊曬出“9.9元網紅冰淇淋”的照片。

更糟的是，品牌開始出現系統性衰退。

2024年，全國門店從466家銳減到385家，北京、南京、廣州的老店紛紛關門。

中秋月餅打折甩賣都賣不動，經銷商庫存爆倉。

財報顯示，過去五年哈根達斯在中國的銷售額連年下滑，客流減少兩位數。

租金、人工、成本高企，通用磨坊甚至考慮賣掉中國門店業務。

從“愛她，就帶她去哈根達斯”到“沒人愿意花50塊吃一球冰淇淋”，不過二十年。

這不是市場無情，而是時代變了。

04

哈根達斯的衰落，其實是中國消費進化的必然。

早期的消費者，對洋品牌懷著崇拜心理，認為進口貨等于高品質。

可如今，國產品牌崛起、審美成熟、信息透明，那層“神秘的濾鏡”被徹底打碎。

新生代的消費邏輯很簡單：你要么便宜、要么特別。

“貴但平庸”最要命。

比如，現在的冰淇淋市場早已洗牌，國產新品牌打出了“口味創新和社交體驗”組合拳。

波比艾斯主打果味，野人先生靠健康概念圈粉，羅曼林用“年輕化設計和拍照打卡”迅速擴張。

反觀哈根達斯，店面裝修老氣、服務僵化、社交媒體存在感幾乎為零。

年輕人不再為身份感買單，他們要的是參與感。

過去吃哈根達斯是為了顯貴，現在發朋友圈要的是“好玩”，這就是最大的斷層。

哈根達斯的品牌定位卡在了尷尬中，不夠貴到奢侈品的地位，也不夠親民讓人日常消費。

它既失去了“高端”的稀缺，也丟掉了“平價”的市場。

05

哈根達斯的問題，不在冰淇淋，而在思維。

它不懂，中國的消費者，不再追逐外國的月亮，而在尋找自己認可的價值。

一個品牌能紅十年靠運氣，能紅二十年靠營銷，但能活三十年，一定靠“更新”。

從可口可樂的無糖系列，到星巴克的下沉市場，從麥當勞的平價套餐，到完美日記的直播帶貨。它們都在不斷“適應時代”。

哈根達斯卻太驕傲。

它以為中國消費者永遠愿意為高貴感付費，卻忘了市場變得更聰明、更務實。

曾經那一球三十塊的冰淇淋，代表了一代人的浪漫與憧憬；而如今，它成了被時代拋下的情懷。

也許未來它還能翻身，但前提是，得先放下高端的架子。

畢竟，在這個平價也能有格調的時代，真正的高級感，不在價格，而在懂得變化。

哈根達斯的故事告訴我們：

品牌的沒落，并不是因為顧客變了心，而是因為它自己停了步。