710億！印尼電商起飛，內容電商崛起

近期，谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布《2025年東南亞電子經濟報告》，印尼數字經濟規模有望在2025年達到近1000億美元，總量位居東南亞首位。其中，電商是核心板塊，預計2025年印尼電商GMV（商品交易總額）將同比增長逾14%，達到約710億美元，較2024年的約620億美元有所提升，鞏固了印尼作為東南亞最大電商市場的地位。

印尼約2.85億人口，超過2.12億為互聯網用戶，滲透率約74.6%，意味著“三人中有兩人”使用互聯網，為電商發展提供了龐大的用戶基礎。數據顯示，近四成印尼人每周都網購，10%的人甚至每天都在網購；其中約40%的印尼消費者表示，他們逛實體店的頻率有所減少，可見網購已深度融入日常生活，且在整個零售版圖中比重不斷上升。從消費者結構看，主力網購人群為26–35歲，占電商消費者的46%；男性用戶略多于女性，男性貢獻了約60%的線上交易額。每位消費者月均網購支出約54萬印尼盧比（約35美元）。

印尼的線上零售生態由多家平臺共同構成，呈現“強者恒強”的格局。Momentum Works數據顯示，2024年Shopee占據印尼電商總交易額的46%，穩居行業首位。Similarweb在2025年10月的排名也顯示，Shopee是印尼訪問量最高的電商平臺，位列本土電商網站第一。Shopee的成功得益于其在“價格敏感品類、下沉用戶、自建金融與物流生態”方面的綜合布局。平臺上聚集了大量日用消費品、小商品、時尚與美妝類產品，并依托自有支付工具ShopeePay及與本地快遞的深度合作，將“多快好省”的運營邏輯發揮到極致。

而TikTok Shop在印尼的發展，則完美詮釋了”破局而立“。2023年10月，印尼政府出臺新規，禁止社交媒體直接從事電商交易，導致TikTok一度關閉其本地電商業務。面對政策限制，TikTok迅速調整策略，選擇與本土電商平臺Tokopedia合作。2023年底，TikTok宣布向GoTo集團投資約15億美元，收購Tokopedia 75.01%的股權，并將原有TikTok Shop業務全面注入Tokopedia體系。自2024年起，雙方以“TikTok Shop by Tokopedia”聯合品牌重啟運營，實現合規化經營。若將Tokopedia與TikTok Shop視為同一陣營，其在2024年的合計市場份額已接近34%（Tokopedia 23%，TikTok Shop 11%），與Shopee共同構成“雙寡頭”競爭格局。而其他本土及區域性平臺，如Bukalapak、Lazada、Blibli等，則退居第二梯隊。

此外，印尼互聯網服務提供商協會（APJII）2025年最新調查顯示，53.22%的受訪網民表示最常使用Shopee，27.37%最常使用TikTok Shop（統計口徑為TikTok Shop/Shop Tokopedia），而Tokopedia和Lazada的占比分別為9.57%和9.09%，Blibli則不足0.3%。依托約1.5億TikTok用戶及短視頻、直播帶貨的流量優勢，TikTok Shop by Tokopedia在內容電商領域的滲透率持續提升，正從“第三極”迅速崛起，成為僅次于Shopee的第二大電商入口。

▌“內容即商業”的趨勢不可逆轉

在2025年的印尼數字經濟報告中，內容電商被視為最大亮點之一，其交易額在三年內激增5倍，預計2025年將占到電商GMV的約25%。同時，涌入內容電商的賣家和網店數量同比增長了75%，活躍賣家總數已達80萬之眾。大量中小商家和個體賣家借助TikTok等平臺進入電商賽道，通過直播間和短視頻推銷商品。而在2024年前后，印尼通過視頻/直播產生的交易筆數同比暴漲了90%，年交易量高達26億筆，大量低客單價的沖動型購物通過直播和短視頻完成，累積起龐大的交易體量。

內容電商的崛起，正從用戶行為與平臺競爭兩個層面重塑印尼電商格局。

一方面，用戶消費行為正在改變。過去，消費者更多通過搜索比價購買特定商品，而在內容電商時代，用戶更容易被內容種草，產生沖動消費。用戶在娛樂中完成購物，購物決策路徑從“貨找人”變為“人找貨”再轉變為“內容找人”。據調查，印尼有六成消費者曾通過直播/短視頻平臺購買過商品，60%的網購者都嘗試過“邊看視頻邊購物”。同時，約一半的印尼人會使用社交媒體來發現和購買產品，看直播、刷短視頻購物正在成為印尼網購新常態。

另一方面，平臺競爭格局也受影響，以TikTok為代表的新玩家搶占了用戶時長和交易額，使得傳統電商流量增長放緩甚至出現用戶分流。2023年印尼電商GMV僅微增3.7%，是東南亞增速最低的市場，反映了存量競爭下不同模式之間此消彼長的態勢。在此期間，Shopee等平臺繼續保持增長，但一些傳統本土平臺（如Tokopedia）GMV出現下滑，其流失的市場份額很大程度上被內容電商所蠶食。這種結構性洗牌也引致監管介入。正如前文所述，印尼政府于2023年底以“保護線下中小商戶、防范掠奪性定價”為由，頒布新規禁止社交媒體直接從事電商交易，TikTok也一度被迫下架整改。

但這次監管“急剎車”并沒有終結內容電商，反而倒逼行業用更合規、更本地化的方式重組。TikTok以”TikTok Shop by Tokopedia”曲線回歸印尼電商市場后，展現出強大的增長態勢。據Tabcut與Tech in Asia數據，TikTok Shop在印尼2024年GMV已達到約62億美元，占本地平臺電商GMV的11%，到了2025年上半年，TikTok Shop印尼端GMV又做出約60億美元，一舉成為TikTok Shop全球最大的單一市場之一。

而為順應這股潮流，傳統電商平臺也加速轉型融合。例如Shopee加大了直播和短視頻內容投入，Lazada也在某些市場展開合作。可見，內容與電商的融合正成為業內共識，“內容即商業”的趨勢不可逆轉。

▌印尼強硬封堵“低價直郵+社交電商”傾銷，合規運營是關鍵

印尼作為全球增長最快的電商市場之一，對中國賣家和電商平臺而言蘊含著巨大機遇，但也伴隨明顯的挑戰，尤其表現在監管層面。

印尼政府出臺的社交電商禁令等政策使一些中國平臺業務模式受限。此前雖然TikTok通過與Tokopedia合并留在印尼市場，但監管層也搬出了新的框架“鎖定“這一合體。2025年6月，印尼競爭委員會（KPPU）對TikTok收購Tokopedia給出“附條件批準”，要求在支付、物流等基礎服務上保持開放，不得強迫商家只用自家通道，不得進行掠奪性定價和捆綁銷售，并明確將TikTok by Tokopedia納入到2027年的重點監管對象。同年9月，KPPU又因并購申報不及時對TikTok處以罰款，釋放出“既允許其作為數字經濟重要一極存在、又要持續壓制其潛在壟斷能力”的信號。

此外，自2022年9月以來，Temu已經三次嘗試在印尼注冊品牌，但因與本地已存在商標沖突等原因，印尼幾度拒絕了Temu的進入申請，并下令應用商店下架Temu應用。監管部門明確要求，來自未與印尼有自由貿易協定國家的商品不得以直接寄送給消費者的方式進口，必須通過在印尼注冊的第三方進口商進行。這一規定直指Temu這類“產地直發、跳過中間商”的模式。因此，中國賣家必須密切關注印尼監管動態，確保遵守商品準入、稅務、質檢等規定，否則將面臨下架或處罰風險。

在物流層面，雖然跨境物流在改善，但直接從中國發貨到印尼消費者仍面臨周期長、清關復雜等問題。尤其在偏遠島嶼地區，配送時效和成本仍是難點。如果采用海外倉模式，又涉及庫存備貨風險和管理成本。此外，售后服務（例如退換貨）跨境處理成本高、流程復雜，可能影響用戶滿意度。中國賣家需要權衡物流方案，可能需與印尼本地第三方物流和售后服務商合作，提供更有保障的消費者體驗。

對于中國賣家和平臺來說，印尼電商市場既充滿誘人機遇，又存在諸多進入壁壘和運營挑戰。機遇在于龐大的新興消費群體和中國模式出海的優勢，但成功關鍵在于深度本土化和合規經營。需要根據印尼市場特點調整策略，如與當地伙伴合作、建立本地倉和團隊、依托合規的模式銷售產品等。