網紅白酒跌落：年損失10億，市場為何驟變？

江小白在年輕人圈子里那叫一個火，到處都能看到瓶身上那些戳心窩子的文案，朋友聚會隨手來一瓶。

可現在，超市貨架上擱著落灰，網上吐槽聲一片，甚至有網友直呼“狗都不喝”。

從巔峰營收30億到一年蒸發10億，到底怎么回事？

曾幾何時，江小白是著名的“造夢工廠”，它的名字也曾代表著年輕、熱血和所有的“兄弟情深”，在那個不需要討論酒質的年份里，靠著這一手“走心”的絕活，它硬生生從巨頭嘴里撕下了肉，巔峰時期的江小白年銷售額沖破30億元大關，在小瓶白酒這個細分領域，它的市場份額曾一度逼近驚人的40%。但神話破滅往往也只在一瞬間。

就在這一年，僅僅一年時間，它的營收蒸發了整整10億元，那個曾經占據市場的霸主，如今市場份額暴跌至慘不忍睹的0.5%，比數據更冰冷的是口碑的崩塌，從當年人手一瓶的社交貨幣，到如今網絡上流傳著那句“狗都不喝”，江小白徹底從神壇跌落。

但為啥偏偏是江小白，為啥偏偏這么快？要把梳子賣給和尚很難，但把白酒賣給不喝白酒的年輕人，曾經很容易，在這個品牌的發家史里，2016年推出的“表達瓶”絕對是個神來之筆。

那時候，誰關心瓶子里裝的是什么？只要允許用戶把自己想說的話印在瓶身，讓那些“約酒就是和兄弟交心”、“青春不朽”的文案代替舌頭說話，這瓶酒就不僅僅是酒精，它成了社交貨幣。

創始人陶石泉在那時候就說年輕人喝的不是酒，是情緒。這句話就算放在過去非常超前，畢竟不是誰都能抓住情緒價值的商機，但同樣不能把注意力都放在“情緒價值”上，畢竟江小白歸根結底，還是酒。

一個白酒品牌過度癡迷于酒之外的東西，往往是為了掩飾他的酒確實不行，把情緒價值拉滿之后，消費者終究是要開蓋喝下去的，而當那辛辣的液體順喉而下，所有的美好文案瞬間遭遇了背叛，有人吐槽江小白是“塑料味”，有人說是“兌水酒精”，這種一邊倒的差評說明江小白的風評并非全是惡意抹黑。

江小白背后的賬本也說明了一切，在這個以“情緒”著稱的企業里，研發投入的占比居然不足5%，白酒這個行當講究時間的沉淀，傳統好酒的基酒往往需要陳化三年以上，但這家的基酒被業內人士捅出陳化周期竟然不足半年。

連專業的基酒實驗室都極度匱乏，就在這樣的“硬件”條件下，試圖用扎心的文案去掩蓋入口的寡淡，無異于在沙灘上蓋樓。文案有多滿分，產品就有多負分。年輕人被最初的新鮮感欺騙了一次兩次后，生理上的厭惡讓他們對江小白根本喜歡不起來。

更可怕的不是不好喝，而是又難喝又貴，如果是為了所謂的“情懷”買單，十塊錢或許是個大家都能接受的門檻。2014年的時候，它很聰明地把價格定在10到12元這個區間，剛好卡在年輕人零花錢的舒適區。

但貪婪是商業的大忌，隨著野心膨脹，單瓶售價開始了一路狂飆，先是沖上18元，接著突破20元，甚至在這個基礎上還在試探30元的底線，這讓人很難理解，當你的品質還在原地踏步甚至因為快速擴張而稀釋時，價格憑什么翻倍？

答案藏在那些鋪天蓋地的廣告里，為了維持住“網紅”的熱度，這家公司患上了嚴重的“流量依賴癥”，在2023年，僅僅是廣告投放這一項，就燒掉了大概5億元。你看得沒錯，營收的4成都被拿去做了營銷。

這種投資對白酒行業而言完全就是不健康的，消費者每花十塊錢買酒就有四塊錢是在幫它付廣告費。羊毛出在羊身上，但羊也不是傻子，為了填補這高昂的獲客成本，它只能不斷提價，結果就是，消費者還沒跑，經銷商先崩了。

經銷商從廠家拿貨進貨價得要15元，可是轉身打開手機，官方電商平臺上的售價竟然只有12元，而且還搞各種“買一送一”的活動，這種“自殺式”的操作，直接把中間商的利潤空間炸得粉碎，沒有人會陪著廠家一起賠錢賺吆喝。

原本高達80%的終端鋪貨率在這一場信任危機中呈現斷崖式下跌，如今只剩下了慘淡的數據，線下的貨架空了，經銷商都在解約止損，所謂的30億帝國，其實現在是什么都不剩了。

2024年的那場風波就讓江小白徹底陷入泥潭，東方甄選的主播天權在直播間里質疑這酒“非固態發酵”，這其實是給了江小白是一個絕佳的、向公眾科普自家工藝、自證品質的機會。如果底氣夠足，把原料表和生產線亮出來比什么都強。

但他們選擇了最下策，起訴主播，這種強硬的“捂嘴”姿態，幾乎等于默認了心虛，緊接著，官方竟然推出了一份“混飲指南”，教大家在酒里兌雪碧、兌冰紅茶甚至加檸檬，這一招簡直是昏招中的昏招。在外界看來，這不僅僅不是創新，更像是一種變相的投降，這不就是在承認自家酒如果單喝實在是太難入口了嗎？

這種時候，正規軍入場了，五糧液搞出了“一見傾心”和“小酌時光”，瀘州老窖推出了“瀘小二”。這些巨頭甚至不需要多努力，只需要把它們那成熟得可怕的供應鏈稍微分一點產能出來，再加上鄧紫棋、徐志勝這些頂流明星的代言，就能對網紅品牌形成降維打擊。

人家有陳釀的底子，有成本控制的絕對優勢，更重要的是現在的年輕人變精了，他們開始學著看配料表和基酒等級了。眼看著主陣地守不住，它想到了逃跑。先是推出“果立方”，剛上市半年賣了一個億，看起來像是抓住了救命稻草，結果后續乏力，有的口味三個月就慘遭下架。

到了2024年底，甚至傳出要更名，搞什么“瓶子星球”，試圖轉型去做低度新酒飲。可那個賽道里，RIO和元氣森林早就筑起了高墻，既沒有技術壁壘，又失去了主業根基，這種轉型更像是病急亂投醫，不僅沒救活新業務，反而把主品牌的最后一點資源也抽干了。