年賺30億卻越來越冷！風靡全國的“茶顏悅色”也撐不住了？

幾年前，長沙的街頭只要一提起茶顏悅色，幾乎人人都能接上一句：“排隊四小時也要喝上一杯”。

游客拖著行李箱排隊、黃牛舉牌加價代購，甚至有人為了一杯幽蘭拿鐵特地坐高鐵。

而如今，很多城市里的茶顏悅色門店，冷清得讓人心疼，5分鐘拿到手，甚至不用排隊。

營收30億、利潤4.5億，這樣的賬面看似風光，但熱度卻早已不在。

那家“用古風奶茶征服全國”的品牌，為何在走出長沙后節(jié)節(jié)敗退？

01

要理解茶顏悅色的崛起，就得回到它的發(fā)源地長沙。

2015到2020年間，長沙成了奶茶界的“圣地”。

那時的五一廣場人頭攢動，手里提著臭豆腐、嘴里叼著茶顏悅色，是游客的標配。

它成功的關鍵在于三個字：“反差感”。

別人卷價格，它卷文化，別人拼奶蓋厚度，它講古風美學。

包裝上是身著旗袍的少女，茶底用正山小種、碧潭飄雪，奶油上撒碧根果碎，一口下去有茶香、有奶香，還有點小資味。

長沙本地人調侃：“找不到廁所不要緊，找到茶顏準沒錯?！?/p>

一座城市因為它多了溫度，一杯奶茶成了城市符號。

但更深層的成功，是商業(yè)模式的算計。

創(chuàng)始人呂梁沒有盲目擴張，而是用密集開店降低成本。

門店密集、配送半徑短，原料更鮮、效率更高。

長沙成了它的護城河，可問題在于，這個護城河，只在長沙有效。

02

當茶顏悅色決定走出長沙時，熱度似乎還在延續(xù)。

2020年武漢首店開業(yè)，排隊長龍又一次上了熱搜，黃牛價炒到100塊一杯。

公司覺得“全國復制長沙”是穩(wěn)賺的生意，于是陸續(xù)進軍重慶、南京、蘇州、深圳……

然而，幾乎每一個新城市，都重演了同一個結局：開業(yè)火爆、迅速降溫。

問題無非以下幾點：

首先，產品不變，口味難留人。

長沙人愛它的幽蘭拿鐵，覺得那點奶油甜得剛好，可在上海、深圳，這種偏甜口反倒被嫌棄。

消費者口味早就被喜茶、古茗、霸王茶姬“訓練”得更挑剔：要水果新鮮、茶底創(chuàng)新、口味多樣。

而茶顏的菜單十年不變，幾款老產品撐起了60%的銷量。

在長沙這叫“經典”，在外地就成了“老套”。

其次，節(jié)奏不對，效率太低。

深圳白領喝奶茶講究一個“快”字，點單、付款、取餐，最好3分鐘搞定。

茶顏的奶油頂全靠人工擠，一杯多花30秒，排隊20分鐘成了常態(tài)，消費者根本沒耐心。

當古茗、蜜雪冰城兩分鐘出一杯，茶顏的“慢手工”成了拖后腿。

最后，營銷失效。

在長沙，喝茶顏是文化體驗，在外地，誰還愿意為一個外地品牌賦情懷。

它試圖靠“國風”營銷維持調性，卻忽視了消費者早已見慣古風少女、文創(chuàng)周邊那一套。

深圳網友直言：“打卡紅包、限定杯套，這些套路三年前就膩了。”

品牌失去了獨特性，也就失去了排隊的理由。

03

茶顏悅色最尷尬的地方在于，它既不是高端品牌，也不是平價之選。

在長沙，16塊錢一杯的奶茶被當成日常消費。

可到了深圳、上海，這個價位屬于喜茶的地盤。

消費者自然會比較，同樣25塊，喜茶有現(xiàn)切水果、有芝士奶蓋，古茗大杯還送配料，而茶顏只有奶油和茶底。

在“卷價格”的時代，它站在了尷尬的中間地帶，貴得不徹底，便宜得不痛快。

更糟的是，茶顏曾試圖“自救”。

它推出了10元的小神仙茶館系列，想去撕蜜雪冰城的市場，可蜜雪早已把性價比卷到極限，3塊錢的檸檬水、5塊的鮮奶茶。

茶顏做不出低成本，只能硬撐，結果半年時間門店關了一半。

它又模仿喜茶搞奶茶和烘焙，賣歐包、蛋糕，但產品定位模糊。

消費者喝奶茶時不想吃面包，買面包也不想配茶，體驗生硬、轉化率慘淡。

這些試探都沒能解決核心問題：茶顏悅色的品牌已經脫離了時代的主流需求。

從“獨特體驗”到“高性價比”，它兩頭都沒抓住。

04

在茶顏原地踏步的幾年，整個奶茶行業(yè)卻在飛速迭代。

喜茶用“快迭代”重塑了高端形象。

2022年起，它主動降價，把平均價從30元拉到20元以內。

每月上新3到5款，季節(jié)限定、聯(lián)名款、城市特調層出不窮。

消費者哪怕踩雷，也愿意嘗鮮。

這背后是供應鏈革命，自建冷鏈、自產果醬、標準化流程，讓新品能全國同步上線。

蜜雪冰城更極致，它幾乎不講情懷，靠的是極致效率和價格武器。

原料自建工廠、物流自營、門店加盟，成本降到極限，價格壓到骨頭。

3塊錢的奶茶在縣城、校園暢銷，全球門店已超4萬家。

蜜雪不是在做奶茶，而是在做“供應鏈的快消帝國”。

而霸王茶姬崛起更猛，直接打出了“東方茶”的差異化路線，用原葉茶+輕奶搭配高端形象，在年輕女性群體中形成新信仰。

它讓“茶飲回歸茶”的口號成真，也搶走了茶顏原本的文化定位。

在這三股勢力的夾擊下，茶顏的定位徹底模糊。

它不是最便宜的，也不是最時尚的，更不是最正統(tǒng)的。

當別人都在創(chuàng)新時，它還在講“國風文化”，那套情懷牌已經不值錢。

05

茶顏悅色不是沒能力，而是沒變的勇氣。

在長沙，它代表一種地方自信，是文化消費的一部分。

但在更廣闊的市場，它忘了一個基本原則，消費者不買情懷，只買體驗。

長沙人喝的是記憶，外地人喝的是性價比和新鮮感。

品牌能靠情懷起家，卻不能靠情懷吃一輩子。

喜茶懂這一點，主動降價回歸理性，蜜雪懂這一點，把供應鏈當成護城河，霸王茶姬懂這一點，用東方茶文化重新定義高端。

只有茶顏，還沉浸在自己塑造的古風夢里。

有人說，茶顏悅色的故事，其實是一代網紅品牌的宿命，從被追捧，到被模仿，再到被遺忘。

但更深的啟示是：時代不等人，消費者也不等故事。

06

回頭看，茶顏悅色的崛起并非偶然，它踩中了情緒消費的風口，人們渴望文化、渴望溫度。

可當市場從情緒走向理性，從“為情懷買單”變成“為體驗買單”，它卻沒跟上節(jié)奏。

如今，茶顏還守著長沙的主場，利潤也不算差。

但一個品牌若只會在故鄉(xiāng)被懷念，那說明它的生命力，正在慢慢枯萎。

時代在變，奶茶早已不是誰好喝誰贏，而是誰能持續(xù)打動消費者。

茶顏悅色要想再火一次，就得從“賣文化”變成“做產品”，從“講故事”變成“拼實力”。

因為，在這個更新速度堪比短視頻的市場里，沒人會為一個舊故事，排隊八小時。