金價創歷史新高，黃金店卻冷清！周大福關店潮背后的真危機

2025年剛開年，金價像坐上火箭一樣飛。

國際金價突破每克800元大關，創下歷史紀錄，一年內漲幅接近30%。

朋友圈里“買金豆豆”的帖子一波接一波，直播間金條秒光，金飾柜臺擠滿了人。

按常理，這么旺的行情，賣金首飾的應該笑開花才對。

可偏偏，在金價“日進斗金”的背景下，黃金珠寶大王周大福，卻在全國范圍掀起“關店潮”。

有人調侃：金價漲了，買金的人多了，結果金店倒了，這邏輯有點像豬肉漲價，豬場虧錢。

為什么會出現這種“價格越高、生意越難”的怪象？

答案不在金價本身，而在金價背后是消費心理、行業模式、品牌邏輯的全面重構。

這場黃金風暴背后，到底隱藏著怎樣的真相。

01

金價越漲越買這句話，曾經在黃金圈是鐵律，可到了2025年，這條規律徹底被顛覆。

這一年，全球經濟波動不斷，通脹陰影籠罩，資本避險情緒高漲。

黃金，成了最安全的資產。

中老年人為了保值，買金條、買金幣，年輕人也開始湊熱鬧，買金豆豆、金瓜子當理財。

金鋪柜臺前一度人滿為患。

但如果仔細看交易數據，你會發現，這波黃金熱，更多是投資需求上升，不是首飾消費復蘇。

年輕人買金，不戴；老年人買金，不換；婚禮、節慶等“剛需金飾”市場，反而萎縮。

在社交平臺上，“買金豆豆”“囤小金條”成了新潮流。

很多人買金，不是為了裝飾自己，而是為了存錢，幾十個攢起來，不貴又有收藏感。

這種微型投資熱潮，看似給黃金帶來了人氣，但對珠寶門店來說，根本賺不到錢。

金豆豆的利潤極薄，顧客在線上直播間、拼多多、京東自營就能買到，比門店便宜10%到15%。

門店賣不動高價金飾，也分不到投資型黃金的紅利。

看似“全民買金”的浪潮，其實把珠寶門店逼到了角落。

一句話：金價漲了，熱度有了，但消費邏輯已經徹底變了。

02

十年前的金飾，是面子消費的典型代表。

結婚要買三金、拜年要送金條、公司周年送金鐲，那時候，戴金就是體面、有錢、有身份的象征。

但時代在變。

如今的年輕人不再把戴金當作地位標簽，他們要的是設計感、輕奢感和獨特感。

你讓他們花兩三千買個傳統金鐲子，他們寧愿去買香奈兒的耳墜、戴個潮牌項鏈。

周大福、周生生這些老品牌，過去的優勢恰恰成了包袱。

品牌老、調性穩、款式保守，主打婚嫁、傳承，完全對不上現在20-30歲人群的需求。

年輕人不需要傳家寶，他們要社交符號。

我是誰、我喜歡什么、我怎么表達自我，才是消費動機。

而黃金首飾，對他們來說太嚴肅、太老氣。

尤其是當金價飆到800元每克，一條金鏈子動輒上萬，年輕人干脆說：買不起，也不想買。

另一方面，信息透明化也讓金飾溢價這套邏輯難以為繼。

以前消費者不清楚金價，買一條金項鏈被多收幾百也不覺得貴。

現在打開手機隨時能查實時金價，金飾加工費、品牌溢價都一目了然。

當他們意識到那條“999金項鏈”里，有近三成是品牌溢價，自然就猶豫了。

過去靠品牌信任和金價神話就能賣貨的時代，結束了。

03

金價漲不一定是好事，對品牌尤其是大品牌來說，更可能是雙刃劍。

過去幾年，周大福瘋狂擴張，全國門店數突破7000家，甚至連縣城、鄉鎮都能看到它的招牌。

表面看門店越多越強勢，實際上這是一場“被動內卷”。

首先是成本問題。

開一個金店，從租金、裝修、設備、押貨、人工，一家店起步資金少則300萬，多則千萬。

當金價上漲，進貨成本直接翻倍，但銷量跟不上，庫存壓力就像雪球。

金子不是不值錢，但壓在柜臺里，它就是現金流的墳墓。

其次是加盟模式的“隱形毒”。

為了擴張，周大福開放加盟，推出省代制度，允許地方投資人加盟開店。

問題是，加盟店的利潤結構不同，很多加盟商寧愿打折促銷，也不愿維持品牌定價。

價格體系一亂，品牌就塌，消費者開始貨比三家，去小眾品牌買更便宜的同款。

再者，高金價讓顧客觀望，金店靠的是“周轉率”，不是單價。

你一天能賣10件小首飾，利潤比賣1件大金鐲子還高。

可當金價漲到心理臨界點，顧客不出手，現金流立刻斷檔。

于是，關店就成了不得不做的“手術”。

數據顯示，僅2024年上半年，周大福關閉了239家門店，內地同店銷售額下降25%。

關店不僅是節流，更是瘦身重組，這場看似尷尬的調整，其實是行業重塑的信號。

04

金價可以繼續漲，黃金仍然稀缺，但黃金首飾的故事，必須重寫。

首先，品牌得從金價邏輯，轉向設計邏輯。

過去消費者關心金值多少錢，現在他們在乎戴在我身上好不好看。

黃金不是只屬于婚嫁場景，而要進入年輕人的日常，輕金、薄金、小克重飾品，會成為趨勢。

其次，渠道要從“鋪點”轉向“體驗”。

門店不再只是賣貨的柜臺，而是體驗空間、社交場，讓顧客能試戴、拍照、打卡、分享，在情緒中完成購買。

開一千家低效門店，不如開一百家高質量體驗店。

第三，品牌要敢于“破圈”。

黃金珠寶的對手，不再是同行，而是美妝、潮牌、數碼、甚至茶飲。

年輕人愿意花三千買一臺手機，卻不愿花同樣的錢買金鐲，因為前者能曬、能拍、能分享。

讓黃金重新變得社交化，才有重新被喜歡的機會。

最后，數字化必須提速。

黃金品牌不能再依賴柜臺導購，而要用數據預測、AI推薦、線上互動。

消費者不一定逛店，但一定逛手機。

誰能把金子賣到直播間、賣進短視頻里，誰就能贏得下一個時代。

周大福已經意識到了這一點，推出故宮系列、敢愛系列，在天貓、京東銷售同比增長近九成。

推出AI設計、數據預測的智能選款系統，甚至計劃推出再生金系列，這些動作都說明，它在努力年輕化。

這條路難走，但別無選擇。

05

金子還是那塊金子，只是買金的人，換了一代。

金價的暴漲，揭開了一個更大的真相，消費不再跟著價格走，而是跟著情緒和價值走。

過去人們買金，是為了面子、保值、傳家。

如今人們買金，是為了表達自己、尋找安全感、紀念生活。

黃金依舊閃光，但消費者的目光，已經不再被金色本身吸引。

周大福的關店，不是衰敗，而是一次遲來的換氣。

從“賣金子”到“賣感覺”，從“傳家寶”到“生活飾品”，這家百年老店，正重新學習如何與新時代對話。

金價漲到800元一克，不過是一個數據，而黃金的未來，屬于那些能理解年輕人心里閃光點的品牌。