歐盟急眼？又要對Temu、SHEIN進行營銷治理

11月19日，歐盟委員會由消費者保護委員Michael McGrath對外釋放立法信號稱，隨著Temu、SHEIN等超低價平臺在歐洲爆發式增長，現有消費者法已不足以應對這些平臺的商業模式。委員會將已在7–10月完成的公眾咨詢基礎上，于2026年前后推出Digital Fairness Act（下稱DFA，數字消費公平/反操縱性營銷草案），系統性升級數字消費的公平規則。

2025年7月17日 ，委員會已經啟動DFA公開咨詢，并在10月24日截止了咨詢，下一步是根據咨詢結果在2026 年前后正式提交草案。

在小包處理費、取消小包免稅等關稅端“第一刀”將要落下的同時，DFA被外界視為歐盟對Temu、SHEIN等平臺的“第二道閘門”——從“成本端”收口升級到“轉化端”收口。

歐盟要治理的第一類問題是：通過所謂的大額折扣、制造緊迫感（限時倒計時、庫存稀缺提示）、退出和取消流程高摩擦、以及過度個性化推送來誘導沖動消費。

這不是抽象指控。

歐盟消費者保護合作網絡（CPC）早在2024年11月就對Temu發起協調執法，認為其多項購物界面與促銷手段可能違反歐盟消費者法。對SHEIN的類似調查也在2025年初啟動，并被歐洲消費者組織（BEUC）等消費者組織補充提交了相關證據。 這次立法升級，本質上是把這些執法經驗“上升為通用規則”。

第二類問題是過度消費與可持續性。歐盟明確擔憂超低價、高頻上新模式帶來的資源浪費，低耐用度商品擴散，以及消費者對真實合規信息不對稱的處境。 換句話說，歐盟要把“你能不能賣得便宜”這個問題，轉化成“你有沒有資格用這種方式賣，賣的東西是否可追責”的制度約束。

以Temu舉例，在這樣的法案下：

其一，獲客與轉化效率會被制度性壓縮。Temu在歐洲過去依靠強刺激設計拉高轉化的優勢將減弱，流量質量和留存必須靠產品力與服務體驗重建。

其二，Temu將被迫為推薦系統、促銷展示和售后鏈路做“合規改造”。包括更高透明度、證據留存和更低摩擦的退款/退出流程，這意味著合規成本從物流端蔓延到產品與算法端。

從拼多多最新一季財報和電話會的表態看，其對合規這件事已經放進了“發展前提”里，而不是外部倒逼后的臨時應對。

據拼多多本周發布的2025 Q3財報：當季營收同比增9%至1082.8億元，但收入成本同比增18%至468.4億元，公司解釋成本增量主要來自fulfilment fees（履約費）、bandwidth & server costs（帶寬/服務器成本）和 payment processing fees（支付處理費）等項目增長所驅動。這類費用本身與跨境履約、系統承載和多幣種支付鏈路高度相關，因而部分可以視為海外訂單規模放大時同步抬升的剛性支出，反映Temu的增長正在更多依賴履約與系統能力支撐。

而管理層在財報中把增速放緩歸因于external uncertainties（外部不確定性），并提示financial results may continue to fluctuate from quarter to quarter（業績可能繼續季度波動），以結合當前環境，這里的“不確定性”基本指向海外市場的關稅與監管收緊、低值包裹免稅政策調整、消費者保護與平臺責任上移，及全球競爭加劇帶來的經營波動。

也正因為海外業務履約與系統成本在放大，海外政策與監管不確定性在上行，拼多多管理層實際是在用財報數據和風險提示說明：Temu的下一階段海外增長必須建立在“運營合規，營銷治理”之上，否則規模越大、波動越大。

其實，無論是Temu還是SHEIN，在剛進入的新市場開展激進營銷在所難免。而歐盟這樣的法案，等到了出臺了，效用可能也大打折扣了。