京東與五糧液勾肩搭背，究竟是要下一盤什么樣的棋？

作者︱田野

劉強東趕赴三亞親自站臺“京東品酒會”——在牽動行業目光的同時，白酒老登們從他端起的一杯五糧液里，已經品出了行業變局的味道。

京東與五糧液之間從眉目傳情到勾肩搭背，這樣的舉動難免會引發猜測：他們究竟是要下一盤什么樣的棋？

劉強東豪氣干掉一壺酒

“五糧液多喝一兩杯沒關系，你再喝一瓶水，30分鐘后就沒事了。”京東集團董事局主席劉強東在三亞品酒會上的調侃，引來在場嘉賓的陣陣笑聲。

11月17日晚，海南三亞保利瑰麗酒店，京東與五糧液聯合舉辦的“十年知遇 盛啟未來”品鑒會在這里舉行。這已是劉強東親自站臺的第三場“京東品酒會”。品酒會上，嘉賓們品嘗了五糧液經典50、經典30和紫氣東來等多款產品，其中五糧液經典50單瓶售價高達2.6萬元。

退場之時，劉強東端起酒壺向眾人敬酒，結果現場有不少嘉賓卻舉起手機忙著咔咔拍照，看到這種情形，劉強東笑著說：“兄弟們，咱們是來喝酒的，不是來拍照的！都在拍照，沒喝酒啊？”

話音剛落，沒等眾人反應過來，他端起手里的一壺酒，仰頭直接干了！這一豪氣舉動，直接把現場的氣氛拉滿，引來無數掌聲。

話說，京東與五糧液的頻繁互動，其實遠不止一場品酒會那么簡單，這場品酒會，只不過是點了一把火——在白酒行業深度調整的今天，一場圍繞去庫存、拓渠道、促動銷的變革正在悄然發生。

行業寒冬下，去庫存成為第一要務

今年上市酒企的三季報數據，揭露了來自于市場與消費的一個殘酷現實——白酒行業正在經歷一場前所未有的“壓力測試”。在行業寒冬下，去庫存成為酒企應對當前困境的第一要務。

廣發證券在近期發布的研究報告中指出：“白酒行業已經進入去庫存周期”。數據顯示，2025年第三季度，在A股20家白酒上市企業中，業績出現下滑的企業達到19家，其中口子窖凈利潤同比降幅高達92.55%。以上數據清晰地反映出當前白酒市場所面臨的嚴峻挑戰。

當前，白酒市場庫存高企，已經成為行業共識。一位酒企高管透露：“以往，在業績增長壓力較大的背景下，不少酒企選擇向渠道壓貨，并以此來推動業績增長，但這一策略在行業面臨調整期的時候，終究會遭到‘反噬’，最終出現比較嚴重的庫存積壓現象。”

更為棘手的是，傳統控量保價策略正逐漸失效。廣科戰略首席咨詢師沈萌一針見血地指出：“需求萎縮不以酒企的強勢意志為轉移，現在沒有哪個品牌能夠通過調控供給來穩定價格。”

很顯然，停貨保價只是當前酒企穿越周期所采取的一種被動措施，主動去庫存、增銷量，才是解決渠道壓力的根本出路。

五糧液求變，低度酒+年輕化

面對行業逆風，五糧液積極尋求突破。今年1月，五糧液打出 “減量+直配”組合拳，調減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量，調減比例0%—50%。

同時，五糧液在北京、上海等20個城市試點終端直配模式，旨在通過數字技術為渠道減壓，最大程度降低經銷商的倉儲、物流和配送等各項成本。

五糧液股份公司總經理華濤在2024年度股東大會上表示，2025年公司將“回歸消費需求”，實現量的“合理增長”。這一表態暗示五糧液正在調整過往策略，更加注重市場真實需求。

在產品層面，五糧液求變，瞄準的是年輕消費群體和低度化消費趨勢。在積極擁抱年輕消費群體的策略支撐下，公司此前已推出了五糧液39度、仙林生態青梅酒等面向年輕消費群體，滿足年輕人消費需求的產品系列。

除此之外，五糧液今年還推出了29度的“五糧液·一見傾心”白酒新品，并聘請鄧紫棋為該產品代言。

鄧紫棋作為一名粉絲群體高度年輕化的當紅藝人，在其演唱會的觀眾中，34歲以下的歌迷占比高達90%以上。這使得鄧紫棋的粉絲氣質與五糧液謀求年輕化市場的訴求，不僅在目標上高度契合，而且還能帶來無限市場潛力。

“東哥”舉杯，京東的醉翁之意

京東頻頻組局品酒，劉強東多次出場站臺，在“東哥”的每一次舉杯豪飲背后，其實是京東和劉強東對酒旅業務所表現出來的巨大野心。

今年6月18日，京東發布《致全體酒店經營者的一封信》，正式官宣進軍酒店，并推出“京東酒店PLUS會員計劃”，參與商家可以享受最高三年0傭金。這一政策直接挑戰了傳統OTA平臺10%至20%的傭金模式。

劉強東在品酒會上明確表示：“京東集團所有的業務，只圍繞著‘供應鏈’展開，如果跟供應鏈無關的事情，京東從來不碰。現在幾乎所有業務100%都是圍繞著供應鏈來做。”

京東做酒旅，實質是通過機票、酒店預訂等前端服務吸引用戶，依托供應鏈優化來實現后端盈利。

京東酒旅業務并非要再做一個同質化的OTA平臺，而是為用戶提供差異化價值。這與劉強東一直強調的“前端不盈利、靠供應鏈賺錢”的思路一脈相承。

這次在三亞舉行的京東品酒會上，京東集團創始人、董事局主席劉強東正式宣布上線京東外賣app、京東點評與京東真榜，在這三大業務生態中，五糧液通過與京東之間的勾肩搭背，或許都能找到自己的先發優勢。

品酒會背后，暗藏深層布局

品酒會看似一場簡單的品牌活動，實則是京東與五糧液各取所需的重要戰略舉措。

對于五糧液而言，與京東合作意味著獲得了精準的數字化首發渠道。品酒會期間，五糧液現場公布將在京東App首發馬年生肖酒和美加墨世界杯聯名新品。

在行業調整期，五糧液急需通過電商平臺觸達更廣泛的消費群體，提振動銷。通過京東App首發，結合線下品酒會場景，五糧液可以強化“上京東住酒店，品名酒，交朋友”的消費體驗。

對于京東而言，與五糧液這樣的高端白酒品牌合作，不僅強化了自身在高價值消費品領域的供應鏈護城河，同時這種“品牌+平臺”的運營模式，也為白酒行業的營銷變革探索出了一條新路徑。

更重要的是，高端品酒會已成為京東吸引優質流量、切入酒旅市場的高效入口。據悉，首場京東品酒會官宣僅30分鐘，北京國際飯店就創紀錄售出100間房。

在三亞品酒會上，中國酒業協會理事長宋書玉的致辭或許道破了雙方合作的深層邏輯：“五糧液為和美而釀，京東以更美好而行。”

一個是從千年酒文化中走來的傳統名酒，一個是在數字零售領域占據領先地位的電商巨頭，兩者看似跨界，實則共享同一個目標——抓住真正的消費者。

白酒行業依然在深度調整中徘徊，但變局已然開始。在這場棋局中，五糧液與京東，正攜手同行。