咖啡還能卷成這樣？上海新天地出現(xiàn)“3元美式”，同行全看傻了

如果你最近路過上海新天地或者北京三里屯，可能會(huì)看到這樣一幕：

一個(gè)不到十平米的小店門口，排著三五個(gè)人，拿著巨大的透明杯子，里面裝著將近一升的冰美式。

有人一邊感嘆：“也太便宜了吧”，一邊把杯子舉到手機(jī)前拍照。

喝咖啡這件事，過去幾年從小資行為變成打工人續(xù)命，而現(xiàn)在更徹底變成“窮鬼快樂”。

因?yàn)檫@家叫太卷咖啡的小店，硬是把美式賣到3.9元、拿鐵賣到6.9元，檸檬水甚至只要2.9元。

要是趕上促銷，一杯咖啡連地鐵都沒這么便宜。

讓人更迷惑的是，它把店開在租金堪比黃金的頂級(jí)商圈：新天地、三里屯、國(guó)貿(mào)……

這些地方單是租金，就能壓垮一批創(chuàng)業(yè)者，可太卷咖啡不僅沒倒，反而越開越多。

許多人第一反應(yīng)是：這不是在做生意，是自殺。

但當(dāng)你走進(jìn)它的店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并沒那么簡(jiǎn)單。

在中國(guó)咖啡賽道價(jià)格一次次被刷新的當(dāng)下，太卷咖啡既像是一股逆風(fēng)飛行的勇氣，也像是咖啡行業(yè)新周期的一個(gè)信號(hào)。

它既踩在行業(yè)的痛點(diǎn)上，又踩對(duì)了時(shí)代的節(jié)奏。

想要搞清楚這家店靠什么存活，甚至擴(kuò)張，我們要重新審視咖啡行業(yè)正在發(fā)生的變化。

低價(jià)不是賣慘，而是精準(zhǔn)地抓住了城市“剛需人群”。

最容易誤判太卷咖啡的人，是那些不靠咖啡續(xù)命的人。

如果你在北京國(guó)貿(mào)早高峰，或者在上海陸家嘴中午十二點(diǎn)走一圈，你就會(huì)理解低價(jià)咖啡的底層邏輯。

這一代年輕人不是愛喝咖啡，而是離不開咖啡，每天一杯的習(xí)慣被綁定在生活節(jié)奏里：

早上得靠它清醒；午飯后要靠它保命；下午四點(diǎn)又得靠它續(xù)命。

這是一種“功能性消費(fèi)”，就像充電寶一樣，不喝不行。

當(dāng)消費(fèi)屬性從“享受”變成“剛需”，價(jià)格就成了唯一關(guān)鍵，太卷咖啡正是抓住了這一點(diǎn)。

大城市的高頻咖啡消費(fèi)者，最清楚一件事就是，每天一杯咖啡，一年就是一筆不小的開支。

連鎖品牌做折扣戰(zhàn)時(shí)，大家還在猶豫；太卷直接給你一個(gè)“不想也得買”的理由，幾塊錢的價(jià)格，根本不需要考慮。

這種“低心理門檻”的強(qiáng)勢(shì)吸引力，使它在租金最貴的商圈反而更好生存，因?yàn)槟抢锏摹肮ぷ鞴?jié)奏+高密度人群”，本就是咖啡消費(fèi)最旺的區(qū)域。

更重要的是，大城市消費(fèi)者被“價(jià)格錨定”得非常徹底。

瑞幸把“9.9”刻進(jìn)了每個(gè)打工人的腦子，庫迪把“活動(dòng)價(jià)”拉到更低，在這樣的環(huán)境下，人們的心理預(yù)期已經(jīng)固定：咖啡不應(yīng)該貴。

太卷咖啡做的，就是把這個(gè)“心理底線”再往下一層打，它不是把咖啡賣得便宜，而是重新定義了“咖啡的最低價(jià)”。

而當(dāng)一個(gè)行業(yè)的價(jià)格被反復(fù)刷新，最終沒有人記得價(jià)格是誰決定的，只記得貴的越來越難賣，越便宜的越能活。

太卷咖啡靠低價(jià)切入的客群，是整個(gè)咖啡行業(yè)里最穩(wěn)定的一類人：

不是愛好者，是需求者。

極限壓縮成本和流程，是它能活下去的真正底牌。

很多人看到太卷咖啡的價(jià)格，會(huì)下意識(shí)懷疑這是虧錢買流量，但真正走進(jìn)店里，會(huì)感受到一種及其特別的東西：

它不是“不計(jì)成本”，而是“每一分錢都掰成兩半花”。

這種極致的節(jié)約，不是單點(diǎn)，而是系統(tǒng)化地滲透到店里每一個(gè)細(xì)節(jié)。

店面小，但不是縮，小反而意味著租金低，裝修省、外賣效率高、坪效被無限拉高。

咖啡機(jī)同時(shí)擺四臺(tái)，看起來像“土辦法”，實(shí)際上是把排隊(duì)時(shí)間壓縮到極限。大量萃取集中處理，再倒進(jìn)保溫壺，是為了讓出杯速度更快，也減少機(jī)器磨損和能耗。

豆子不是精品拼配，而是成本更低但咖啡因更強(qiáng)的組合，用的不是精致杯子，而是可一次性批量采購(gòu)最便宜的透明杯。

點(diǎn)單話術(shù)沒有，互動(dòng)沒有，店里幾乎沒有裝飾，連海報(bào)都只是一塊布，上面寫著喝啥，這不是簡(jiǎn)陋，而是“刻意為之”。

對(duì)大量需求“只求提神”的消費(fèi)者來說，這些都不是痛點(diǎn)，但對(duì)品牌來說，能換來更大的出杯效率、更低的人力、更高的翻臺(tái)率。

咖啡行業(yè)最大的成本從來不是豆子，而是：

租金、人力、時(shí)間。

太卷咖啡的做法，就是把這三項(xiàng)成本壓到最低，你可以理解為：它把咖啡從一種體驗(yàn)商品，降級(jí)為一種補(bǔ)給品。

當(dāng)商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向效率最大化，一個(gè)新的價(jià)格體系就能被創(chuàng)造出來，而不依賴虧損燒錢。

太卷不是破壞咖啡行業(yè)，而是在執(zhí)行一套新的算法。

通過極低價(jià)和高話題策略，它拿下了兩種完全不同的客群。

太卷咖啡的第二條秘密武器，是它對(duì)“話題”的理解，同樣是低價(jià)，可它的方式跟一般便宜咖啡不同：

它不只靠便宜吸引人，還靠“怪”。

青椒拿鐵、辣椒美式、香醋咖啡、酸辣湯美式……

這些味道某種程度上“難喝”，甚至有人喝完第一口就想罵人，但它們的存在并不是為了好喝，而是為了讓人說。

一個(gè)新產(chǎn)品如果能讓消費(fèi)者同時(shí)滿足以下兩點(diǎn)，它一定會(huì)火，感覺便宜到驚訝又能滿足社交分享的沖動(dòng)。

太卷咖啡的創(chuàng)意飲品全部定價(jià)在9.9元以內(nèi)，這意味著：

想嘗鮮，不會(huì)痛；想吐槽，更有趣；想拍照，也夠怪；想推薦，還能被朋友夸：“你怎么會(huì)發(fā)現(xiàn)這種神店”。

它既吸引口味冒險(xiǎn)者，又能吸引社交內(nèi)容創(chuàng)造者。

最魔幻的是，它把“難喝”都變成了賣點(diǎn)，甚至有人發(fā)視頻說“這家店的特調(diào)難喝到絕對(duì)不能錯(cuò)過”。

這種反常識(shí)吸引力，恰好符合社交時(shí)代的傳播邏輯。

而當(dāng)話題越滾越大，它賣得最多的，反而是那些最基礎(chǔ)、最高頻、最賺錢的：1L 冰美式、1L 拿鐵。

話題來引流，基礎(chǔ)款留住人，這是它真正的商業(yè)杠桿。

咖啡行業(yè)的大周期變化，給了它活下去的時(shí)間窗口。

單靠“便宜”和“效率”，一家咖啡店確實(shí)可以活一陣，但能不能開到多個(gè)城市，是另一回事。

太卷咖啡的擴(kuò)張不是孤立事件，而是踩在行業(yè)周期上。

過去三年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生了三件大事：

外賣平臺(tái)把咖啡打成了快消品，全國(guó)咖啡豆價(jià)格暴漲，瑞幸和庫迪把價(jià)格錨定打到最低，這三件事共同完成了一件事，消費(fèi)者被永久性降價(jià)教育。

也就是說，高價(jià)咖啡變得越來越難賣，中價(jià)咖啡最尷尬，而低價(jià)咖啡變成最大公約數(shù)。

正因如此，太卷咖啡不是踩在行業(yè)邊緣，而是踩在新主流消費(fèi)區(qū)間。

外賣補(bǔ)貼大幅推動(dòng)了低價(jià)咖啡的成長(zhǎng)；豆價(jià)上漲反而讓低成本咖啡的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力更突出；連鎖品牌的價(jià)格戰(zhàn)為它提前“清場(chǎng)”。

用一句話概括：太卷咖啡不是打破行業(yè)規(guī)則，而是順著行業(yè)趨勢(shì)把價(jià)格打到極限。

你可以反對(duì)它的味道，但不能忽視它的邏輯。而一個(gè)行業(yè)一旦進(jìn)入“規(guī)模化做低價(jià)”的周期，就一定會(huì)孕育出新的玩家。

太卷咖啡只是其中跑在前面的一個(gè)。

價(jià)格被打穿之后，行業(yè)要面對(duì)的，是一場(chǎng)新的重建。

中國(guó)咖啡行業(yè)從來不缺爭(zhēng)議，精品咖啡罵快飲咖啡，快飲品牌罵低價(jià)玩家，低價(jià)玩家又指責(zé)高端品牌虛高。

但無論各自怎么爭(zhēng)，消費(fèi)者腳下永遠(yuǎn)只有一個(gè)方向，誰更便宜，誰更方便，誰更夠用。

咖啡行業(yè)的第三次大洗牌正在發(fā)生：

第一次來自精品興起

第二次來自瑞幸的規(guī)模化速飲

第三次，就是這種極致低價(jià)的本地型品牌

它們不是行業(yè)的破壞者，而是周期變化的結(jié)果。

當(dāng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，當(dāng)外賣成為基建，當(dāng)上班族越來越依賴咖啡續(xù)命……

市場(chǎng)不可能只服務(wù)“愿意花三十元飲用體驗(yàn)”的人群，而一定會(huì)誕生新的供給模式。

太卷咖啡的存在告訴我們：中國(guó)咖啡行業(yè)并不是“被卷壞了”，而是“被逼成熟了”。

未來屬于誰？

不是賣得最貴的人，也不是賣得最多的人，而是最理解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的人。

愿中國(guó)咖啡行業(yè)的下一步，不只被價(jià)格推動(dòng)，也能被價(jià)值重塑。