好民宿要做到這幾點

前段時間，由文化和旅游部市場管理司主辦的2025年全國等級旅游民宿管理培訓班在浙江舉辦。眾多全國等級旅游民宿主理人相聚于此，分享經驗、探尋前路。如今，民宿已不再是簡單的“落腳點”，而成為人們深度體驗當地人文風情的載體。民宿市場的機遇在哪，如何做好運營，怎樣更好地在鄉村振興中發揮作用？記者日前對5位甲級旅游民宿主理人進行了采訪。

緊跟需求變化轉型

這些年，有人說鄉村民宿越來越難做了，因為供給量越來越大，不少客群又被其他細分市場吸引走了。但也有人不僅把自家民宿做得風生水起，還讓整個村子的知名度上了一個臺階。

當前民宿市場供給飽和了嗎——

采訪中，多位業者判斷，民宿行業出現結構性飽和，總體來說，同質化民宿相對過剩，但有品質、有特色，能夠提供深度體驗的民宿依舊稀缺。

海南三亞若逸民宿主理人黃敬亮告訴記者，即便是在國內部分熱門區域，缺乏特色的民宿入住率也不高。而高端民宿、特色體驗型民宿的需求仍在快速增長。行業正處于從“數量增長”向“質量升級”的關鍵轉型期。

“低品質、無主題、缺乏運營能力民宿正面臨‘淘汰危機’，民宿要及時進行結構性轉型，跟上消費者需求。消費者的需求在哪里，民宿的機遇就在哪里。”浙江伍碼民宿主理人殷崇宇判斷。

安徽初心叁舍民宿主理人陳然分析，民宿的本質應是沉浸式的體驗空間。“未來的機遇，屬于那些能真正沉下心來做差異化體驗，并進行長期精細化運營的從業者。”

江蘇青峰仙居民宿主理人周欣提到，鄉村振興戰略帶來了盤活農村閑置資產、促進產業發展的契機，也為民宿發展提供了政策利好。民宿主應主動了解并運用金融扶持政策，積極抓住機會轉型升級，增強抗風險能力。

消費者對民宿的需求有哪些變化——

黃敬亮提到，消費者對民宿的需求，已經完成了從“有處住”到“住得好”再到“住得有意義”的三級跳。從若逸品牌海南、安徽兩地民宿的客群數據來看，擁有高學歷的80后、90后已成為消費的中堅力量。他們不再盲目追逐網紅裝修，而是更看重安全舒適、社交分享價值與獨特體驗的疊加。最直觀的變化是，三亞門店家庭度假訂單占比從2023年的21%上升至2024年的32%。這意味著民宿不能再只做住宿空間，而是要成為體驗的載體。

情緒價值與即時決策成為民宿市場的消費特征。殷崇宇認為，消費者如今對情緒價值有著很高的期待，他們希望在民宿的環境中被療愈、被鼓舞，注重精神上的滿足。另外，消費者決策周期變短，催生了更多輕體量、即興式的出游方式——有的客人甚至只是周末到民宿的咖啡廳喝杯咖啡，進行一次短暫體驗，他們對于民宿產品的社交屬性和“文旅濃度”的期待也更高了。這對于民宿打造“小而精”的場景，提供足夠豐富、動人的體驗也提出了更高要求。“我們努力的方向是讓消費者一進民宿就產生拍照和分享的意愿。”

盡管需求升級，但市場中仍存在顯著的未被滿足的空白點。黃敬亮提醒，比如，個性化與標準化的平衡，客人既想要“專屬定制感”，根據出行目的調整服務細節，又需要穩定的服務品質，不會因為“定制”而出現疏漏。再比如深度體驗的稀缺性，客人渴望深度參與、能夠產生情感聯結的內容，而部分民宿的在地體驗還停留在淺嘗輒止的觀光層面，帶客人走馬觀花地看周邊景點。

反內卷的經營思路

采訪中，多位主理人提到，面對越來越“卷”的市場環境，要跳出低維度的價格競爭，制定更為成熟的運營思路。

哪些運營思路能在市場中突圍——

“行業的內卷本質是低維度價格競爭的結果，部分民宿出現投資回報周期拉長的情況，主要原因是依賴單一的住宿收入，沒有挖掘‘非房價值’。”黃敬亮說。

殷崇宇也提到，部分投資人并不了解民宿行業，認為只要將房子裝修好就能開民宿，而這種盲目投入造成的結果就是沒有生意，最后只能被迫降價，導致惡性競爭。

那么，該怎樣轉變運營思路？百花山社民宿主理人劉嵐分享了從“活動收費”到“活動免費”策略的轉變。她向記者算了一筆賬：將年成本約5萬元的活動項目對住客免費，雖然少了直接收入，卻提升了客人的參與度和滿意度，合理的房價收入抵消了活動成本，參與率提升也讓活動有了更好的效果。現在，劉嵐和團隊已經把重點放在打磨“觀星”這一核心IP上。這種以升級體驗帶動銷售，形成民宿“專屬IP”的發展路徑，讓百花山社實現了良性循環。

黃敬亮認為，想要有良好的市場反饋，就要做到盈利多元化，構建“住宿+體驗+文創”的收入結構。“三亞門店的海島伴手禮和海上運動體驗、蕪湖門店的鄉村土菜與本地蜜棗都很受游客歡迎，非房收入占比大幅提高，有效對沖了住宿收入的波動風險。”

提升復購率對于民宿運營來說非常重要，陳然分享了他的訣竅。“部分民宿依賴‘網紅經濟’引流，但只能吸引客人‘去一次’。民宿必須從追求短期流量轉向追求長期口碑。民宿需要創造更多‘確定性價值’。當民宿在住宿、餐飲、活動和配套服務上都能提供穩定且令人滿意的體驗時，客人自然會產生信任感，復購意愿也會大大提升。”陳然告訴記者，民宿有不少客人是回頭客。

如何將“生活方式”賣出價——

“民宿營銷的核心不是賣房間，而是傳遞一種令人向往的生活方式。”這是幾位主理人的共識。

“要讓客人覺得付費購買的是一段難忘的記憶，這才能把‘生活方式’賣出價。”黃敬亮提到，要做到內容場景化，在短視頻平臺，民宿的度假場景和在地體驗內容其實更吸引人，比如清晨趕海、果園采摘等生活場景。

如今，不少民宿嘗試在各種社交媒體上進行宣傳推廣。陳然認為，社交媒體平臺需要持續輸出高質量內容，充分展示民宿的特質，這樣才能引來“同頻共振”的客人，而不能通過虛假營銷，或者低價策略“誤導”客人。

在殷崇宇看來，民宿最大的營銷優勢在于主人文化帶給客人的情緒價值。當一杯咖啡、一頓暖食真正打動客人，他們就會主動成為傳播者。而用戶自愿分享形成的口碑傳播，才是民宿流量的根本來源，也能帶動更多潛在客戶對民宿產生信任。

黃敬亮說：“民宿要善于把抽象的生活場景拆解成可感知的細節，比如為客人定制私享旅行線路，讓客人感到物超所值。”

答好“共富”這道題

民宿不僅是眾多游客的心頭好，還是鄉村振興的“活力細胞”，是激活鄉村沉睡資源、拓寬村民增收致富渠道的重要引擎。

如何帶著村民一起富——

黃敬亮介紹，若逸民宿遵循優先雇傭本地村民的原則，保潔和廚師崗位均從周邊農村招募。村民經過系統培訓后上崗，目前，本地員工占比約70%。

安徽初心叁舍民宿雇傭了十幾位當地村民。“他們大多50歲左右，子女不在身邊，原本是種植茶葉的村民。經過培訓之后，他們成為民宿管家、服務員，一年增加三四萬元收入。”陳然說。

除了吸納村民就業，不少民宿還建立起“利益共享、能力共建”的長效機制，實現可持續發展。

在劉嵐看來，單靠一家民宿的力量是無法推動鄉村發展的，需要政府、村集體、民宿企業各司其職、形成合力。民宿應該明確自身定位，做好力所能及的事情。“我們通過用工、分紅和采購等形式，年均為村里貢獻約100萬元收入。”劉嵐說。

“民宿周邊建造了菜園、茶廠，實現部分食材自給自足，還會向周邊村民采購農副產品，這樣既能確保食材新鮮，也為當地農副產品打開了銷路。我們還設計了民宿文創產品，設計完成后交給當地村民手工制作，每年文創產品收入也能有幾十萬元。可以說，民宿是連接城鄉的平臺，將城市的消費力、審美與鄉村的物產、人力、文化聯動起來。”陳然說。

鄉村的活力，關鍵在于人。特色民宿的興起，為年輕人回鄉施展才華提供了新的舞臺。周欣介紹，民宿所在的村子建立了返鄉人才孵化機制，提供就業崗位和平臺，讓年輕人成為主理人，為鄉村注入年輕血液。“民宿還會定期開展培訓課、技能比賽，選拔優秀人才，提升從業人員專業素養，提高行業整體服務水平，推動鄉村振興。”

如何與鄉村實現共生——

多位業者談到，民宿與鄉村的共生，不僅體現在經濟利益共享，更在于深層的文化尊重和密切的情感連接。

在陳然看來，民宿應當尊重并復興鄉村原有的生產、生活與生態價值，讓本真的鄉村之美被更多人看到。

殷崇宇回憶，十年前初登花鳥島時，村里常住居民只有數十位老人。“那時島上的基礎設施相對薄弱。在這樣的海島打造精品民宿，建設成本雖高，卻因獨特的定位迅速‘出圈’。民宿開業后，吸引了江浙滬高端客群，形成了花鳥島旅游熱潮，不少老房子被重新利用起來。島上的民宿最早只有兩三家，如今已有七八十家，餐廳、酒吧等配套業態也相繼出現。”殷崇宇介紹，民宿的集群效應不僅盤活了閑置資產，還推動當地政府加大對島上基礎設施的投入，路面、網絡、電纜等民生設施得到明顯改善。“當時很多民宿主來找我，希望推薦設計師和施工隊，這是一件令人開心的事情，相當于將高端民宿的建造與維護標準引入海島，提升了村子整體的住宿品質。”

“十年間，我們的民宿從無到有，逐漸變‘老’，而花鳥島卻隨著每年新民宿的出現，愈發充滿活力。我們的民宿或許不是設施最新的，但這種舊與新的并存，正是民宿與海島共同生長的最美見證。”殷崇宇感慨地說。（記者 唐伯儂）

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來源：中國旅游報

編輯：曉月