海外廠商最新切支付大盤點：模仿電商打法？

過去幾年中，監管環境、平臺政策變化，以及頭部廠商的實驗，共同推動了移動游戲領域「直達消費者」（Direct-to-Consumer，簡稱DTC）的興起。相比傳統依賴Apple與Google應用商店的支付路徑，DTC讓游戲公司能夠讓玩家在平臺外完成交易，以更低抽成獲得更高利潤。

在美國，隨著Epic訴Apple/Google案件推進，監管層逐漸迫使平臺對第三方支付開放更多空間。與此同時，歐洲等地區也持續向著更開放的方向發展。總的趨勢很明確：

圍繞IAP的生態正在松動，移動游戲的商業模式正在迎來十年來最大的位移。

在此背景下，移動游戲發行商正在積極探索如何建立獨立網頁商店、如何在游戲內引導玩家進行DTC支付、如何優化結算體驗等等。近日，Neon與Naavik發布了最新的手游DTC支付報告，以下為DataEye研究院摘取編譯報告部分內容。

一、主要手游DTC類型

截至目前，手游的DTC主要有三種實現類型：

• 實時網頁商店（無游戲內鏈接）

• 網頁商店直鏈

• 結賬直鏈（也稱代結賬）

值得注意的是，即便在監管取得進展和財務收益可觀的情況下，暢銷手游中真正推進DTC的比例仍然很低。根據2025年10月美iOS國收入前50名游戲的數據：

• 僅有24款游戲（約48%）提供了移動網頁商店

• 11款游戲（約22%）在游戲內有網頁商店直鏈

• 只有3款游戲（約6%）在游戲內提供直接結賬鏈接

美區Top 50游戲的DTC應用現狀（來源：Naavik）

不過，鑒于蘋果和谷歌在美國更新的商店政策，預計這些比例很快會有所上升。

二、網頁商店直鏈

網頁商店直鏈通常以游戲內可點擊的形式存在，點擊后會在外部瀏覽器中打開網頁商店界面，玩家可以瀏覽各類商店優惠并在平臺外完成交易。

雖然必須在平臺外完成交易看起來可能增加用戶操作成本，但實際上這一過渡過程相當快速且順暢。預先認證的鏈接（允許玩家以登錄狀態直接訪問網頁商店）能進一步加快流程。

然而，在用戶心理層面有一些要點需要注意：

• 玩家可能不理解或不信任這種新的網頁商店體驗，因為它打破了他們多年形成的IAP習慣，快速建立這種信任是實現成功的關鍵。

• 如果支付流程沒有優化，玩家可能在網頁商店結賬環節中流失。務必使用熟悉的一鍵支付方式，如Apple Pay、Google Pay、PayPal等。

• 網頁商店在那些玩家主動且規律性消費的游戲中表現最佳，對于以沖動、即時購買驅動的游戲（如休閑類型）效果較差。

在此背景下，當下移動游戲中網頁商店直鏈有七種不同的主要實現方式。下面將逐一進行分析。

1）彈窗式展示

這種方式通過彈窗告知玩家網頁商店的存在。例如，在《皇室戰爭》中，Supercell在游戲啟動時向玩家展示了一個醒目的彈窗，上面寫著「在Supercell商店領取你的特別優惠」。

雖然啟動時彈窗很能吸引玩家的注意力，但很多玩家在啟動游戲時并不打算立即購買，從而降低這一策略的有效性。不過，通過A/B測試彈窗的出現時機是完全可行的，也可以成為移動游戲發行商優化的方向。

另一個例子是在《萬國覺醒》中，彈窗中包含有關免費禮物的信息，玩家在訪問網頁商店后即可領取。這種方式利用「免費贈品」的吸引力引導玩家訪問網頁商店，有時比增加額外價值或提供簡單折扣更有效。

第三個例子來自《Huuuge Casino》，彈窗非常明確地告知玩家，通過網頁商店進行購買相比游戲內商店可以獲得額外價值。

顯然，有多種方式可以利用彈窗向玩家傳達網頁商店及其價值。通過對彈窗設計、信息內容和出現時機進行A/B測試，不僅可以最大化點擊率，還能提升網頁商店的轉化率和復購率。

2）游戲內商店展示

這種方式是在游戲內商店中展示一個持久且直接的網頁商店鏈接。例如，在《Pokemon Go》中，Scopely使用了一個固定橫幅，玩家在瀏覽游戲內商店時橫幅會一直固定在屏幕一側。

另一個例子是在《Star Trek Timelines》中，游戲內商店展示了一個靜態的模塊，直接將玩家引導到游戲的網頁商店。

在《部落沖突》中，Supercell展示了一個顯眼的推薦模塊，上面寫著「在Supercell商店獲取更多內容」，并附有進一步說明。

這種實現方式在玩家購買意圖最強時展示通過網頁商店購買的可能性，可以說是最考慮操作成本、最精致的直接網頁商店鏈接實現方式。同時，精心設計這一展示位置以確保最高點擊率至關重要，因為玩家此時已在游戲內商店，習慣了在此進行購買，要求改變他們的行為可能會為他們帶來心理礙。

3）活動展示

在這種實現方式中，網頁商店的存在通過游戲活動向玩家展示。例如，在《使命召喚手游》中，會觸發限時網頁商店專屬優惠，并通過彈窗通知玩家。

另一個例子是在《EA Sports FC Mobile》中，游戲的每日加成活動輕度提示了網頁商店的存在。

第三個例子是在《Disney Heroes: Battle Mode》中，PerBlue通過限時活動和每周贈禮推廣網頁商店。具體來說，團隊在「優惠與活動」菜單中新增了專門的網頁商店交易，包含「網頁商店每周贈禮」以及「獨家優惠和精彩獎勵」。

PerBlue分享稱，上述操作使每日網頁商店訪問量提升了7倍，每日網頁商店收入提升了2倍，均為非常顯著的成果。這種方式的優勢在于通過重復獎勵機制慢慢培養玩家訪問網頁商店的習慣。此外，獨家網頁商店優惠還能激發玩家的FOMO心理（害怕錯過），進一步提升訪問量。

總體來看，當活動時機恰當時，利用游戲內活動展示網頁商店的存在非常有效，但也應考慮定期重復展示。當然，這種實現方式非常適合進行各種A/B測試，以提升點擊率、首次網頁商店轉化率，甚至可能提升網頁商店復購率。

4）持久展示

這種操作方式是在游戲中高頻訪問區域（如主界面）展示顯眼的直接網頁商店鏈接。例如，《Zynga Poker》在主界面中專門設置了一個模塊以展示網頁商店。

《決戰高爾夫》在主界面展示了HUD圖標，用于推廣「額外價值優惠」。

《帝國與謎題》也在主界面展示了HUD圖標，但將其與僅限網頁商店的每日贈禮功能關聯，為玩家提供額外激勵，驅動訪問網頁商店。

總體來看，這種實現方式同樣是降低操作成本的網頁商店直鏈實現方式。其展示位置的性質能夠持續提醒玩家，游戲中存在另一種交易途徑。雖然這種方式可能并非在玩家購買意圖最強的時刻展示網頁商店，但其長期可見性有助于確保玩家意識到這一選項的存在。

5）游戲進度展示

這種方式以玩家參與度驅動的自我選擇為優先，而非最大化可見性。例如，在Scopely的《Monopoly Go》中，游戲的網頁商店以僅限邀請且高度排他的「Tycoon Club」形式呈現，這意味著并非所有玩家都能訪問，必須在游戲中取得足夠進度才能獲得訪問權限。

要獲得邀請，玩家需達到10級并至少玩滿一個月。接受邀請后，《Monopoly Go》的網頁商店會引導玩家通過一個簡短教程，學習如何最佳利用商店。

更有趣的是，《Monopoly Go》將網頁商店體驗與「忠誠積分」概念關聯起來，玩家在網頁商店的每筆購買都會獲得積分，這些積分可在網頁商店兌換各種游戲內獎勵，再返回游戲即可使用這些獎勵。

《Pokemon Go》則在一定程度上顛覆了《Monopoly Go》的做法，將忠誠積分系統放在游戲內。當玩家在游戲內商店進行特定購買時，會獲得《Pokemon Go》的忠誠積分。積分越多，玩家在「獎勵之路」上解鎖的獎勵越多。這些獎勵只能在《Pokemon Go》網頁商店兌換，玩家還能看到網頁商店提供的其他內容。

《DoubleDown Casino》則用了另外一種方式。游戲內訪問網頁商店（稱為「Diamond Lounge」）需要玩家同時滿足等級要求和支付忠誠度系統（或VIP計劃）中的特定層級。解鎖后，游戲會向玩家展示僅限網頁商店的優惠。

這種網頁商店直鏈的整合方式是一把雙刃劍。一方面，它可以成為游戲設計的重要部分，按步驟引導玩家參與更具社區性的活動（如PVP賽事），讓這些玩家感覺自己已加入了一個獨特俱樂部，從而進一步提升活躍度和收益。

另一方面，將相當比例的玩家完全屏蔽在高價值網頁商店體驗之外可能存在機會成本。玩家可能沒有耐心去滿足未知的參與條件，或者完全延遲消費，直到解鎖專屬購買體驗。這類產品設計的討論往往取決于不同游戲和玩家群體的特性，最優解很可能需通過A/B測試得出。

6）收件箱展示

這種方式是通過游戲內收件箱向玩家告知網頁商店的存在。例如Miniclip的《8 Ball Pool》通過收件箱告訴玩家「網頁商店每周新品優惠」，包括許多已不再游戲內可購買的皮膚或道具。

Social Point的《Dragon City》則通過收件箱消息誘導玩家訪問網頁商店，領取可在商店中領取的免費禮物。

總體來看，這種方式可以以非侵入且高度原生的方式觸達活躍用戶，同時清晰傳達網頁商店的用途和獎勵。然而，由于通知存在于收件箱中，更休閑的玩家可能會忽略這些消息。

7）外部渠道展示

一些公司嘗試利用社區、創作者資源和社交渠道將流量引導至網頁商店。

例如，在《Monster Hunter Now》中，2025年秋季狩獵活動在TikTok上進行了推廣，同時提及了網頁商店。

Zynga通過電子郵件營銷直接向玩家傳達僅可通過游戲網頁商店獲得的優惠和促銷信息，Supercell則利用《部落沖突》的Discord頻道提供僅能在Supercell商店兌換的贈品，有時這些贈品還與社區活動相關聯。

雖然這種實現方式可能無法覆蓋游戲全部玩家，但它能觸達更高參與度的玩家群體，并定期強化網頁商店的存在感和價值。換句話說，這種方式有助于放大更全面的DTC溝通策略的信息傳遞效果。

三、結賬直鏈

結賬直鏈是一種游戲內可點擊鏈接，玩家點擊后會在外部瀏覽器中直接打開特定商品的結賬流程。與直接網頁商店鏈接不同，這種方式將用戶直接引導至購買漏斗的最終步驟，從而簡化轉化路徑。

雖然在Top 50游戲中的采用率較低，但整個移動游戲行業中這一操作正在穩步推廣。各類游戲（包括休閑類）中都有使用結賬直鏈將DTC支付直接整合進游戲體驗的案例。

在某些游戲中，如Playtika的《June's Journey》和《Board Kings》，所有玩家從首次進入游戲內商店即可使用直接結賬選項。在其他游戲中，如Rovio的《Dream Blast》，只有達到特定進度或LTV（生命周期價值）門檻的玩家才能看到直接結賬選項。這種基于進度或LTV的個性化設置也使得全面收集直接結賬的實際案例變得困難。

例如，Epic的《堡壘之夜》明確且簡便地提供了通過替代方式交易的選項。

此外，Epic還提供一種返現形式，玩家交易金額的20%會以Epic Rewards形式返還，可用于補貼未來在《堡壘之夜》、Epic其他游戲或Epic Games商店的交易。

Playtika的《Board Kings》也采用類似方式，但沒有返現機制。而Playtika的《June's Journey》則通過5%獎勵來激勵玩家使用直接結賬鏈接。如果這意味著Playtika正在實驗最佳實踐，以便最終在其全系列游戲中決定直接結賬鏈接的最佳實現方式，這無疑是積極信號。

Rovio的《Dream Blast》也有兩個有趣之處。首先，如上所述，替代結賬選項僅在玩家達到特定進度（似乎是玩家賬戶升級至13級）后提供。其次，直接結賬僅適用于游戲內商店的12件商品中的兩件，都是低于10美元的禮包，通過不同顏色的按鈕和獨特圖標展示。游戲還通過彈窗介紹了新支付選項「直接購買」，說明這種支付直接支持游戲、附帶10%額外價值且安全可靠。

最后，《Double Down Casino》采用了一種整合前述多種做法的方法。當玩家達到「Diamond Club」的粉色等級后，游戲內商店會新增一個直接結賬鏈接開關（見下圖右上角），開啟后，所有游戲內商店購買都將激活替代結賬流程。開啟該選項還會給予玩家20%額外籌碼作為獎勵。

四、手游廠商可以怎么做？

手游廠商可以通過多種方式為其網頁商店引流并實現DTC交易。上述不同實現方式各自適用于不同場景，這意味著目前沒有某一種方式占據主導地位。而能夠在DTC策略中采用多層組合方法的發行商，很可能在長期競爭中成為最大贏家。

例如，Supercell通過多種渠道增加其網頁商店流量。這包括各類游戲內觸點、社交媒體、社區互動、付費廣告（面向網頁商店的投放）、電子郵件營銷，以及Supercell官網本身——如下圖所示。Playtika、Huuuge Games與Zynga也采用了類似體系化的策略。

對于廠商而言，解鎖DTC支付并優化結賬流程是必要的第一步——但那只是基礎。下一步是把網頁商店與替代結賬界面升級為端到端的完整商業體驗。

為了構建多層次、端到端的商業策略，手游廠商們正開始采用電商行業多年打磨的戰術。無論目標是提高客單價、降低購物車放棄率，還是增加復購率，以下方法都能幫助你進一步釋放DTC策略的潛力。

• 在玩家放棄購物車/結賬時及時通知：當玩家在網頁商店或替代結賬流程中放棄購物車或結賬時，通過郵件或游戲內消息提醒他們重新參與——最好附帶折扣、贈品或優惠碼激勵。

• 按地區本地化商店并優化支付方式順序：大多數游戲面對全球用戶，因此向不同地區推廣網頁商店時，需要確保商店體驗完成本地化，以提高DTC采用率。此外，按地區優化支付方式及其展示順序對于提升購買漏斗完成率至關重要，因為不同國家的支付方式可用性及偏好順序差異巨大。例如，在韓國最好使用Samsung Pay，在波蘭使用BLIK，在德國使用PayPal，因為它們分別是這些國家線上支付占比最高的方式。但也要注意提供支付方式的數量，因為交易成本差異很大。同時別忘了將快速支付選項放在最上方。

• 實施DTC忠誠度計劃：推出專屬于替代結賬或網頁商店的分層忠誠度計劃，玩家通過DTC購買累積積分并解鎖特權。為了促進購買，可以加入進度機制（如「再消費$10即可解鎖一枚史詩寶箱」）。目前已有部分手游發行商開始嘗試這一方向，其中最令人印象深刻的是Supercell的ID Rewards計劃——這是一個跨游戲的獎勵體系，玩家可通過在Supercell各游戲和服務中完成任務（包括消費）來累積積分，并兌換多種獎勵，包括游戲內物品。

  
  

• 探索網頁商店獨占內容：將部分物品、資源或產品設為網頁商店獨占，可以顯著提升網頁商店流量，因為它提供了獨特價值。例如《Fishing Clash》推出網頁商店獨占貨幣「Fish Bucks」，玩家可用它購買游戲內的獨占物品。

• 將游戲內商店的最佳方式延伸至網頁商店：包括利用服務端控制進行價格區間與禮包內容A/B測試、為限時優惠增加倒計時等，許多在F2P手游內商店驗證過的優化策略都可以遷移到DTC商店中。

• 嘗試購買后的追加銷售：當玩家完成一次購買后，可提供1鍵追加購買，例如「再加$1.99即可額外獲得1000寶石」。許多電商平臺都利用這種方式提高客單價。手游可在消耗品或額外內容上采用類似手段。

• 通過網頁商店提醒玩家補貨：對于消耗型物品（如體力、貨幣等），可根據玩家使用模式在適當時機提示：「你的代幣快用完了，現在在網頁商店補貨可獲得10%額外獎勵。」許多電商品牌通過這種方式推動復購與重新參與。

• 使用智能召回活動：DTC讓發行商與玩家建立更直接的聯系，從而解鎖更多郵件營銷玩法。例如，可向流失付費玩家自動發送召回郵件或優惠（如「距離你上次購買已過去30天」），這是過去沒有DTC時無法做到的。此外，還可結合輕量個性化：「我們一個月沒見到你了——今天回來可獲得2倍金幣獎勵?！?/p>

• 根據玩家所在時區優化營銷節奏：DTC帶來更多玩家數據，也讓發行商可以按玩家時區安排推廣或郵件推送，使其在各玩家的高轉化時段觸達他們。這種方式在電商與手游中均已被驗證可提升打開率與轉化率。例如，Netflix通常在用戶本地的晚上發送郵件和推送，因為觀看高峰在此時。而Uber Eats會在當地時間上午11點推送午餐折扣，在下午6點推送晚餐優惠。

• 加入反饋提示：購買完成后，讓玩家提供簡單反饋，如「你如何評價這次訂單？」「你再次購買此商品的可能性？」「你會推薦該禮包給其他玩家嗎？」當然每款游戲與品類情況不同，反饋提示也不是到處都適用但在某些場景中，讓玩家偶爾提供關于新禮包、訂閱層級或未來商店物品需求的反饋，對于優化DTC體驗大有裨益。這類似電商中常見的標準化購買后調查，能幫助發行商不斷改進其DTC表現。

總體而言，這些策略都能夠幫助工作室與發行商完成從「只是啟用DTC支付」到「將DTC作為復雜收入引擎進行優化」的進化。