去海外卷，并不是件壞事

作者｜出海潛望

題圖｜視覺中國

2025年的出海故事，已經與舊敘事劃清界限。

過去中國企業依靠成本與規模取勝，如今已進入以技術與品牌為分界線的新階段。國際格局重塑、AI驅動與全球數字化浪潮交織，讓“出海”不再只是賣貨與鋪貨的邏輯，而是一次系統性的產業與文化輸出。

在這樣的背景下，虎嗅推出《2025出海標桿榜單》，記錄那些能在技術、品牌、市場洞察與全球組織能力上取得突破的中國企業。榜單不只是對現象的盤點，更是對出海邏輯的觀察窗口。誰能掌握AI紅利？誰能完成品牌的在地化？誰又能在復雜地緣政治下維持供應鏈的穩定？這已經成為判斷企業全球競爭力的新維度。

榜單推出后，虎嗅也與四位評委深圳電子商務服務中心部長洪培林、中國產業發展研究院常務副院長劉大成、長江商學院市場營銷學副教授、MBA項目副院長李洋、深圳市跨境電子商務協會副秘書長王婷莎，以及智庫支持機構物流進化創始人&CEO楊瑞聊了聊，試圖更精準地捕捉出海變化趨勢。

在與他們的對話中，我們不只看到了數據和策略，也看到了中國企業在全球化浪潮中的焦慮、調整與自我認知。接下來的問答，將圍繞宏觀環境、外部壓力、賽道布局、核心挑戰和未來拐點，為你梳理出海棋局的全景和局部轉型的真實動向。

虎嗅：2025年中企出海有何顯著變化？

李洋：2025年出海競爭已經從低價優勢轉向技術和品牌優勢。中國在新能源、數字化等新興產業具備更強技術，因此相關企業在海外市場逐漸占據領先地位，比如寧德時代、TikTok等。科技和品牌正成為兩大核心競爭力。

劉大成：原來主要是賣商品、賣流量，但現在企業逐步向日韓學習，核心在于品牌出海和價值鏈出海，這樣盈利更高。例如傳統服飾與小家電通過平臺聯動（如Temu、速賣通、TikTok等），形成全托管和社交電商新模式。去年最明顯的標志是打造自主品牌并輸出本土文化，比如傳音手機在非洲、拉布品牌等都體現了從產品和服務到文化生態的轉變。

洪培林：過去一年出現三大變化：一是中國對跨境電商合規與可持續發展的要求提升；二是中美貿易戰造成全球貿易不確定性上升，逼迫賣家具備更強的預測和應對能力；三是AI技術在行業內全鏈條被廣泛應用。

例如，今年5月美國加關稅后，中國出口賣家采取提前備貨、依靠終端零售優勢，緩解了影響。此外，T86法案取消后，賣家逐漸轉向海外倉模式，顯示企業具備更強的韌性以面對不確定性，行業正經歷質變。

楊瑞：近兩年，跨境物流出現了幾大顯著變化。首先，國內市場競爭非常激烈，很多企業選擇“出海”尋找新機會，尤其是原本聚焦國內連接海外運輸的公司開始主動進行海外布局，例如在中亞區域（如烏茲別克斯坦）設立海外倉和分撥中心。此外，公路跨境運輸增長明顯，這一趨勢從去年開始加速，與國內市場環境、一帶一路政策以及俄烏戰爭等外部地緣因素都有密切關系。

虎嗅：地緣政治、貿易政策等外部因素對出海企業產生了哪些實質影響？

劉大成：影響非常大。歐盟正轉向“供應鏈安全”模式，美國從軍事同盟轉政治、經濟同盟，強調去中國化和數據本地化。聯合國提出的ESG成為中國企業合規要求，996工作制在發達國家也不可行。此外，WTO影響力減弱，全球形成四大區域自由貿易組織（美墨加2.0、RCEP、CPTPP等），合規與勞動法規成為企業出海的門檻。

李洋：當前，中美競爭和美國“長臂管轄”為企業帶來很大挑戰。許多企業采取“美國+1”策略，在海外設廠以避開貿易壁壘。

此外，數據合規和應對各國政策本地化要求、技術標準兼容度也是重大挑戰。地緣政治也帶來新機遇，如中東對中國改革開放態度友好，為中國企業提供了政策和市場機遇。

王婷莎：主要影響包括：出口管制范圍擴大，產業鏈承受更大壓力，特別是美國關稅影響導致傳統外貿企業訂單積壓。

企業合規成本顯著增加，包括稅務數據對接等新政策導致補稅焦慮，以及企業在標準合規上的壓力。地區沖突（俄烏戰爭、巴以沖突）、匯率波動等導致物流中斷，庫存和資金周轉壓力加大，企業運營復雜度提升。

虎嗅：結合具體案例，2025年看好哪些海外賽道和市場？

李洋：比較看好新能源（如光伏、儲能、電動汽車）和數字化（尤其是消費端數字化）。

中國企業在這些領域有技術規模優勢和市場洞察力，能夠將數字化能力復制到海外。例如，TikTok的全球流行、中企開發的新聞/社交/購物APP在中東、拉美等市場取得成功。

此外，強大、性價比高的供應鏈也是一大優勢，比如中東的童裝品牌“Hibobi”背后也是中國公司、浙江的杰克縫紉機成為全球最大工業縫紉機制造商，并通過并購形成全球產業鏈網絡等等。

針對不同市場，東南亞市場因地緣、文化接近、龐大且年輕的人口紅利，被中國企業家高度關注，但其消費者付費能力偏低。歐美市場人口紅利小，但單個消費者付費能力極強，優質產品能賣出高價。

中東是新興關注市場，不僅有石油基礎，還正經歷社會經濟改革，擁有可觀人口規模、強大的財富基礎和大量年輕人口，是數字化等新業態的熱土。非洲市場存在政治不穩和基礎設施弱等風險，但人口紅利和資源豐富，低價消費品和礦產開發備受矚目。拉美市場人口多但距離遠，雖然影響落地效率，依然有有中國大企業進入巴西這樣的市場。

劉大成：AI賽道依然最為看好，AI結合硬件已成為瘋狂增長點，端到端訓練、內容創新、短視頻，以及虛擬社交等領域中國都具有優勢。

動力電池、固態電池、風電光伏仍是全球輸出強項。中國工程師團隊龐大、產業鏈完善、法律相對寬松，適合創新與試驗。

此外，銀發經濟與養老機器人、健康監測等需求強烈，具備垂直賽道優勢；心理健康服務及數字化陪伴機器人也極具發展潛力；中國制氫工藝與供應鏈在新能源領域有成本優勢；跨境電商服務及軟件平臺也值得關注，中國能提供完善的技術與運營方案。

洪培林：只要供應鏈協同效率具備優勢，幾乎所有行業都具出海機會。

除3C數碼、機器人外，家具、Pod定制、AI耳機、AI眼鏡等領域均展現強勁競爭力。海外市場數字化剛起步，服務出海、平臺出海皆為廣闊機會，尤其本土化平臺更具前景。東南亞、中東、拉美、非洲等增長迅速，但關鍵是精專深耕與品牌建設，而非追求面廣量大。

同時，一些被視為競爭激烈的領域（如無人機、積木），通過品牌與產品跨界融合亦能做大。由于競爭格局未穩，幾乎所有行業都可“再做一遍”，都存在新機會。

虎嗅：當前出海企業面臨的最大挑戰有哪些？

劉大成：主要挑戰包括地緣政治信任、品牌、數據安全等問題，以及人才短缺、組織結構不成熟。

法律合規是嚴重問題，國內習慣事后糾正，海外違規則面臨嚴厲追責。產品本地化、文化共情、供應鏈柔性與物流支付體系也容易出現“水土不服”。隱性成本高、現金流斷裂風險大。此外，企業過分強調中國特色而未認真順應本地需求，是出海的最大誤區之一。

李洋：除了技術和市場需求，品牌力極其重要。

當前中國企業品牌普遍存在建設力不足問題，文化認同和溝通障礙尤為突出。中國企業習慣使用華人資源，但難以進入國外主流商業生態，工作文化和本地沖突大、語言障礙和工作模式差異都是制約因素。長期看，中國企業應強化品牌影響力，主攻更有支付能力的國家，如歐美和中東，尤其中東是品牌建設良好的跳板。

物流進化：海外倉與B2B業務受政策、貿易環境影響更大，尤其是本地合規與稅務要求變化頻繁。文化、語言、管理模式和人效是中國企業“出海”需要跨越的障礙。疫情期間海外倉市場火爆，但今年已明顯降溫，市場進入調整期。

虎嗅：未來幾年，出海會有哪些分水嶺和拐點？

李洋：短期看是技術突破，如新能源、AI產品本地化和能耗優勢，將是中國企業出海最強競爭力；長期來看，品牌認知要從“性價比”跨越到“質價比”、“新價比”，以及做到企業治理架構的全球化，是中國企業實現真正全球化的關鍵。

王婷莎：明顯拐點體現在：1、商業模式：由“單打獨斗”轉向“集群出海”，如企業聯合組建海外產業集聚區，降低成本、分擔風險。2、競爭：由規模競爭轉向合規、品牌、技術等綜合實力競爭，未達標企業會被淘汰，有競爭力企業脫穎而出。3、技術：如大數據、AI將廣泛應用于出海產品，技術落后企業空間會被壓縮。

洪培林：三年內關鍵變化包括：1、合規要求提升，將淘汰灰色通關企業，數字化合規成門檻；2、原創知識產權出海、本地制造與全球倉儲交付體系成重點；3、AI驅動全鏈路變革；4、本土化平臺崛起、海外百貨/商超線上化加速。中國企業有望成長為世界級品牌、或者出現在全球領域有話語權的新平臺。

卷產品、卷服務、卷創新（而非卷價格）成為新趨勢。

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