把卡牌賣給00后，浙江夫婦年入100億

卡游創(chuàng)始人 李奇斌

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機(jī)

2025年胡潤百富榜發(fā)布時(shí)，兩個(gè)有點(diǎn)陌生的名字——李奇斌、齊燕夫婦，引起了眾人關(guān)注。

這對(duì)53歲的浙江夫婦以600億元身家赫然上榜，排名甚至超過了劉強(qiáng)東夫婦和李彥宏夫婦。他們的財(cái)富來源于一家名為卡游的公司，專門生產(chǎn)小學(xué)生群體中風(fēng)靡的奧特曼、小馬寶莉等卡牌。

2024年，卡游實(shí)現(xiàn)營收100.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤高達(dá)44.66億元，其盈利能力甚至超過了今年被全球追捧的泡泡瑪特。

但誰又能想到30多年前，還是水利員的李奇斌，是因?yàn)?00萬元的家庭負(fù)債，才走上創(chuàng)業(yè)之路。

一

“被逼下海”

李奇斌的人生軌跡原本與卡牌毫無交集。1972年出生于浙江衢州的他，19歲從水電專科學(xué)校畢業(yè)后，進(jìn)入老家開化縣楊林鎮(zhèn)政府當(dāng)了一名水利員。

然而，一場家庭變故改變了他的人生走向。父親的箱包生意經(jīng)營不善，家里欠下了300多萬元的債務(wù)。在上世紀(jì)90年代，這無疑是一筆天文數(shù)字。

為了還債，李奇斌決定辭去鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的“鐵飯碗”，下海創(chuàng)業(yè)。

靠抵押父親工廠設(shè)備，李奇斌獲得了幾萬元的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，但具體做什么，仍然是個(gè)問題。

一次偶然的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大大泡泡糖附送的卡牌非常受歡迎。有做卡片生意的老板告訴他，1999年僅蘇州一天就能賣出四五個(gè)集裝箱的卡片。

察覺到商機(jī)的李奇斌決定試水。他拿了2萬元去義烏定做卡通貼紙，然后拿到蘇州售賣，結(jié)果一周就賺了8萬元。

這次成功讓李奇斌看到了卡牌市場的潛力。2001年，他正式創(chuàng)辦了甲殼蟲動(dòng)漫股份有限公司，給其他公司代工制作卡牌，很快就還清了家里的負(fù)債。

代工生意雖然穩(wěn)定，但李奇斌逐漸意識(shí)到了危機(jī)。“我們的產(chǎn)品是在跟著市場走的，比如市場今天流行斗羅大陸，我們就做斗羅大陸的卡牌，但是如果市場今年沒有流行的動(dòng)漫或IP，我們就沒有東西可做。”

于是2011年，李奇斌成立浙江卡游動(dòng)漫有限公司，決定自己做卡牌，并在隨后幾年拿下了“變形金剛”、“塞爾達(dá)”等知名IP的獨(dú)家版權(quán)。

然而，李奇斌的創(chuàng)業(yè)之路也并非一帆風(fēng)順。

每一個(gè)做動(dòng)漫IP衍生的創(chuàng)業(yè)者似乎都有個(gè)“東方迪士尼”的夢想，李奇斌也不例外。動(dòng)漫玩具生意做起來后，李奇斌在2014年投資超過12億元，啟動(dòng)甲殼蟲動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。

但步子邁得太大，反而導(dǎo)致公司融資失敗，2016年資金鏈一度斷裂。

二

卡牌帝國

從低谷中拯救李奇斌的，是來自日本的超級(jí)IP——奧特曼。

2018年，李奇斌砍掉各種不賺錢業(yè)務(wù)，重新聚焦卡牌，成立浙江卡游文化傳播公司。同年，卡游獲得“奧特曼”IP在中國的授權(quán)，推出第一款集換式卡牌——英雄對(duì)決卡。

所謂集換式卡牌，即玩家可以收集不同的卡牌，也可以互相進(jìn)行交易和交換。它的銷售方式和盲盒類似，由用戶“盲抽”。

這款結(jié)合了收藏、社交和對(duì)戰(zhàn)元素的產(chǎn)品，一上市就受到小學(xué)生群體狂熱的追捧，李奇斌因此打了一場漂亮的翻身仗。

隨后幾年，卡游又接連將“小馬寶莉”、“火影忍者”、“斗羅大陸”等熱門IP收入囊中，進(jìn)入發(fā)展的快車道。

特別是小馬寶莉，幫助卡游在2024年突破百億營收，同比激增277.8%。此前三年，公司的營收還徘徊在26億元至41億元之間。

如今的卡游，已成長為中國集換式卡牌領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

根據(jù)招商證券的研究報(bào)告，2024年卡游在中國集換式卡牌市場上的份額高達(dá)71.1%，排名第二的杰森動(dòng)漫僅占4.7%。在泛娛樂玩具行業(yè)中，卡游也拿下了21.5%的市場份額。

雖然才賣兩塊錢一包，但卡游的利潤率卻不輸泡泡瑪特。

卡牌本身的制造并不復(fù)雜，儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本也極低。卡游招股書顯示，卡牌的銷售成本主要由直接材料成本（包括紙張、油墨等）以及授權(quán)費(fèi)用等構(gòu)成。截至2024年，卡游的銷售成本為33億元，其中直接材料成本占19.38億元，公司為旗下70個(gè)IP支出的授權(quán)費(fèi)用為7.67億元。

卡游的銷售渠道以經(jīng)銷商為主，直營為輔，線下直營門店較少。在2024年，卡游的銷售及分銷費(fèi)用為6.13億元。

2024年卡游的集換式卡牌產(chǎn)品整體獲得58.44億元的毛利，毛利率高達(dá)71.3%。按照當(dāng)年的銷量粗略計(jì)算，卡游每包卡牌分?jǐn)偟降某杀局挥胁坏轿迕X。這意味著，均價(jià)1.7元的一包卡牌中，卡游就可以賺到1.2元。

所以盡管卡牌客單價(jià)要低于盲盒等IP衍生品，但依靠較低的成本和不菲的銷量，卡游輕松地獲得了高回報(bào)，成為坊間最賺錢的玩具公司。

三

社交貨幣

在中小學(xué)生群體中，卡游的卡牌早已超越了玩具屬性，成為一種“社交貨幣”。

這種社交屬性，很大程度上源于卡游設(shè)計(jì)的稀有度系統(tǒng)。卡牌被分為SSR、UR、CR、XR等多種稀有度等級(jí)，刺激了孩子們的收集欲和攀比心理。

更“聰明”的是，卡游還積極培育二級(jí)市場。在閑魚等平臺(tái)上，卡牌按照稀有程度被明碼標(biāo)價(jià)，不同卡面之間價(jià)格差別極大。

今年3月，一張SP高位的《哪吒2》聯(lián)名卡牌，甚至在閑魚上被標(biāo)價(jià)18.88萬元。

卡游公司本身也是二級(jí)市場生態(tài)的推動(dòng)者。通過“限定編號(hào)”、停止生產(chǎn)特定系列產(chǎn)品等方式，卡游人為制造和操縱稀缺性，利用饑餓營銷來刺激消費(fèi)。

風(fēng)光背后，卡游也面臨著諸多爭議與挑戰(zhàn)。

最大的爭議是關(guān)于未成年人非理性消費(fèi)。在黑貓投訴平臺(tái)上，輸入“卡游”關(guān)鍵詞可搜索到超6萬條記錄，其中包括大量涉未成年人事件。

有投訴者稱“13歲女兒四天內(nèi)在卡游APP進(jìn)行了50多次交易，金額5853.45元”。小紅書上也不乏“孩子沉迷小馬寶莉卡，偷了家里幾千元”等類似帖子。

卡游的“盲卡”模式也引起了官方媒體的關(guān)注。2024年7月，央視財(cái)經(jīng)調(diào)查欄目點(diǎn)名批評(píng)了卡游“小馬寶莉”的抽卡盲盒。

隨后今年6月，《人民日?qǐng)?bào)》也發(fā)文痛批奧特曼、小馬寶莉等卡牌商家制造“商業(yè)陷阱”。

此外，卡游也面臨過度依賴外部IP的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，截至2024年底，卡游手握70個(gè)IP中，69個(gè)為授權(quán)IP，自有IP僅一個(gè)。

更值得警惕的是，收入高度集中于奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、火影忍者與斗羅大陸這五大IP。2022至2024年間，五大IP收入占比分別達(dá)98.4%、89.9%和86.1%，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相當(dāng)脆弱。

這些爭議和風(fēng)險(xiǎn)直接影響了卡游的上市進(jìn)程。2024年1月和2025年4月，卡游兩次向港交所遞交上市申請(qǐng)，但兩份招股書均已失效。

而根據(jù)2021年卡游與紅杉、騰訊簽訂的對(duì)賭協(xié)議，卡游必須在2026年6月前上市，否則就要以每年8%的利息回購股份。

留給李奇斌夫婦的時(shí)間，已經(jīng)不多了。