車展?fàn)I銷轉(zhuǎn)變，中國汽車行業(yè)正告別流量狂熱

在近兩年國內(nèi)舉辦的大型車展上，車企高管們化身流量網(wǎng)紅、爭(zhēng)相“大放厥詞”博關(guān)注的景象，不斷引發(fā)熱議。而在2025廣州車展上，這樣的現(xiàn)象減少了許多。

取而代之的，是起亞請(qǐng)來的網(wǎng)球名將李娜、沃爾沃展臺(tái)的“跳水女王”郭晶晶、廣汽昊鉑邀請(qǐng)的周柏豪等專業(yè)體育明星和娛樂明星，吸引了觀眾的注意力。而企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)講解產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)等更有實(shí)質(zhì)價(jià)值的宣傳方式，被很多車企采納。

從高管串臺(tái)到專業(yè)明星帶貨，從專注營(yíng)銷噱頭到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，從車展?fàn)I銷方式的變化看，中國汽車行業(yè)正在告別流量狂熱，回歸商業(yè)本質(zhì)。

高管網(wǎng)紅化現(xiàn)象降溫

過去兩年，車企高管個(gè)人IP是車展上的流量密碼，董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)直播、CEO互逛展臺(tái)成了熱門戲碼，其背后是車企營(yíng)銷部門將老板推到臺(tái)前，意圖通過這一低成本但接地氣的方式提升品牌影響力。

2024北京車展上，小米創(chuàng)始人雷軍如“串門”一般出現(xiàn)在蔚來、北汽等多家車企的展臺(tái)，他去哪里，“潑天的流量”就流向哪里。不僅是雷軍，理想汽車董事長(zhǎng)李想、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍等也在車展前后動(dòng)作不斷，其中尹同躍到搜狐CEO張朝陽的物理課堂上講起了課。

2024廣州車展上，華為常務(wù)董事余承東成為“行走的流量”，金句不斷的他，所到之處被觀眾圍得水泄不通。

但在2025廣州車展上，多位以往備受關(guān)注的車企高管均未出席，其中雷軍繼2025成都車展后再次缺席。雖然小米汽車在本屆廣州車展上營(yíng)銷動(dòng)作不斷，例如免費(fèi)發(fā)放車模，但其展臺(tái)已看不到“人山人海”的盛況。

盡管華為在本屆廣州車展的存在感進(jìn)一步加強(qiáng)——鴻蒙智行旗下問界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌占據(jù)半個(gè)展館，華為智能汽車解決方案還首次以獨(dú)立展臺(tái)形式亮相——但作為華為鴻蒙智行的“靈魂人物”，余承東并沒有現(xiàn)身。

福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，車企高管“網(wǎng)紅化”現(xiàn)象退潮，是行業(yè)發(fā)展新階段下的必然轉(zhuǎn)向。前兩年的營(yíng)銷狂歡，源于新勢(shì)力突圍、市場(chǎng)增量競(jìng)爭(zhēng)的需求，高管下場(chǎng)能快速破圈。但隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，消費(fèi)者愈發(fā)理性，單純靠博眼球的流量玩法已難撬動(dòng)購買決策。而且，流量反噬風(fēng)險(xiǎn)已顯現(xiàn)，如雷軍的一些言論致人設(shè)崩塌影響了小米品牌的市場(chǎng)信任度。

值得注意的是，高管們不再四處“炒作”，并不等于車企忽視流量，只是各家開始重新倚重與品牌形象契合的專業(yè)明星的影響力。

首先，體育名人是本屆廣州車展車企代言的重要力量，他們的健康形象和專業(yè)成就所帶來的正面社會(huì)影響力，與很多汽車品牌希望傳遞的價(jià)值理念相當(dāng)契合。

在起亞展臺(tái)，亞洲首位網(wǎng)球大滿貫單打冠軍李娜以“起亞新獅鉑拓界代言人”的身份登場(chǎng)，她表示：“人生就是不斷地挑戰(zhàn)自己，獅鉑拓界的進(jìn)階，和我自己特別像……獅鉑拓界不止是一輛車，更是敢于突破的一種勇氣象征。”

其次，在選擇娛樂明星作為代言人時(shí)，車企也更加注重明星個(gè)人形象與品牌價(jià)值的內(nèi)在共鳴，而非僅僅看重明星的流量大小。

本屆廣州車展首日，中國香港知名藝人古天樂現(xiàn)身樂道發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，介紹樂道沉穩(wěn)進(jìn)取、勇于守護(hù)的“黑騎士”精神內(nèi)核，還在樂道L90黑騎士版前備艙蓋和換電站上留下經(jīng)典“古”式簽名，并與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行互動(dòng)。

為什么選古天樂當(dāng)樂道代言人？樂道汽車品牌及營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬磊對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體表示：“古天樂在事業(yè)上非常進(jìn)取，對(duì)家庭他一直主張關(guān)愛、守護(hù)，在很多場(chǎng)合談到守護(hù)一家人齊齊整整，一家人最開心。還有大家都知道，古天樂的社會(huì)責(zé)任感。這與樂道的品牌主張一脈相承。”

長(zhǎng)城汽車旗下歐拉品牌則邀請(qǐng)中國內(nèi)地男演員侯明昊作為代言人，雙方在精致時(shí)尚的形象以及進(jìn)取突破的成長(zhǎng)路徑上有共通之處。

11月20日，歐拉在東莞舉辦粉絲共創(chuàng)試駕會(huì)，侯明昊粉絲“獼猴桃”們深度體驗(yàn)了歐拉5，并提出了多款共創(chuàng)方案。歐拉此舉旨在通過用戶共創(chuàng)，傾聽年輕群體的需求。

如今歐拉品牌正進(jìn)行戰(zhàn)略煥新，其宣布升級(jí)為面向全球年輕用戶的“全球時(shí)尚精品汽車品牌”。據(jù)了解，這一轉(zhuǎn)變的核心是“自有風(fēng)格”的溝通主張，旨在呼應(yīng)Z世代獨(dú)立自信、追求悅己體驗(yàn)的價(jià)值觀。

此外，中國香港著名歌手周柏豪現(xiàn)身為廣汽昊鉑品牌，讓懂梗的網(wǎng)友造出“柏豪開昊鉑”的熱梗。廣汽昊鉑稱，周柏豪在生活中努力追求幸福、自律、向上的生活形象，傳遞“悅己愛家，向上生長(zhǎng)”的生活態(tài)度，這與廣汽昊鉑始終秉持的“向上”精神不謀而合。

從營(yíng)銷噱頭到產(chǎn)品價(jià)值

在2025廣州車展上，車企們不再為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，而是開始踏實(shí)挖掘產(chǎn)品價(jià)值。

“營(yíng)銷的本質(zhì)訴求是價(jià)值，增長(zhǎng)的本質(zhì)訴求是盈利。靠量的增長(zhǎng)也許能暫時(shí)擊敗對(duì)手，但質(zhì)的增長(zhǎng)才能讓自己基業(yè)長(zhǎng)青。”中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)、中國國際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠在車展開幕式上說。

今年發(fā)生的幾起引發(fā)廣泛關(guān)注的智能電動(dòng)汽車事故，給狂熱的市場(chǎng)潑了冷水，也讓車企們?cè)诒緦密囌股现匦聦踩鳛楹诵馁u點(diǎn)，并拿出實(shí)打?qū)嵉谋Ｕ吓e措。

在鉑智7發(fā)布會(huì)上，廣汽豐田副總經(jīng)理彭寶林高喊：“廠家直接承擔(dān)電車自燃責(zé)任，直接承擔(dān)智能泊車輔助事故責(zé)任，直接承擔(dān)電池衰減責(zé)任。”東風(fēng)日產(chǎn)新車N6和N7也打出“無套路自燃包賠”的口號(hào)，承諾因三電系統(tǒng)質(zhì)量問題發(fā)生自燃均提供補(bǔ)償同等配置的新車。

智能輔助駕駛系統(tǒng)成為本屆廣州車展上新車的“標(biāo)配”，但車企傳播口徑比以往更謹(jǐn)慎。長(zhǎng)城汽車CTO吳會(huì)肖表示，魏牌承載家庭用戶的信任和托付，長(zhǎng)城全新一代CP Master輔助駕駛方案必須放在“最不能出錯(cuò)”的考場(chǎng)上接受檢驗(yàn)。無獨(dú)有偶，小米汽車高管也特意提醒用戶“輔助駕駛≠自動(dòng)駕駛”。

“技術(shù)突破、服務(wù)升級(jí)成為了車企新一階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，這既是營(yíng)銷回歸本質(zhì)，也是行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。”詹軍豪說。

汽車營(yíng)銷回歸理性背后，更是政策監(jiān)管和行業(yè)自律的推動(dòng)。2025年是中國汽車行業(yè)監(jiān)管的轉(zhuǎn)折之年，各部委密集出臺(tái)政策，為行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)踩下剎車。

4月，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司組織召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，汽車生產(chǎn)企業(yè)要充分開展組合駕駛輔助測(cè)試驗(yàn)證，明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳。

11月，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道援引來自知情人士的消息稱，市場(chǎng)監(jiān)管總局正在討論“虛假營(yíng)銷認(rèn)定方法”，后續(xù)可能會(huì)針對(duì)夸大及虛假宣傳進(jìn)行治理。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹梳理的數(shù)據(jù)顯示，2025年1至10月，汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率4.4%，雖然好于2024年，但仍處于五年來的次低位。這種“增量不增利”的困境，也促使行業(yè)開始反思無序競(jìng)爭(zhēng)的弊端。

在11月19日的一汽豐田技術(shù)品牌煥新暨新品發(fā)布會(huì)上，一汽豐田副總經(jīng)理，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理董修惠表示，2025年是中國汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸與理性繁榮的元年，他還用安全、理性、品質(zhì)、多元這四個(gè)關(guān)鍵詞來概括2025年中國車市。

此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再是只看logo或盲目跟風(fēng)的群體，他們會(huì)上網(wǎng)查參數(shù)、比配置，甚至比某些銷售還懂行。“忽悠不了啦，你得拿出真本事。”一位賣了十幾年車的汽車銷售對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說。

（作者 濮振宇）

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濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型等，對(duì)自主品牌、主流合資品牌關(guān)注較多，擅長(zhǎng)分析報(bào)道。 聯(lián)系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號(hào)：pzy369963493