當營銷進入“廣場舞時代”，品牌該怎么辦？

11月22日-11月23日，2025虎嗅F&M創新節在北京舉辦，趙圓圓在會上分享了自己對于當下營銷現狀及趨勢的洞察，以下為內容實錄，內容略有刪改。

資深營銷人趙圓圓，圖源：虎嗅F&M創新節現場拍攝

回顧下來，我的人生是純粹的躺贏選手，20年職業生涯里我踩了4波營銷風口。

在這個過程中我得到一個結論，人生中別人跟你分享的成功經驗全都是片面的，你不一定要信，因為就在那個特定時刻、在那一瞬間他踩到那個機會成功了，當他把經驗分享出來已經后知后覺了，但把你放到那個環境里面是無法復現的。

• 第一波：2003-2006 廣告黃金十年階段 做做海報和TVC，4A能收300萬的月費

• 第二波：2007-2012 奧運和世博帶來的公關活動鼎盛期，一場活動最高預算3.3億

• 第三波：2013-2020 微博微信帶來的自媒體高速發展期，自媒體的年收入可以破億

• 第四波：2017-2024 直播帶貨創造的品效銷終局，超頭主播年帶貨破800億

今天是第五波，AI會導致的一系列變化，沒那么快但必須跟上。我建議在座各位一定要做好人生規劃，你做個135規劃——1年目標，3年計劃，5年方向，世俗一點都沒關系，“我要買車買房”都可以，就跟國家定5年計劃一樣，你基本上就清楚自己要干嘛了。

我的人生經驗是什么？第一點，成為犟種的代價就是又不掙錢又丟臉。新生事物往往是比較low的，往往是社會邊緣人群去做的，比如最早一波做滴滴的、做互聯網電商的都是比較low的人，但這個時候如果你看不起他后面你就追不上了，而且也學不會。我們經常存在一種對知識和資訊的傲慢，導致我們后知后覺，到最后我們就會陷入35歲中年危機。

第二點選擇大于努力。選擇大于努力其實特別難，我們現在遇到的最大問題是選擇太多，你一瞬間做了一個決策，它會像一個多元宇宙一樣影響你未來的走勢，選擇大于努力真的不是不努力、不是躺平，它是指以史為鑒預判未來充分思考大膽投入那個自己擅長且有空間的隱藏賽道。然后也不要聽什么“世界是個草臺班子”這種屁話，沒有用。我見過身邊所有躺贏的人基本上都是緩慢地下落，往下“出溜”當然舒服，往上走肯定是費勁的，但是當你走上去以后會發現真的很爽。

第三點做生意要像在高架上開車，一邊游龍一邊打轉向燈，獲益最大還不激怒別人。現在中國的生意競爭已經是充分的飽和競爭了，這種情況下你只能見縫插針地往前沖，沖的時候如果你要攻擊別人、黑別人，那很容易被群起而攻之，這是很危險的事情。所以建議各位企業家這個時候一定要打“轉向燈”，你要經常說謝謝友商，互相捧著、商業互吹才是你能往前走的方法。

第四點，20歲發現自己可能性，30歲挑戰自己的上限，40歲只做自己最擅長。20歲的時候你還沒有看過世界，所以盡量多去嘗試要做什么事情；30歲你在擅長做的事情里面能拿到結果的最上限；40歲以后你精力有限了，激素水平下降了，這個時候你只能做自己最擅長的事情。

我現在做一件事情如果不能馬上拿到結果，或者是我上手后覺得它復雜但不難，那我覺得它對我來說相對比較輕松，說明踩在了我的天賦點上，否則我一定不會去做。我認識太多財務自由的人，他們共同特點就是他們在“術業有專精”方面非常厲害，他們在那方面對多巴胺的需求量是非常大的，但在其他方面表現出來的幾乎是“生活不能自理”的狀態。

第五點，賺錢主要是靠水位差：時間差、信息差、能力差跟權利差。你比別人先知道，你比別人知道得更多，你做這個事情比別人更擅長，以及你能做別人不能做，這就是你的機會。

“廣場舞時代”，如何做營銷？

下面我解釋一下什么是營銷“廣場舞現象”，廣場舞現象其實是對黑暗叢林法則的比較世俗化的解釋，廣場舞面積非常開闊，就像現在整個互聯網商業世界是完全開放狀態，沒有人有護城河，沒有人有壁壘。

中國承載了世界40-50%的制造能力，某個產品只要敢從實驗室里邁出半只腳來，中國人就有本事把它落地和量產，并把這個錢掙了。這種情況下沒有技術壁壘，沒有行業護城河，只要被發明出來就有人批量去干了。

第二點，你在廣場舞上會看到各種跳舞組織，而且它會形成大圈小圈子，彼此之間還會形成各種競爭關系，有點像飯圈。這導致了現在我們的用戶沒有像以前一樣的增量了，大家都活在大圈子、小圈子里面，所以社群跟私域特別重要。

第三點，誰的聲音大，誰最吸引人。現在是一個過度營銷的時代，消費者對廣告已經產生了生理厭惡，我有段時間抖音居然已經到了每兩條視頻就一條廣告的水平，說明現在是廣告充分飽和的時代。

我以前做傳統廣告的時候用戶一天接收到廣告大概是150條到500條，現在人均每天接收到廣告大概是4千到1萬條，所以就失焦了，失焦以后品牌會被削弱，所以現在做品牌特別難。

第四點，廣場舞只有幾句歌詞和幾種旋律，沒有什么有深度的東西。沒有人像當年一樣說評書講故事，或者安安靜靜做一些很深度的內容，現在整個互聯網上沒有什么高質量內容，基本上都是奶頭樂。這種情況下你的內容要跑出來，可能都要套一個帶情緒價值的皮膚，然后慢慢往前拱，拱到后面形成沉淀用戶以后再去生根。

我還總結了一個行業紅利結束的標志，第一個是高學歷人才的涌入，我常說一句話叫清北出征、寸草不生，現在直播電商還是有一點紅利，但它要求的學歷真的很低，公司去招人基本是職高學歷。有一天我們看到一個從澳洲回來的碩士生，他的工資從2萬起步，到后來被各家公司加碼加到了4萬5，就是因為他在澳洲學的傳播學，且愿意去做直播和達人孵化，而且他的表達、思路都很清楚。但是你們想象一下，如果未來的網紅全都是清北畢業的，那這行業沒法做了。

第二，如果一個平臺它的直播畫質不太好，投流工具不太好用，用戶鏈路不是很清楚，說明有機會。當你吐槽這個平臺的工具或者流量分配機制有問題的時候，恰恰是最有機會的時候，一旦它做得完全成熟，說明他要開始掙錢了。

第三，當監管開始變得很嚴格，比如電商稅從2016年聽說要落地，直到今年金稅四期、電商稅法落地，說明紅利期結束了；第四，外企全都沒了，外企相對來說比較平和，他們不搞996，老外是特別會玩的，中國人是工作特別猛。所以我們拍一些強調放松感、舒適感的片子會盡量找老外來拍，找中國導演來拍總感覺繃得特別緊，總感覺他馬上要收尾款了。

現在對于營銷傳播人來說是個不太好的時候，以前我們根本不管銷量的，只要把廣告做漂亮就可以了。現在是改革開放以來，傳播鏈路從做聲量到做銷量最短的時候，商家希望達人能傳播，還能夠帶貨，還能給我倒點粉。

達人希望自己能控股品牌做供應鏈，全網利潤做最大化，現在很多直播間都寫的什么甄選、什么嚴選，說白了大家都在做供應鏈了，都想變成一個山姆、盒馬，平臺這個時候會希望工廠直供消費者，只有它一個中間商通吃，他們甚至認為品牌可能都是中間商，雖然不太明顯，但我給大家預個警，這是有苗頭的。

最后，消費者希望快遞跟外賣一樣的，我看了我買了一個小時之內就到，未來中國就恐怖如斯到這個地步，當老外還在收快遞時，我們這邊已經小時達、半小時達全面鋪開了，因為城市的前置倉和分倉已經建構了非常好的體系。

平臺正在消滅品牌

我的一個判斷是如今平臺可能正在消滅品牌。大家想一下做品牌講4p，“產品、渠道、價格、營銷”，這4P現在基本在平臺手里。

我們線下開店的時候視覺呈現的全都是店鋪，但你今天打開任何一個電商類APP，會發現全是產品，留給店鋪的空間是非常小的，它基本上都是二級頁面甚至三級頁面，我們稱之為叫做電商廣場，貨架式頁面都不開了，用戶直接進短視頻/直播間里買就可以了，很明顯平臺是重產品輕店鋪的，它希望出爆品但它不希望你品牌冒出來。

價格方面也不是由你采銷定的，而是由平臺定。比如你放一個產品它會給你比價，一個空氣炸鍋你說想賣七八百那不可能，平臺均價就是兩三百，你就只能賣兩三百，不管你背后投入多少研發成本、做了多少迭代，有多少技術溢價、情感溢價，都被牢牢鎖死了，你只要比別人貴5到10塊錢就賣不出去。

還有渠道，你想分銷的時候基本上就靠系統匹配了。我作為一個達人后臺每天都收到各種廣告邀約，其實不是廣告主發給我的，是平臺認為這個品牌適合我來推廣，然后就對接上了，從寫軟廣到發布整個過程都是自動化完成。

最后是營銷的內容數據化、投產比極端化，沒有人看長期投入了，基本都是投了就要出爆品，投了就要出爆款視頻，種草后馬上就要拔草，這也導致了大家做的東西都非常的功利。

我想說出爆款是個非常危險的事情，出爆款的一瞬間你的產品、消費人群、標簽、投流方法論全部會暴露出來，你會亮在所有人面前，如果你沒有絕對的競爭優勢，那出一個爆款往往意味著后面的巨大危機。

現在一個品牌成長的全流程是什么？簡單來講就4321，“4”是發現一個有機會的賽道、找一個代工工廠、找一個設計公司、找一個倉庫+物流；“3”是貓狗拼抖紅五店齊開，找達人短視頻種草+直播帶貨，線下開快閃店；“2”是有機會就做明星手持，有機會就搞IP聯名；最后，你再搞一個霸道總裁或者是主理人、廠二代的人設，自己薅點流量出來就可以了。

我再總結一下現在整個互聯網用戶的刻板印象，第一是什么都不懂但總覺得自己對，脾氣特別差，特別八卦還特別好色，現在萬物皆可“擦”，開個烤肉店也可以“擦”，賣什么東西也要“擦”一下；第二，被各種騷擾電話圍剿的線下日常與被各種彈窗廣告誘導紅包圍剿的線上日常；第三，超大女裝吊牌vs90%女裝退貨率；第四，小字宣傳手法我當年做傳統廣告就在用，現在只不過玩得更多了，還有不給補貼就差評，現在網上羊毛黨特別多，做品牌一定要小心應對機制。

現在消費者買東西喜歡跳APP互相比價，然后一言不合就退貨，反正有運費險，運費險逼垮了很多企業；種草側上頭收快遞，下頭沒有復購，導致現在中國產品基本上一分價錢一分貨了，很難有高溢價。

最后用一句話總結2025年的互聯網營銷，就是霸道總裁白天拍擦邊、晚上剪素材，平時處理退換貨、周末直播上鏈接。

新營銷環境下，出路在哪里？

下面這部分我分享下新營銷環境下大家的新出路，按照第一性原理，我會問自己一個問題：2026年還需不需要廣告公司？

你看像影視劇公司、電商公司、娛樂經紀公司、媒介公司、各地的廣播電視臺都找到新出路了，這時候我們轉換一下思路，用電商思路來理解傳播，其實做兩頭就可以，如果你是做ToC的生意，那就去大眾群體，迎合普通大眾的各種心理需求，比如說質性價比、值得炫耀、新奇體驗等；如果你是做Tob的生意就去服務大企業，因為大企業有大預算，也就是你的客單價可以做到最大化。

做to c的本質上就是做筆單數，做to b的本質上就是要做客單價。

關于廣告公司新出路，要么寫定位slogan，比如我的前同事小馬宋，要么拍電影級別的長廣告，要么給客戶提供穩定的服務價值。想在這個時代轉型的廣告公司，首先要開掉創意總監（有點危言聳聽），其實我想說以前的廣告公司模式是策劃部+客戶部+創意部+制作部，當代廣告公司的服務模式是達人部+商務部+運營部+制作部。創意總監要多做一點運營的事情，能看懂數據、理解產品，同時知道怎么做爆款。

用一句話預判2026互聯網商業環境：大魚吃小魚的時代結束了，接下來都是大魚吃大魚。現在全部都是飽和式競爭，如果一個超級頭部衰落了，那全行業突然就有一種“一鯨落萬物生”的感覺。比如茅臺不擴張了，好多地方酒業復活了；南極人不貼標了，新服裝品牌冒出來一大堆；老達人停更了，新網紅又誕生一大波。

現在中國任何一個市場只要有兩倍以上的利潤，馬上有人沖進去做，千萬不要覺得自己高毛利能維持很久，這種情況下一定要不斷突破自己，不斷去找新的突圍點，新的利潤點來就不斷上新，只能這樣做。

現在的用戶正在變得更懶，然后他們在對抗算法，他們不點贊、不關注、不復購，只看推薦列表，買東西不想發買家秀（除非差評），但是算法還要求你必須有點擊、評論、轉發，這樣就形成了對立，那該怎么辦？我說實話，只能像海鷗一樣沒事去碼頭整點薯條，現在做營銷的本質就是去平臺薅羊毛，實在不行就投點流再搞點免費流量出來。

我今年幫幾個客戶跑通了發動員工當KOS的邏輯：一個門店10個員工，每個人1個號關聯店鋪，每天發2-3條視頻（模板總部提供），每條視頻能有500基礎播放量。這樣算下來，如果全國有3000個門店，那么每天能從平臺撈到的自然流大概是4500萬，約等于每天請一次影視颶風，而且還出了爆款視頻。

我認為，下一個能“插針”進入的行業一定是沒有人站出來分享、全都在悶頭掙錢的行業，如果有誰已經站在臺上分享成功案例了，那一定是他都吃干抹凈，吃得肚子溜圓的上來跟你分享了。

當下硬科技行業的營銷確實需要增強，我看現在做AI和做機器人的營銷水平相對還是較低，很多場景不會玩，跑去搞什么機器人運動會，天天讓機器人去打拳擊，這種“鋼鐵直男”思維真的不好。

你們看小鵬做得多好，他故意讓機器人出來走貓步，這就產生了一個恐怖谷效應，而且用的是身高1米7女性機器人，我覺得完全可以直接穿上衣服放在直播間里面，這就是一個巨大的場景，而且一定能做成爆款直播間，結果根本沒人做這種東西，我覺得這是一個機會。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4810936.html?f=wyxwapp