“外賣大戰(zhàn)”沒有真正贏家！三巨頭半年或少賺近800億元，增長與虧損并存

外賣大戰(zhàn)在夏天燃至頂點，參與其中的三巨頭卻在這個冬天迎來了“寒意刺骨”的業(yè)績數(shù)字。

紅星資本局注意到，近日，京東（09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、美團（03690.HK）相繼發(fā)布三季報，交出外賣大戰(zhàn)下的第二份“成績單”。美團迎來上市以來最大幅度虧損，阿里巴巴經(jīng)營利潤同比下降85%，京東歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降55%。

三平臺的銷售費用大增，大部分都“燒”進了外賣戰(zhàn)場。加上二季度的數(shù)據(jù)，對比去年同期利潤進行估算，這半年，三平臺總共少賺了近800億元。

這場外賣大戰(zhàn)的影響復雜，三平臺都產(chǎn)生了“增長與虧損”并存的局面，難以說清楚到底誰是贏家。被平臺視作“沖單前鋒”的咖啡和茶飲品牌，似乎也沒有吃到外賣大戰(zhàn)的“紅利”，陷入兩難局面。

資料圖 圖據(jù)視覺中國

外賣大戰(zhàn)第二份“成績單”披露

三巨頭半年或少賺近800億元

11月28日，美團發(fā)布2025年三季報。至此，外賣大戰(zhàn)三巨頭京東、阿里巴巴和美團均已交出外賣大戰(zhàn)下的第二份“成績單”。

外賣大戰(zhàn)最為激烈的階段是夏天的七八月。當時，消費者沉浸在“0元購”“滿18-18元”的狂歡中，騎手們迎來爆單時刻、日入上千元，美團、餓了么和京東不斷拋出創(chuàng)新高的“戰(zhàn)報”。

然而，看似多贏的局面，其背后的代價在三季報中顯露無遺。

先來看美團。這個外賣市場上的“老大哥”，近三年來首次季度虧損。財報顯示，三季度美團經(jīng)調(diào)整后凈虧損達160億元，去年同期為盈利128億元。這也是美團上市以來最大幅度季度虧損。

阿里巴巴2026財年第二財季（7-9月）業(yè)績顯示，其歸屬于普通股股東的凈利潤為209.9億元，同比下降52%；經(jīng)營利潤53.65億元，同比下降85%。

在三季度減少投入的情況下，京東歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比下降55%；調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤為58億元，同比下降56%。

虧損和經(jīng)營利潤大跌主要是因為銷售費用大增。紅星資本局注意到，本季度，三巨頭的銷售及營銷開支增長幾乎翻倍。美團由此前的180億元增至343億元，同比增長90.9%；阿里巴巴銷售和市場費用為664.96億元，上年同期為324.71億元，同比增長104.8%；京東的營銷開支也在本季度增長到211億元，同比增加110.5%。

上述增長的費用大部分都“燒”進了外賣戰(zhàn)場。美團稱，由于業(yè)務發(fā)展以及為應對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。阿里巴巴和京東雖沒有明確提到投入外賣競爭，但在財報中表示“對用戶體驗的投資”“新業(yè)務投入增加”。

加上二季度的數(shù)據(jù)，對比去年同期利潤進行估算，這半年，三巨頭總共少賺了近800億元。

平臺增長與虧損并存

難言誰是贏家

早在“創(chuàng)新高”的戰(zhàn)報不斷發(fā)出時，資本市場已有預言：三平臺均會陷入業(yè)務虧損。

從三季報數(shù)據(jù)來看，三平臺都產(chǎn)生了“增長與虧損”并存的局面，難以說清誰是外賣大戰(zhàn)的贏家。

在財報電話會上，阿里巴巴管理層表示，10月以來，（淘寶）閃購的單位經(jīng)濟虧損已經(jīng)較七八月份降低一半；已完成短期內(nèi)將每單虧損對比七八月份降低一半的既定目標；（淘寶）閃購已顯著帶動相關(guān)品類和業(yè)務的增長，尤其是在食品、健康、超市等實物電商品類上，例如盒馬、貓超的閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。

美團則強調(diào)質(zhì)量，其管理層在財報電話會上透露，近期市場份額與訂單量已出現(xiàn)回升，在中高客單價訂單領域保持領先地位——客單價15元以上的訂單GTV（總交易額）占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%。平均凈客單價持續(xù)顯著高于其他平臺。

京東在財報中提到，其年度活躍用戶數(shù)在10月突破7億，外賣業(yè)務推動用戶活躍度提升。外賣帶來的新用戶轉(zhuǎn)化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業(yè)務的轉(zhuǎn)化率已接近50%。

“增長與虧損”并存，外賣大戰(zhàn)還打不打了？紅星資本局注意到，阿里高管在財報會議上表示，2026財年第二財季，會是淘寶閃購投入的一個高點，隨著效率提升和規(guī)模穩(wěn)定，整體投入會在下個季度出現(xiàn)顯著收縮。

美團則再次表明立場：“外賣價格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競爭，我們堅決反對。過去六個月已證明這種競爭無法為行業(yè)創(chuàng)造真實價值，且不可持續(xù)。”

但外賣這把戰(zhàn)火還能不能燒起來，三平臺都說不準。京東稱，會繼續(xù)以長期的視角來推進戰(zhàn)略規(guī)劃，當然也會考慮長期的投入產(chǎn)出。阿里巴巴提到，會根據(jù)市場競爭的狀態(tài)，動態(tài)調(diào)整投入策略。美團表示，將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰(zhàn)，而是根據(jù)競爭態(tài)勢動態(tài)調(diào)整資源，持續(xù)強化服務體驗與運營效率優(yōu)勢。

茶飲咖啡品牌裹挾其中

陷入兩難局面

回顧這場外賣大戰(zhàn)，“戰(zhàn)火”從年初燒到年中。裹挾其中的，不止三家平臺巨頭，還有被視作“沖單前鋒”的咖啡和茶飲品牌。

截至目前，咖啡茶飲品牌中，只有瑞幸和霸王茶姬（CHA.US）披露了三季報。紅星資本局注意到，與外界想象的“吃到外賣大戰(zhàn)紅利”不同，品牌們似乎陷入兩難局面。

2025年三季度，瑞幸營收同比增長50.2%至152.87億元，歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。

增收不增利的主因與外賣大戰(zhàn)有關(guān)。本季度，瑞幸配送費用達28.9億元，同比增長211.4%，配送費用占比從9.1%上升到18.9%，主要原因是配送量增加導致支付給外賣平臺的傭金費用上漲，此外銷售及營銷費用同比增長28%至7.51億元，最終導致瑞幸的當期經(jīng)營利潤率降至11.6%。

沒有加入外賣大戰(zhàn)的同樣也不好過。霸王茶姬營收與凈利潤均同比下降，財報顯示，第三季度營收32.08億元，同比下降9.4%；歸母凈利潤3.94億元，同比下滑35.77%。

霸王茶姬解釋稱，外賣平臺之間為刺激消費者流量，加劇了補貼競爭。此前，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾表示，堅決不盲目跟風卷入“價格戰(zhàn)”。

目前，蜜雪冰城（02907.HK）、茶百道（02555.HK）、古茗（01364.HK）等茶飲品牌尚未公布三季報。

紅星資本局注意到，阿里巴巴和美團都透露，下個季度補貼投入會收縮，這對餐飲品牌而言或許是個好消息。

頭部茶飲品牌加盟商劉星（化名）對紅星資本局表示，在外賣大戰(zhàn)火熱的7月，一杯標價13元的茶飲，外賣平臺為消費者提供“0元購”的優(yōu)惠，商家需要承擔3元的成本，還要承擔訂單高峰期加派的人力成本，利潤太薄了。

紅星新聞記者 強亞銑

編輯 余冬梅

審核 官莉