百億巨頭，被不做飯的年輕人“撂倒”？

粗看一下廚房，“90后”寶媽朱琳（化名）居然數出了三件蘇泊爾的產品，高壓鍋、絞肉機，還有一個不久前剛入手的不粘鍋。

圖/受訪者提供（小紅書@朱古力麻麻）

談及對蘇泊爾產品的整體印象時，她覺得“比較老牌”“做廚具比較專業”，但也只是“夠用”和“性價比高”。比如她花189元拿下的那款不粘鍋，并不指望能用一年以上。

正是在無數個如朱琳家這般“符合預期”卻“缺乏驚喜”的廚房里，蘇泊爾的增長故事正悄然變調。

蘇泊爾不久前發布的財報顯示，公司2025年前三季度營收同比增長2.33%，歸母凈利潤同比降4.66%，其中第三季度營收下降2.3%，凈利潤更是大幅下滑13.42%。

蘇泊爾當下最顯著的矛盾也就出現了：為何一個滲透率頗高、擁有較高國民度的品牌，已經不再能將消費者的認可轉化為持續的增長動力？

蘇泊爾的鍋，有點冷了？

中國家庭的廚房里，或多或少都曾有過一口蘇泊爾的鍋。

從1995年推出國內第一口安全壓力鍋開始走進廚房，到如今覆蓋炊具、小家電等多個品類，蘇泊爾用三十年時間把自己“煮”成了國民品牌。不少“80后”“90后”都對“有家就有蘇泊爾”的廣告語耳熟能詳。

2007年底，法國小家電巨頭SEB集團成為控股股東，到如今已經持有超過八成的蘇泊爾股份。內銷基本盤和外資背景的雙重加成下，蘇泊爾迎來自己的輝煌年代。

此后十余年，公司營收、利潤幾乎均保持雙位數同比增長（僅2012年呈負增長）。2019年，蘇泊爾總營收逼近200億元，凈利潤近20億元。

此后，蘇泊爾這口“大鍋”有了漸冷之勢。

從整體財務數據來看，公司近三年業績增速顯著低于過去十年，曾經高位奔跑的蘇泊爾看起來愈加平平無奇。特別是在業績高漲的2018年，蘇泊爾歸母凈利潤同比增速高達25.91%，而在2024年，這一數字已落至2.97%。

就今年前三季度來看，今年整體的歸母凈利潤同比增速預計將是負數。蘇泊爾的增速放緩就此掉入了實質性下滑。

具體來看，總營收占比達到三成的外銷市場，正在讓蘇泊爾承擔業績波動的風險。

2019年之前高速增長的10年里，2012年蘇泊爾營收出現同比下降的主要原因正是在于炊具外貿訂單的減少。2022年，蘇泊爾也因SEB訂單減少導致外銷收入銳減近三成。

不僅如此，作為外資控股企業，蘇泊爾外銷收入九成來自SEB集團，外銷毛利率常年保持在18%上下，遠低于內銷毛利率。這也就意味著，蘇泊爾宛如SEB集團加工廠，在海外賺到的錢顯然不如國內多。

而就連內銷這個主“灶臺”上，蘇泊爾的火勢也減弱了。

2024年，占比約66.55%的蘇泊爾內銷業務，營收同比下降1.21%。今年上半年，國補帶動整個廚房小家電零售額同比上漲，蘇泊爾的內銷營收也實現一定比例反彈，但政策紅利能吃多久，本就是個未知數。

巨頭困于廚房

當小家電三巨頭“蘇美九”的稱呼已漸漸變成“美蘇九”的時候，事情早就不一樣了。

在朱琳這樣的一線城市普通消費者眼里，“美的是大小電器什么都有，蘇泊爾就是鍋啊廚具這些，九陽好像是豆漿機比較好”。至于真要買什么的時候，依然是貨比三家，性價比勝。

朱琳精挑細選的蘇泊爾高壓鍋。圖/受訪者提供（小紅書@朱古力麻麻）

且不論近年來頗見頹勢的九陽，與發展全面的行業巨輪美的相比，蘇泊爾顯而易見地被死死地困在了廚房。

財報顯示，公司主要業務包括明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛電器、生活家居電器四大領域。但細看之下就會發現，近幾年來，烹飪電器和炊具占據了蘇泊爾營收將近七成之多。

再加上食物料理設備，蘇泊爾幾乎做的全是廚房里的生意。以2025年中報數據為例，三者合計占比高達約85%。

圖/Wind金融終端

蘇泊爾的業務始終在廚房里打轉，既沒能向外把更多品類做出更多花樣，也沒能促使更多人為廚房里的東西升級換代。

家電行業專家丁少將表示，蘇泊爾如今遭遇的業績問題固然有相對普遍的外部環境周期性波動原因，但其本身的業務結構性危機也不可忽略。對外，蘇泊爾高度依賴母公司訂單，對內則是在競爭激烈的廚房小家電和炊具行業之中，面臨更多傳統品牌和新興品牌的沖擊。

在業績承壓的同時，蘇泊爾的創新動力也顯現出不足。

就財報而言，2025年上半年，蘇泊爾研發投入約2.1億元，占比僅約1.8%，低于行業3%的平均水平。同時期，美的集團研發投入占比為3.5%，九陽股份的這一數字則為3.9%。至于以炊具、廚房小家電業務為主的愛仕達，半年營收只有蘇泊爾的九分之一，研發投入占比卻有約5.5%。

對此丁少將解釋道，大型企業的研發投入主要用于產品開發、技術突破以及相關人才的引進，而研發投入占比與其戰略方向相關。“如果主要業務始終是相對傳統和常規，那么研發投入通常不會有太大浮動。”

綜觀最近幾年蘇泊爾每年的研發投入，幾乎多在4億—5億元的區間內。

創新乏力的直接影響是產品的競爭力下降，就連產品質量問題也開始頻頻出現。

截至2025年11月26日，黑貓投訴平臺上有超9000條“蘇泊爾”相關投訴。相比之下，同類可比上市公司九陽股份的被投訴數約4000條，以性價比見長的小熊電器約為1200條，價格相對較高的北鼎則只有約280條投訴。

全國12315消費者投訴信息公示平臺數據亦顯示，近一個月僅有關“浙江蘇泊爾家電制造有限公司”的公示投訴總量達34件，環比增加6.25%。

綜合上述兩個平臺上消費者反映的主要問題，基本集中在如鍋具涂層脫落等產品質量和服務上。即使是安穩待在廚房里，蘇泊爾也不像當年以安全壓力鍋“出道”時那般令人安心了。

天冷鍋難熱？

蘇泊爾并非沒有嘗試破局。

典型如在優勢品類中搞創新，推出適合一人食的迷你有鈦鐵不粘炒鍋，可以單手開合的悅旋夾鉗壓力鍋等；新品類的拓展也在進行之中，廚房里新流行的臺式凈飲機、制冰機，甚至走進其他房間，推出手持式掛燙機等生活家居電器。

圖/天貓@蘇泊爾官方旗艦店

除了產品，蘇泊爾的渠道策略也在試圖努力跟上，發力京東、天貓等傳統電商之外，在抖音做店鋪自播，空氣炸鍋、電火鍋、電飯煲等在官方旗艦店也分別有五位數的銷量。

據GfK中怡康月度監測數據顯示，2025年廚房小家電市場前五品牌集中度有小幅下降，蘇泊爾在廚房小家電市場中依然處在前兩位。在GfK中國家電洞察研究負責人王宏吉看來，蘇泊爾的品牌及渠道能力仍是其重要的競爭優勢，特別是在線下市場有相對顯著的領先優勢，其作為老牌廠商，也在不斷強化新興渠道的布局。

相比之下，家電分析師劉步塵則認為蘇泊爾的種種嘗試只能說是“不過如此”，“一方面是力度不夠，效果不明顯，另一方面是小家電領域品牌眾多，競爭門檻不高，不努力很快就會落后”。

更何況，蘇泊爾的努力在整個小家電行業都面臨“火力”不足的前提下，仿佛一拳打在棉花上。

2025年，享受以舊換新補貼的家電產品，由去年的8類增加了微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲到12類。奧維云網數據顯示，上半年在國補帶動下廚房小家電產品結構提升迅猛，整體零售額達319億元，同比上漲9.3%，零售量13652萬臺，同比下降1.2%。

行業飽和已成不爭事實，國補雖然促成了市場結構的優化，更多相對中高端的產品進入消費者視野，但整體市場需求量仍然相對疲弱。劉步塵還頗為擔憂地提到，如果國補明年退出，“對于所有的家電、廚電企業都不是一個好消息”。

不僅如此，從去年到現在，國補加大促已經快速透支了原本就趨于飽和的廚房小家電市場的更新與迭代需求。也就是說，這個已然邁過高速增長期、進入“內卷”階段的行業要面臨的只會是愈加嚴峻的形勢。

王宏吉指出：“當國補政策出現變化時，企業更需要專注產品本身。”他強調，未來一兩年內，有突出的技術創新、高顏值的產品設計，或是專注細分場景的差異化產品或將有機會成為小家電市場的關鍵增長點。

丁少將對此表示認同：“在炊具等品類上，蘇泊爾有著較強的競爭實力，但對于成長中的主流消費者來說，其品牌影響力正在弱化。蘇泊爾急需一個相對高端的‘拳頭’爆品，以重新找到業績增長的支點。”

如今的廚房里，掌勺人已變，蘇泊爾需要重新試探時代的火候了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高越

頭圖來源：小紅書@蘇泊爾 視頻截圖

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