韓劇女主穿火的鞋，這回真成美國(guó)足力健了

商業(yè)的戲劇性往往在于，刻意追逐的標(biāo)簽容易失去生命力，而無(wú)意間擊中的需求反而能落地生根。

這年頭，“年輕”和“中產(chǎn)”倆金字招牌，都不夠香了？

連曾經(jīng)擠破頭也要混進(jìn)年輕人鞋柜的斯凱奇，最近也鉚足了勁兒，直奔廣場(chǎng)舞C位——銀發(fā)賽道，去搶“爹媽粉”了。

業(yè)績(jī)承壓，增長(zhǎng)乏力，拓客不易，人艱不拆。

2025年上半年，斯凱奇在全球狂攬48.5億美元，銷售額同比增長(zhǎng)10%，亞太市場(chǎng)更是漲勢(shì)喜人（同比增長(zhǎng)15.8%），可一向最具潛力的中國(guó)市場(chǎng)卻落后了：繼2024年四季度銷售額下滑11.5%后，2025年上半年銷售額同比再次下滑12.1%。與其他區(qū)域的增長(zhǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)竟成了“拖油瓶”。

耐人尋味的是，今年8月，斯凱奇官宣影帝梁朝偉擔(dān)任亞太區(qū)品牌代言人，還上新了以“舒適”為主題的宣傳片。然而叛逆網(wǎng)友的觀后感卻截然不同。有人說(shuō)：“或許品牌想要一種松弛感，但不知道的還以為是足力健廣告。”更有人銳評(píng)：“（片子）有種淡淡的老登味。”

最近，許多爸媽穿上了“梁朝偉同款”。（圖/斯凱奇廣告截圖）

多年來(lái)，由于消費(fèi)者根深蒂固的“中穿不中看”刻板印象，斯凱奇本就被戲稱為“老人鞋”“美國(guó)足力健”。請(qǐng)梁朝偉代言后，它似乎正在更主動(dòng)地?fù)肀е欣夏耆后w。今年“雙十一”，不少鞋款在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品頁(yè)面，都寫著醒目的“孝敬媽媽，送斯凱奇”。

同行都在爭(zhēng)奪年輕人，斯凱奇為何來(lái)了波反向操作？

美國(guó)“足力健”， 悶聲發(fā)大財(cái)

如今的中產(chǎn)三件套好比舊時(shí)的“三大件”，任何代表財(cái)力與品位的東西都可以往里裝。露營(yíng)、徒步、騎行、網(wǎng)球、攀巖輪番火，薩洛蒙、始祖鳥、lululemon、拉夫勞倫風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)……只是，你很少在其中見到斯凱奇的影子。

但王位輪流坐，而斯凱奇始終就在那里,三十多年來(lái)一直在悶聲發(fā)大財(cái)。

這個(gè)誕生于1992年的美國(guó)品牌，靠著“舒適平替”的務(wù)實(shí)定位，在耐克、阿迪達(dá)斯的光環(huán)下，硬是蹚出了一條差異化的路徑。

當(dāng)時(shí)，大牌都通過(guò)贊助體育賽事、請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言來(lái)顯示實(shí)力，留給后起之秀發(fā)揮的余地十分有限。但斯凱奇看到了市場(chǎng)的空白：大部分普通人每周頂多鍛煉幾個(gè)小時(shí)，他們不需要頂配的運(yùn)動(dòng)裝備，便宜、舒服足矣。并且，硅谷崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司里，程序員們也不需要精致的上班穿搭，休閑、舒適即可。

硅谷極客的經(jīng)典穿搭，拒絕精致。（圖/《社交網(wǎng)絡(luò)》）

此后許多年，斯凱奇始終瞄準(zhǔn)這些人群的心智，將自己與“健步走”場(chǎng)景牢牢地綁定在一起。

1999年，斯凱奇簽約頂流“小甜甜”布蘭妮為全球代言人，其穿著的Energy系列運(yùn)動(dòng)鞋（又稱“熊貓鞋”）一炮而紅。嘗到甜頭后，斯凱奇繼續(xù)聘請(qǐng)各類流行藝人為自己打廣告。2014年，韓劇《來(lái)自星星的你》《匹諾曹》中，主角在劇中多次穿著斯凱奇的熊貓鞋，讓它又火了一把。

斯凱奇一步步地往上爬。到2015年，它在美國(guó)的市場(chǎng)份額一度超越了阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

2007年，斯凱奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和同行相比，它算得上姍姍來(lái)遲。再次成為后來(lái)者，它不緊不慢地復(fù)刻昔日的策略，沒(méi)有硬著頭皮和大牌爭(zhēng)搶一線城市的黃金鋪位，而是優(yōu)先向二、三線城市滲透，并在初期通過(guò)與香港聯(lián)泰集團(tuán)成立合資公司的方式，兼顧了輕資產(chǎn)投入與本土化生產(chǎn)，得以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

斯凱奇也曾在港劇中頻繁“刷臉”。（圖/社交媒體截圖）

根據(jù)斯凱奇官方公布的成績(jī)單，其在中國(guó)的銷售額從2008年的0.74億元，猛增至2017年的104.3億元，十年間平均年增長(zhǎng)高達(dá)73%，速度驚人。

與此同時(shí)，斯凱奇簽約流量藝人，請(qǐng)明星帶貨，在《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造營(yíng)2019》等網(wǎng)綜中植入廣告，逐漸成為年輕人追逐的潮流之一。練習(xí)生的斯凱奇同款衛(wèi)衣賣斷貨，大學(xué)生把熊貓鞋奉為神鞋，看起來(lái)，斯凱奇的策略十分有效。

只不過(guò)，潮流來(lái)得快，去得也快。近些年，安踏、李寧等本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)際大牌在設(shè)計(jì)、功能上也不遑多讓，斯凱奇的顏值短板便逐漸暴露。

斯凱奇的審美，需要適應(yīng)。（圖/社交媒體截圖）

社交媒體上，常有人吐槽：“斯凱奇是怎么做到鞋子側(cè)面好看，正面這么丑的？”“配色好土，把我丑哭了。”

幾十年如一日的審美，并沒(méi)有沉淀為永不過(guò)時(shí)的經(jīng)典。潮流周而復(fù)始，當(dāng)新一代年輕人眼前擁有同樣舒適且更好看的選擇，斯凱奇就被迫站到了一個(gè)關(guān)鍵的岔路口：是努把力迎頭趕上，還是回到舒適區(qū)？

年輕人與父母輩， 不可兼得？

即使不求變，斯凱奇一直以來(lái)也算活得滋潤(rùn)。但2025年上半年，它突然宣布私有化退市，接受巴西3G資本的收購(gòu)，令業(yè)界震驚。

多年來(lái)，斯凱奇已將制造重心放在亞洲，尤其是中國(guó)，但近年的關(guān)稅政策變化，無(wú)疑沖擊了它的成本優(yōu)勢(shì)。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑也造成了不小的壓力。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，斯凱奇并沒(méi)有專門針對(duì)中老年群體進(jìn)行營(yíng)銷，但他們默默用錢包撐起了一片天。斯凱奇中國(guó)產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷高級(jí)副總裁馮健聰在接受界面新聞采訪時(shí)就指出，45歲左右的中年人群，是目前斯凱奇的核心客群。眾所周知，長(zhǎng)輩喜歡的，往往就會(huì)成為年輕人嫌棄的。不知不覺間，斯凱奇已成“美國(guó)老人鞋”。

自嘲“老了”的年輕人，并不是真的想變老。（圖/《摩登家庭》）

運(yùn)動(dòng)賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，潮流單品迭代不休，眼見年輕消費(fèi)群體的青睞逐漸流失，斯凱奇急需新的定位。

和過(guò)去一樣，斯凱奇深知自己的優(yōu)勢(shì)。品牌與第一財(cái)經(jīng)合作的《2025消費(fèi)者舒適運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：36歲至45歲的受訪者中，有60.17%的人希望運(yùn)動(dòng)鞋可以具備穿脫便利、“一腳蹬”的特點(diǎn)。

有網(wǎng)友觀察到，醫(yī)院老年科的老人們，腳上大多穿著斯凱奇。（圖/小紅書截圖）

今年4月，斯凱奇在上海舉辦“舒適峰會(huì)”，瞄準(zhǔn)家庭式消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品線覆蓋兒童卡通、青年通勤與中老年健步等，致力于滿足全年齡段需求。

8月，斯凱奇官宣梁朝偉代言。廣告片中，63歲的梁朝偉穿鞋的慢鏡頭配合“不彎腰，不用手，一秒閃穿，即穿即走”的臺(tái)詞，就像為退休生活量身定制的一般，精準(zhǔn)戳中了長(zhǎng)輩的痛點(diǎn)。

廣告里的退休生活，似乎與年輕人無(wú)關(guān)。（圖/斯凱奇廣告截圖）

這一系列操作可謂貼近中老年群體的訴求，卻令年輕人摸不著頭腦。畢竟，對(duì)腰部肌肉狀況尚好的人而言，穿鞋省一分鐘時(shí)間雖然有一定價(jià)值，但不多。

在廣州工作的95后李未是個(gè)疏于打扮的懶人，她記得大學(xué)時(shí)流行“一腳蹬”，她一度很愛穿，但如今很少有品牌賣“一腳蹬”了。去年，她選來(lái)選去，最終決定花一百多元買下一雙斯凱奇的健步鞋，圖的就是“不用系鞋帶又舒服”。鞋子穿上，她很滿意，但商品評(píng)論區(qū)一水的“爸媽很喜歡”讓她自嘲“感覺提前過(guò)上了老年生活”。

李未身邊的同齡人，大多連一雙斯凱奇也沒(méi)有買過(guò)，他們喜歡的是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、亞瑟士或一些小眾潮牌。若是真正圖省錢的人，則可能會(huì)去買不知名的小品牌甚至白牌。

在上海工作的35歲白領(lǐng)小張表示，他愛買斯凱奇，主要是因?yàn)樗阋耍质莻€(gè)品牌，不至于太掉面子。要是買其他大牌運(yùn)動(dòng)鞋，一兩千元一雙還是挺肉疼的，但斯凱奇幾百塊的價(jià)位，他可以閉著眼入。而他也坦然給自己和斯凱奇貼上了“中年人”的標(biāo)簽。

面子還是里子，每個(gè)人自有定奪。（圖/《海岸村恰恰恰》）

顯而易見，一句廣告詞、一套營(yíng)銷打法不可能同時(shí)討好兩代人。

年輕人轉(zhuǎn)向顏值更高的品牌，中老年人雖因舒適性選擇斯凱奇，卻未必對(duì)其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，他們之中很少有人認(rèn)同斯凱奇是“專屬于我的品牌”——它更像一個(gè)“誰(shuí)都能穿，但誰(shuí)都不把它當(dāng)首選”的中間選項(xiàng)。

留在舒適區(qū)， 未必是壞事

斯凱奇并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)重新叩開年輕人的心門。

國(guó)產(chǎn)足力健都能被漢服圈DIY帶火，“美國(guó)足力健”又有何不可？畢竟，待精致穿搭的大風(fēng)刮過(guò)后，“上班惡心穿搭”都能被年輕人捧紅。寬鞋型、軟底的斯凱奇，搭配闊腿褲或工裝風(fēng)，意外地融入了部分打工人的日常穿搭場(chǎng)景，成為“勞保鞋”。

但現(xiàn)實(shí)困境依然不可小覷，斯凱奇一向引以為傲的“舒適平替”正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)同行們卷向五花八門的高科技，斯凱奇的基礎(chǔ)舒適缺乏壁壘，很容易淪為背景板。

而且，是“國(guó)際品牌”就能貼金的時(shí)代早已過(guò)去。在100元—300元的價(jià)格帶，國(guó)產(chǎn)品牌提供了更貼近本土審美、更具性價(jià)比的選擇，直接爭(zhēng)奪斯凱奇熊貓鞋等經(jīng)典產(chǎn)品的核心市場(chǎng)。

斯凱奇（Skechers）是“平民休閑”的代名詞。（圖/《破產(chǎn)姐妹》）

鞋子“丑”可以被接受，畢竟丑出個(gè)性也能成為賣點(diǎn)，可“沒(méi)有故事”就會(huì)變成“土”。同樣有很多人覺得亞瑟士丑，但它擁有深厚的專業(yè)跑步基因和傳奇故事；洞洞鞋的顏值也不高，但便宜又能自由DIY，性價(jià)比拉滿。

何況，斯凱奇也逃脫不了品控成謎的詛咒。直營(yíng)店、經(jīng)銷店、旗艦店分類令人眼花繚亂，靠譜程度難以分辨。不乏消費(fèi)者抱怨，好穿是好穿，但太容易壞。然而，這也不能說(shuō)是斯凱奇的錯(cuò)，畢竟當(dāng)初買它的時(shí)候，圖的就是隨便刮蹭不心疼。

斯凱奇與爸媽輩雙向奔赴。（圖/斯凱奇電商截圖）

擺在斯凱奇面前的現(xiàn)實(shí)是，頭部運(yùn)動(dòng)品牌為了爭(zhēng)奪年輕人，競(jìng)賽早已不局限于產(chǎn)品本身，而是包含研發(fā)、營(yíng)銷在內(nèi)的多維比拼。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的研發(fā)費(fèi)用占年?duì)I收的比例在3%到4%之間，營(yíng)銷費(fèi)用更是高達(dá)幾百億元人民幣。

斯凱奇若要追趕，意味著長(zhǎng)期、持續(xù)的大額投入，而其中的風(fēng)險(xiǎn)是難以預(yù)估的。花大價(jià)錢做研發(fā)、做營(yíng)銷，花大力氣改變自己，投入與產(chǎn)出未必能成正比，屬實(shí)劃不來(lái)。

不是每個(gè)人或每個(gè)品牌都要力爭(zhēng)第一。（圖/《未知的首爾》）

回過(guò)頭來(lái)看，專注老人鞋卻被年輕人意外捧紅的足力健，最近因盲目擴(kuò)張陷入債務(wù)危機(jī)，反倒是回力、雙星等并非主打老人鞋的品牌，憑借親民的價(jià)格、扎實(shí)的舒適度贏得老年消費(fèi)者的喜愛。商業(yè)的戲劇性往往在于，刻意追逐的標(biāo)簽容易失去生命力，而無(wú)意間擊中的需求反而能落地生根。

當(dāng)然，即使無(wú)心插柳能讓柳成蔭，品牌依然需要花心思深耕，才能持續(xù)留住這片舒適區(qū)。但話又說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)不想停留在舒適區(qū)呢？

（文中受訪者均為化名）

題圖 | 《熾道》

運(yùn)營(yíng) | 何怡霏