從崇明牧場到市民餐桌，地標農產品走出“破圈”之路

12月的上海，寒風漸起，正是適合溫補的時節(jié)。而在崇明的牧場里，被譽為“羊肉界愛馬仕”的白山羊，早已悄然成為市民餐桌上的暖冬“主角”。盡管今年白山羊的上市時間有所推遲，但在叮咚買菜平臺上，銷售數(shù)據(jù)依然呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長——開售僅兩周，銷量同比激增286%，這份地道的“崇明風味”及其代表的品質生活，以更親民的方式被送上了市民餐桌。

數(shù)據(jù)的背后，是一場持續(xù)了八年的漫長接力。一只羊，如何從地理位置偏遠的崇明牧場，跨越重重阻礙，精準又“鮮”速地登上千家萬戶的餐桌？這不僅是“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)實困境，更是一個關于城鄉(xiāng)融合、產銷對接的生動樣本。

全文共2742字，閱讀大約需要9分鐘

作者 | 歐陽蕾昵

編輯 |許睿捷 韋靜

01

當“巷子深”

遇上“平臺力”

崇明白山羊，作為上海唯一列入國家地理標志保護產品的肉羊品種，早在2011年就獲批地理標志。然而，在相當長一段時間里，它更多是“本地人的秘密”，難以突破區(qū)域限制走向更廣闊的市場。

“酒香也怕巷子深。”一名崇明養(yǎng)殖戶坦言，“以前羊養(yǎng)大了，最愁的就是賣。價格波動大，銷路不穩(wěn)定，有時候賣不出去就得再養(yǎng)一年，成本高、風險大。”

另一邊，正在快速成長的叮咚買菜，也在尋找能建立供應鏈壁壘、塑造品牌差異化的商品。“我們選擇地標農產品時，最看重的是產品品質、可溯源性、標準化能力和供應鏈穩(wěn)定性。”叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部商品開發(fā)總監(jiān)董曦表示。

2016年，雙方首次接觸。叮咚買菜看中了崇明白山羊的“地理標志”背書與政府推動的“優(yōu)農三兄弟”區(qū)域公共品牌；而崇明方面，則看中了平臺直達消費者的渠道能力和穩(wěn)定的訂單來源。

一場圍繞“地標品牌上行”的城鄉(xiāng)融合試驗，就此拉開序幕。

02

從“田頭到餐桌”的

供應鏈革命

羊肉，尤其是冷鮮羊肉，是對供應鏈要求最高的品類之一。如何讓羊肉從崇明牧場“鮮”速抵達市民餐桌，是雙方合作后需要破解的第一道難關。

“我們從四個環(huán)節(jié)進行了攻堅。”董曦介紹。

第一環(huán)是“產地直采+訂單農業(yè)”。平臺直接對接崇明白山羊發(fā)展集團，跳過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，提前規(guī)劃采購量，實現(xiàn)從牧場到分選中心的直接對接；第二環(huán)是“智能預測”。利用大數(shù)據(jù)與機器學習模型，平臺能精準預測每日銷量，實現(xiàn)“以銷定產”，降低損耗；第三環(huán)是“冷鏈鎖鮮”。針對冷鮮羊肉，平臺采用專屬冷鏈車，全程控溫、限速行駛，最大限度保持肉質；第四環(huán)是“前置倉網絡”。通過城市周邊高密度布倉，配合自建物流團隊，實現(xiàn)“下單29分鐘送達”。

與此同時，品控體系也在同步升級。雙方共同建立了“全鏈條品控標準”“數(shù)字化追溯標準”“三碼合一追溯體系”等高于行業(yè)的標準。每一只羊佩戴電子耳標，消費者掃碼即可查看品種、疫苗、養(yǎng)殖基地等信息，部分信息甚至上鏈存證，不可篡改。

03

從“整羊”到“小包裝”的

商品化改造

地標農產品要走上市民餐桌，光有供應鏈還不夠，還必須完成“商品化”的轉身。這背后，是叮咚買菜商品開發(fā)團隊深入一線的洞察與創(chuàng)造。

商品開發(fā)事業(yè)群的專家劉紹毅和他的團隊，在合作初期便深入崇明基地，并走訪了眾多城市家庭，進行了大量的市場調研。“我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代家庭不僅追求食材優(yōu)質，更追求烹飪的便捷性與場景的契合度。整羊銷售模式與都市生活是脫節(jié)的。”

基于清晰的用戶畫像，團隊主導了對崇明白山羊的精細化分割與場景化開發(fā)：將整羊分解為手抓羊排、法切小羊排、羊蝎子等部位肉，按小分量包裝，并針對不同部位撰寫精準的文案與烹飪建議。

為了讓這些精心開發(fā)的產品能精準觸達目標客群，團隊協(xié)同營銷部門，在app的banner位、搜索關鍵詞等核心資源位給予了持續(xù)的資源傾斜。 優(yōu)化的文案與誘人的圖片，結合“秋冬進補”“家常菜”等場景，極大地提升了產品的吸引力與點擊轉化率。

這一切的努力，目標高度一致：通過叮咚買菜的平臺力與白山羊集團的產業(yè)力共同發(fā)力，讓優(yōu)質的崇明白山羊擺脫“養(yǎng)在深閨人未識”的困境，找到一個真正懂它、欣賞它的市場歸宿，同時也讓市民能以更便捷的方式、更合理的價格，享受到這份地標美味。 這正是城鄉(xiāng)融合中最動人的價值循環(huán)。

04

從“季節(jié)食材”

到“場景消費品”

為了讓地標農產品跳出“土特產”的局限，叮咚買菜通過場景化營銷，將其融入城市生活節(jié)奏。

秋冬進補季、三伏天“夏令進補”、春節(jié)家宴、家庭火鍋季……平臺圍繞崇明白山羊策劃了一系列專題活動，通過app首頁曝光、搜索置頂、內容推送等方式，將產品與消費場景深度綁定。

“我們不是在推銷一只羊，而是在推薦一種生活方式。”董曦認為，這場合作的最大價值，在于構建了一個“基地—平臺—消費者”三方受益的閉環(huán)。

對養(yǎng)殖戶而言，穩(wěn)定的訂單農業(yè)讓“養(yǎng)羊不再靠天吃飯”。加入“古宗”白山羊產業(yè)聯(lián)盟的12家合作社與家庭農場，通過統(tǒng)一標準、統(tǒng)一屠宰、統(tǒng)一銷售，實現(xiàn)了收入穩(wěn)定與規(guī)模擴大。這不僅實實在在助力農民增收，也為鄉(xiāng)村振興注入了持續(xù)的市場活力。

對平臺而言，崇明白山羊已成為肉類品類中的“明星單品”，不僅提升了平臺差異化競爭力，也增強了用戶對平臺的信任與黏性。

對消費者而言，他們以合理價格買到了過去難以便捷獲取的高品質地標羊肉，且通過溯源系統(tǒng)“看得見源頭”，能夠吃得放心。

對地方產業(yè)而言，合作推動了標準化生產、品牌化營銷向產業(yè)鏈延伸。崇明白山羊發(fā)展集團成立后，陸續(xù)推出預制菜、禮盒裝等深加工產品，提升了產品溢價能力。

05

從“一羊獨秀”

到“百品齊放”

八年合作，不僅讓崇明白山羊走出崇明，也為叮咚買菜在其他地標產品上的拓展實踐提供了樣本。

“我們認為這套‘崇明模式’是可復制的。”董曦表示，“未來我們將通過‘尋味中國’計劃，聚焦全國地道食材的挖掘與推廣，將更多因規(guī)模小、路途遠或知名度有限而被‘困’在原產地的食材，帶向更多城市餐桌。”

目前，平臺已在云南文山牛、黑毛豬、土豬等地方特色肉禽品種上開始試點，未來，還將探索與崇明綠葉菜、沙烏頭豬的深入合作，進一步助力本地農業(yè)產業(yè)結構優(yōu)化與農民增收，讓更多“深巷好酒”飄香全國。

“地標農產品的價值，不僅在于‘好吃’，更在于它背后的文化、風土與信任。”董曦表示，“我們希望通過平臺的力量，讓這些產品真正成為連接城鄉(xiāng)、賦能三農、溫暖餐桌的橋梁，實現(xiàn)‘優(yōu)質農產品有好歸宿，廣大市民共享福利’的共贏局面。”

八年時間，一只羊從崇明牧場走向上海千家萬戶的餐桌，背后是一場關于供應鏈重建、商品重塑、品牌再造的系統(tǒng)工程。它證明了一個道理：在數(shù)字經濟的推動下，“酒香不怕巷子深”正在變?yōu)楝F(xiàn)實——只要找到那條從田間到餐桌的最短路徑。而這條路徑，正被越來越多像叮咚買菜這樣的平臺，用技術、數(shù)據(jù)與商業(yè)模式，一磚一瓦地鋪就。

上觀號作者：上海三農