索尼手機敗走中國市場始末：曾想做“安卓第一品牌”，2年前市占率已不足0.1%

本文來源：時代周報 作者：李亞澤 王營 實習生 陳子羽然

北京東三環的午后，平安金融中心大廈的玻璃幕墻相互映照，來往白領步履匆匆，各自忙碌。寫字樓C座3-4層，索尼中國、索尼移動通信、索尼半導體、索尼互動娛樂等分布在此。其中，索尼移動通信和索尼中國共處一層。

平安國際金融中心樓層指引 圖源：時代周報記者實拍

眼前景象，與十幾年前的格局已大不相同。2011年7月的一個下午，在北京望京核心地段的索尼愛立信大廈前，時任索尼愛立信總裁兼CEO柏諾德與一眾高管共同為兩只瑞獅完成點睛，宣告索尼愛立信全球研發中心與索尼愛立信全球運營中心在北京啟用。這是索尼愛立信全球四大研發中心之一，是規模僅次于瑞典總部研發中心的第二大研發中心，擁有近2000人。

當時的柏諾德，雄心勃勃，對外聲稱“索尼愛立信的目標是成為安卓智能手機市場的第一品牌。3G與智能手機用戶數量正以驚人的速度增長，中國是全球規模最大的移動通信市場。”

如今，索尼愛立信大廈早已更名為東煌大廈。這里的開發商和物業管理人員還清晰記得索尼移動通信曾出現在這里，但具體是哪一年，早已記不清。

現東煌大廈（原索尼愛立信大廈）圖源：時代周報記者實拍

索尼手機正淡出中國市場，微信公眾號、微博、官網等已陸續停用。11月30日，時代周報記者通過索尼中國官網在線客服得知，目前官網已無在售手機設備，僅為已購買設備的用戶提供線下維修咨詢服務。時代周報記者致電索尼北京官方直營店了解到，自2024年起，索尼手機就已在中國內地線下門店全面停售，具體原因未知。

一名接近索尼中國的相關人士向時代周報記者表示，“當前手機業務調整是集團戰略聚焦的自然結果，手機只是電子業務的一個品類，對索尼來講，不是什么太大的業務。”

索尼是全球聞名的電子和娛樂公司，曾屢開業界之先，推出諸多卓越的高科技設備。不過，它在中國市場，持續收縮。時代周報記者通過查閱2006年至2025年《索尼中國可持續發展報告》發現，2012年，索尼（中國）有限公司員工人數達到最高峰，為1947人。自此員工人數逐年減少，截至2024年，索尼在中國員工人數已縮減至1008人。這期間，員工數量年均減少約6.9%。

索尼移動通信收縮更為明顯。根據愛企查平臺查詢結果，索尼移動通信產品（中國）有限公司的參保人數自 2016 年起便持續減少，2016 年為643人，2019 年降至404人，2020 年驟降至10人，如今該網站顯示其參保人數僅3人。

近年裁員頻發，收縮已成事實

在中國戰略性收縮，對索尼而言，已成事實，而曾經的“消費電子之王”也正逐漸遠去。

“索尼每年都在裁員，我現在就在等著被裁拿賠償。”一位索尼中國員工告訴時代周報記者。

校招也可窺見一斑。時代周報記者注意到，2011年，索尼中國不僅在十余所重點大學專門設置校園宣講環節，招募崗位的工作地點還覆蓋上海、北京、無錫多地。但2025年，索尼中國校招官網并未有校園宣講相關安排，崗位工作地點也僅剩上海。

針對裁員的具體情況，時代周報記者向索尼（中國）有限公司工作人員進一步求證，截至發稿未收到回復。

不同于柏諾德時代，如今索尼在中國的發聲已趨于沉寂。上述接近索尼人士拒絕了時代周報記者就索尼在中國業務發展情況的進一步采訪。

她只表示，“可以關注索尼的整體方向和近期動態。索尼電子業務在整體業績里也就占百分之十幾。而手機只是電子業務里面一個品類。索尼電子業務包括微單相機、電視、顯示設備、音頻設備、電競設備，太多了。另外，手機行業也離不開索尼的圖像傳感器，半導體也是索尼比較大的一塊業務”

2019年，時任索尼CEO吉田憲一郎在致股東及利益相關者的信中，強調索尼是“建立在堅實技術基礎上的創意娛樂公司”。而整合后包含手機的電子產品及解決方案業務范疇，未被單獨重點提及。

接近索尼中國的相關人士表示，這一戰略延續至今。

該人士稱，“索尼在考慮任何產品或業務導入任何市場的時候，都是要去基于當地市場和業務實際的情況做研判，不是說現在就能對未來策略一概而論。這是一個基于長期視角靈活調整的這么一個策略，不光是手機業務，所有業務都是這樣的。”

據索尼11月11日發布的2025財年第二季度財報，包含消費電子業務的娛樂、技術及服務的營業利潤約合28億元人民幣，僅占總營業利潤約14.2%，而創意娛樂和半導體兩大業務板塊的營收已占總營收80%以上。

據2024年財報，包括游戲、音樂、影視在內的創意娛樂板塊營業利潤占總營業利潤的63.2%，同比增長25.3%；包含消費電子產品在內的娛樂、技術及服務業務（ET&S）營業利潤為89億元人民幣，僅占總營業利潤的13.6%，同比微增2%。

結合2025年進博會展示的重點來看，索尼正在華加速深耕創意娛樂、移動出行、核心技術及可持續發展四大領域，并通過與湖南廣電、嗶哩嗶哩等本土伙伴的深度合作，強化“技術賦能+內容共創”的業務模式。

失敗的收購和難以維系的高光

索尼的精神是決不效仿他人。在索尼的發展史上，這家優秀的企業創造了諸多設計精致、技術卓越的產品，但又常常失敗于市場競爭之中。

柏諾德為醒獅點睛時，索尼手機業務在中國市場面對的競爭就已極為激烈。布局智能手機是索尼當時預判應對這一挑戰的最佳策略。這也就是上述研發中心成立的真正意義。

柏諾德當時接受媒體采訪時的發言：“索尼愛立信中國研發設計團隊已經獨立完成超過20款新產品的研發設計，占到公司推出新品數量的50%。”

但這并未扭轉索尼愛立信在全球市場的低存在感以及連年虧損困局。

市場調研機構Gartner數據顯示，2011年，索尼愛立信在全球智能手機市場的份額僅1.8%。在索尼愛立信運營的11年間，官方財報顯示，自2008年至2011年，索尼愛立信累計虧損約合93.26?億元人民幣。

“這是一個殘酷的產業，前進速度相當快。每周產業都會迎來新紀元，每個競爭對手都會推出新東西，這是一個艱難的競賽。”當時，柏諾德將索尼愛立信的失敗歸結為，擁有兩個平等的合作者。“它導致決策變慢，產品上市變慢。”柏諾德甚至直言，“50%對50%是個問題……我也不會在這樣的企業工作。”

柏諾德的呼聲得到了索尼的回應。2011年10月，索尼便發起對愛立信所持50%股份的收購，并于2012年2月15日徹底完成對愛立信的全資控股。

2012年4月，柏諾德卸任索尼移動通信CEO，轉任董事會主席。擁有全部控制權后，索尼仍對移動業務抱有高期待。平井一夫表示，要扭轉公司形勢，復興移動業務是關鍵部分。彼時，索尼虧損的還包括電視業務。

整合是平井一夫拿出的關鍵方案。他提出“One Sony”戰略，旨在打破集團內部技術壁壘，并將影像、音頻、顯示等各部門的核心優勢全面協同。

2013年9月，索尼移動推出的Xperia以Z系列為核心全面進軍中國市場。憑借無劉海直屏、2070萬像素索尼G鏡頭、IP55/IP58級防水等創新賣點，索尼首款旗艦產品Xperia Z1圈粉無數核心發燒友。索尼業績也隨之走高，2014財年，索尼手機全球出貨量高達3910萬臺，創下出貨峰值。

但令人沒想到的是，這也只是索尼手機曇花一現的輝煌。

受手機高端配置成本上漲等因素影響，索尼過低的單機毛利根本無力覆蓋巨額收購成本與歷史虧空。2014 年，索尼被迫為移動業務計提高達108 億元人民幣的全額商譽減值，相當于承認這場收購徹底失敗、投資血本無歸。虧損壓力迫使索尼移動啟動裁員。2014年底，索尼移動全球裁撤1000人，中國區研發崗占700-800人，這甚至引發北京研發中心員工抗議。

2018年，全球智能手機市場競爭進入白熱化階段，索尼手機全球出貨量跌至650萬臺，四年間跌幅達83%。同年，索尼在中國區的銷售額僅約合82億人民幣，創下歷史最低。

2019年3月，索尼關閉北京智能手機廠并將生產線遷往泰國以降低成本。盡管索尼聲稱“不會退出中國市場”，但制造環節的外遷，實際上已經宣告其在華業務的邊緣化。此后，即便索尼在2021年10月嘗試與魅族合作進行本地化適配，但也僅停留在應用層面的淺層兼容，難挽頹勢。

2023年9月，索尼Xperia 5V在中國上市后銷量表現不佳，后續旗艦新品均未再登陸中國市場。IDC發布的2023年全年報告指出，索尼手機在中國智能手機市場的份額已不足0.1%。

2025年11月，時代周報記者觀察到，索尼手機官方微信公眾號“索尼Xperia”已自主注銷，歷史推文與互動功能均無法正常使用。其官方微博賬號停更時間已長達8個月。

中國制造強勢擠壓，但索尼并未放棄中國市場

資深產業分析師劉步塵表示，近年，日本企業在中國市場總體都處于下行通道，其中也包括索尼。目前，索尼中國業務僅微單業務市場地位強勢，其他包括電視機業務，都是經營慘淡。索尼手機則沒有存在感。

“在中國市場，索尼能做的基本上都能找到替代者，除微單之外，因此想有一個出色的市場表現很難。”劉步塵認為，索尼在中國市場表現不理想，這與中國制造迅速崛起，有很大關系。中國制造的持續崛起已經全方位對日本制造在中國市場形成擠壓，從汽車制造到家電制造，索尼也難逃這一擠壓。

以快充技術為例，2019年，國產品牌已普及65W快充。隨后，快充速率更是向120W乃至200W躍進。相比之下，索尼同年推出的旗艦Xperia 1雖升級部分配置，但充電功率仍僅為 18W，與國產快充形成顯著差距。這種嚴重的體驗脫節，讓索尼在市場競爭中格格不入。“充電慢是我使用索尼手機時的最大困擾，后面就沒再用了。”一位索尼手機使用者在接受時代周報記者采訪時回憶。

成本控制也是索尼移動發展的難題。

2013年以來，國產廠商通過垂直整合供應鏈實現對芯片、屏幕、影像算法的深度定制，并通過規模化效應攤薄成本，形成性價比優勢，而索尼Xperia系列嚴重依賴進口零部件供應鏈。例如，索尼的屏幕來自三星、處理器來自高通，這使得索尼手機成本比國產機型更高，當時國產旗艦機普遍2000元上下、入門機型低至599元，索尼Xperia旗艦起售價卻常年維持在4999元以上，高端機型更是突破5600元，但其對品牌調性的堅守，又使得索尼很難在產品性價比上做出優化。

“索尼手機的定價嚴重脫離中國市場行情。”艾媒咨詢集團董事長兼CEO張毅直指。另一個悖論是，索尼或許難以自降身價。“你不可能指望索尼打價格戰，這不符合它的品牌定位。”GKURC產經智庫首席分析師丁少將在接受時代周報記者采訪時說。

從系統層面來看，索尼堅持原生Android系統，沒有針對中國用戶做出太多本土化優化，導致其長期缺少中國用戶高頻使用的NFC交通卡、微信雙開、云存儲備份照片等功能。就連索尼引以為傲的4K屏幕，雖參數亮眼卻導致耗電過高，反而讓手機續航變差，成了明顯的短板。

這種“重極致設計、輕實用體驗”的頑疾，也曾體現在索尼VAIO筆記本業務上。VAIO為追求極致輕薄，最大限度壓縮機身空間，導致高負載運行時出現散熱效率不足問題。隨著聯想、惠普等品牌以高性價比、均衡體驗的產品搶占市場，VAIO的高端定位與體驗脫節形成鮮明矛盾。2013年，VAIO全球市場份額已跌至不足2%。2014年2月，索尼出售VAIO品牌，PC業務就此落幕。

索尼手機業務似乎正在重演VAIO的劇本。“消費者需要什么，企業就應該生產什么產品去匹配它，而不是只靠自嗨。不看市場，是其衰落的最主要原因。”張毅評價道。

此外，中國智能手機市場是一個高度依賴全渠道分銷的復雜市場，索尼手機在中國發展失利，或還在于未能建立起適配這一特點的線下零售體系，尤其是在廣闊的低線城市。

2014年至2016年的4G換機潮中，華為、OPPO、vivo等國產廠商憑借遍布全國的數萬家門店和龐大的地推團隊，精準觸達從一線到四線城市的用戶，運營商渠道的補貼政策更是有利國產手機規模化出貨。索尼卻始終未建立起有效的線下零售網絡和推廣策略，難以通過運營商渠道實現規模化盈利。截至2025年11月，索尼在中國內地的官方直營店僅有9家，集中在極少數一線及新一線城市。

張毅向時代周報記者表示：“少數的線下門店會讓索尼在市場營銷、用戶體驗和產品售后維修等方面都大打折扣。現在很多年輕人甚至都不知道索尼出過手機。”

丁少將指出，基于利潤和增長空間考慮，索尼更傾向于成為像影像傳感器這樣的核心器件供應商，從而賦能更多終端品牌，而非在中國甚至全球手機紅海市場中，耗費資源打一場與其品牌調性不符的戰爭。

至于索尼在中國是否面臨全面潰敗，時代周報記者查閱了2010年-2025年間索尼對外公布的財報。財報顯示，自2010年以來，索尼在中國的營收整體呈增長趨勢，年平均增長率為7%。中國區營收在其整體營收占比在6.7%-9.6%區間浮動。

索尼并未放棄中國市場。在今年的進博會，索尼中國總裁吉田武司依然強調，“我們始終將中國視為全球最重要的戰略市場之一。”