“低價”失靈，東南亞電商該押注“品牌”了

11月下旬，阿里旗下東南亞電商平臺Lazada委托東南亞市場情報公司Cube Asia，開展了一項區域性調研。本次調研覆蓋新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓和越南六個東南亞市場，共收集了6000名消費者的反饋。

結果顯示，90%的受訪者已經開始主動在各類Mall商城環境中購物，這一變化反映出消費者對值得信賴的高品質商品和可靠服務的需求日益增長。這種需求，推動了“正品驅動電商”前所未有的增長軌跡。

過去十年，東南亞電商主線敘事一直是“低價補貼撬動下沉市場”。由此衍生出的假貨、仿牌等問題，一度被視為“成長中的陣痛”，甚至被默認為平臺做大規模的隱性成本。Cube Asia這份報告真正做的，是把這股長期被忽視的反向力量拉到臺前：東南亞電商正從一個“低信任集市”，系統性遷移到圍繞Mall體系構建的“品牌高信任生態”。

▌東南亞“品牌消費”崛起與升級

來源：Cube Asia報告

該報告指明：2020年，通過 LazMall、Shopee Mall以及TikTok Shop Mall等“品牌商城/Mall店”完成的品牌電商交易，只占東南亞整體電商的約12%。

到2025年，品牌電商交易比例已提升至30%，對應市場規模約40億美金；如果趨勢延續，2030年該比例有望沖到55%，規模將接近1500億美金。

來源：Cube Asia。本次調查新馬印泰菲越6000名消費者（世代Z+千禧

報告定義：過去3個月至少20%線上訂單在Mall店為“活躍Mall店用戶”。

而這次調查平均86%的東南亞受訪者符合標準，為“活躍Mall店用戶”。如上圖所示，在泰國和越南，活躍Mall店用戶的滲透率已超過90%；印尼和菲律賓則接近80%。

來源：Cube Asia報告

從消費價格來看，在受訪者中：

90%的消費者愿意在可信賴的商城環境中為品牌商品支付更高價格，凸顯了消費者愿意為“品牌溢價”買單。

31%的消費者愿意為正品保障和服務承諾多支付10%–30%的價格。

來源：Cube Asia報告

而且，在受訪者中，超過80%消費者表示，在尋找正品品牌商品時曾遇到供給不足的問題。與此同時，當偏好的品牌缺貨或不可得時，80%的消費者愿意嘗試新的或海外品牌，其中91%的消費者表示曾發現過“超出預期”的海外品牌。

這么看，東南亞正迎來一批品牌型消費者崛起，從“低價驅動購買”轉向“認品牌、看品質”。當地消費者更在乎的是：是不是正品，這家店有沒有官方背書。

▌平臺Mall店塑造品牌“信任場”

Lazada在官方稿件中提到，這一消費偏好轉變，與Lazada的整體戰略高度契合：Lazada正在引領行業從“大而全、低信任”的傳統電商集市，向以LazMall為核心、以正品品牌、官方旗艦店和授權經銷商為支撐的“質量驅動型電商”轉型。LazMall也是當前東南亞規模最大的正品品牌生態系統。

近期一系列大促成績，也進一步印證了 Lazada 戰略的有效性：

自今年9·9大促以來，GMV破百萬美元的品牌數量增長了53%，證明平臺能夠為品牌帶來實實在在的業績增長。

在雙11，LazMall品牌整體GMV增39%，LazMall 購買用戶數量同比增長11%，清晰反映出消費者正加速向更值得信賴的高品質品牌遷移。

同時，在雙9、雙11等大促周期中，Lazada買家的平均收入（ARPU）提升70%，買家滲透率達到65%，顯示出Lazada在吸引并留住高價值用戶方面的強大能力。

這般之下，LazMall似乎已成了Lazada的“利潤發動機”。

在Cube Asia報告，除了LazMall之外，Shopee Mall和TikTok Shop Mall同樣被視為推動東南亞電商從“低信任集市”走向“高信任品牌生態”的關鍵載體。

以菲律賓市場為例，Shopee最新披露顯示，2024年Shopee Mall的訂單增速約為平臺整體的2倍，高價值買家數量同比提升約25%；到了2025年雙10大促，菲律賓Shopee Mall單日銷售額相較日常增超過500%。而在馬來西亞：Shopee Mall和授權經銷商2024年營收同比增長59%；在越南，更有研究機構表示，Shopee Mall的營收占Shopee越南整體的比例超50%。

而在TikTok Shop這邊，菲律賓站2024年上半年掛上Mall徽章的品牌，銷售增速約為平臺整體的2.2倍；馬來西亞站截至2025年11月，參與Mall正品計劃的品牌數量比上一年增加3倍以上；泰國站則在2024年Mall上線之初，就已聚合超過1000個認證品牌。

如今，東南亞電商消費的畫風依稀變了，品牌的分量開始變重了。