【2025美好生活高峰論壇|圓桌會議】從“悅己”到“共情”：解碼Z世代消費心智

11月21日，由《經濟觀察報》主辦、北京希肯國際文化集團聯合承辦的“2025美好生活新消費高峰論壇”在北京圓滿落幕。該論壇已連續成功舉辦十一屆，匯聚了政界、企業界、學術界及研究機構的各界代表，現場聚焦高質量與消費升級的核心議題，共同為中國消費市場邁向更健康、更持續的未來獻計獻策。

論壇上，“從‘悅己’到‘共情’：解碼Z世代消費心智”圓桌會議圍繞Z時代消費心智展開深入探討。在經濟觀察報大消費新聞一部主任阿茹汗的主持下，布朗兄弟集團創始人王宇平、元氣森林公共事務副總裁胡文娟、馬大姐CCO楊學寶、好想你總經理助理及投資總監王浩翔、大窯飲品品牌創新總監劉輝，以及AI管理學與科技倫理學科研究者楊馬克等嘉賓，從量化研究、消費趨勢、品牌構建、產品體驗等多個維度分享了情緒價值的理解與實踐，揭示了情緒價值崛起、共情策略實踐及未來消費趨勢的核心邏輯。

從功能滿足到精神共鳴 從個性化表達到圈層認同

情緒價值已成為Z世代消費決策的核心驅動力。王宇平指出，品牌需通過精神價值觀的構建與消費者建立深層共鳴。以布朗兄弟投資的科技品牌為例，其通過正念冥想音樂、領導力課程等場景化體驗，將“正念”精神融入產品，使消費者在功能需求之外，獲得精神層面的滿足。“情緒價值不是表面故事，而是品牌與消費者在價值觀層面的共鳴。”王宇平強調，這種共鳴能超越物質滿足，成為品牌忠誠度的關鍵。

胡文娟從產品體驗角度解析情緒價值的轉化邏輯。她以元氣森林系列飲料為例，指出瓶身設計的易抓握性、乳茶的毛絨帽子等細節，均源于對用戶需求的精準洞察。“情緒價值是讓消費者感受到被理解、被關懷，這種體驗本身就很打動人。”胡文娟提到，元氣森林通過持續優化產品體驗，將情緒價值轉化為品牌的核心競爭力。例如，針對新品wave水的開瓶設計，團隊通過調研發現多數用戶習慣用右手開瓶，因此在瓶身兩側增加凹槽，即使力氣小的女性也能輕松開啟。

Z世代的消費邏輯正經歷深刻重構。楊學寶回顧馬大姐品牌十年轉型歷程，指出過去品牌傳播聚焦功能價值（如“怕上火喝王老吉”），而如今更注重情感共鳴。“我們通過場景化營銷，讓消費者在品嘗零食時感受到品牌的陪伴與溫暖。”楊學寶舉例，針對奮斗中的年輕人推出肉松餅，強調其作為“陪伴時光的情緒緩解器”，成功贏得情感認同。另外，馬大姐通過互動游戲，讓消費者在品嘗產品前獲得情緒釋放，從而提升復購率。楊學寶認為，品牌需通過創新的互動方式，拉近與消費者的心理距離。

王浩翔則從好想你的實踐出發，指出年輕消費者對“存在感”和“特立獨行”的追求。“他們要通過消費展現獨特自我，這種需求推動了定制服務和限量版產品的興起。”王浩翔認為，品牌需通過產品創新和場景化營銷，幫助消費者實現自我表達。王浩翔進一步解釋道，好想你推出的黑金棗產品，通過九蒸九制技術將紅棗黑化，促進鐵和鋅的吸收。這一創新不僅滿足了年輕人對健康的需求，更通過獨特的包裝和社交屬性，成為年輕人朋友圈中的“曬單”熱點。“年輕人要的不僅是產品功能，更是通過消費展現自我態度的機會。”

劉輝從大窯飲品的實踐出發，也強調了個性化表達對消費行為的影響。他提到，通過市場調研發現，年輕消費者既追求朋克養生，又注重產品的個性化設計。“我們通過IP形象微創新和跨界聯動，增強品牌的個性化吸引力，成功吸引年輕消費者關注。”劉輝指出，大窯飲品通過青春委員會機制，讓年輕員工參與產品概念提出和渠道定位，確保品牌始終與年輕圈層保持同步。“圈層文化的核心是尊重人性，品牌需通過共鳴點與消費者建立深度連接。”他總結道。

商業包容性是消費市場可持續發展的關鍵。楊馬克從宏觀角度總結了未來消費市場的趨勢。他認為，技術賦能與商業包容性將共同推動消費升級。“AI幫助品牌精準滿足個性化需求，而商業包容性確保市場覆蓋更廣泛人群。”楊馬克指出，未來的消費市場將是技術與人性的平衡。以商場業態為例，如今越來越多的商場開始引入平價快閃店、設計師集合店等多元業態，滿足不同消費群體的需求，增強了消費者的歸屬感。楊馬克認為，商業包容性是未來消費市場的重要趨勢，品牌需通過多元業態和個性化服務，贏得更廣泛消費者的認可。

在這場圓桌討論中，嘉賓們從情緒價值的深度構建、共情策略的多元化實施，到未來消費趨勢的技術驅動與商業包容性，全面解碼了Z世代的消費心智。他們一致認為，隨著消費環境的變遷和技術的進步，品牌需以更真誠、更個性化的方式與消費者對話，才能在激烈的市場競爭中贏得Z世代的青睞。這場由Z世代主導的消費變革，不僅定義著當下的消費潮流，更預示著未來消費市場的發展方向。在未來的消費市場中，那些能夠深刻理解Z世代消費心智、靈活運用共情策略、積極擁抱技術變革并堅持商業包容性的品牌，將更有可能脫穎而出，成為消費市場的領導者。

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