![]()
11月21日,由《經濟觀察報》主辦、北京希肯國際文化集團聯合承辦的“2025美好生活新消費高峰論壇”在北京圓滿落幕。該論壇已連續成功舉辦十一屆,匯聚了政界、企業界、學術界及研究機構的各界代表,現場聚焦高質量與消費升級的核心議題,共同為中國消費市場邁向更健康、更持續的未來獻計獻策。
論壇上,“從‘悅己’到‘共情’:解碼Z世代消費心智”圓桌會議圍繞Z時代消費心智展開深入探討。在經濟觀察報大消費新聞一部主任阿茹汗的主持下,布朗兄弟集團創始人王宇平、元氣森林公共事務副總裁胡文娟、馬大姐CCO楊學寶、好想你總經理助理及投資總監王浩翔、大窯飲品品牌創新總監劉輝,以及AI管理學與科技倫理學科研究者楊馬克等嘉賓,從量化研究、消費趨勢、品牌構建、產品體驗等多個維度分享了情緒價值的理解與實踐,揭示了情緒價值崛起、共情策略實踐及未來消費趨勢的核心邏輯。
![]()
從功能滿足到精神共鳴 從個性化表達到圈層認同
情緒價值已成為Z世代消費決策的核心驅動力。王宇平指出,品牌需通過精神價值觀的構建與消費者建立深層共鳴。以布朗兄弟投資的科技品牌為例,其通過正念冥想音樂、領導力課程等場景化體驗,將“正念”精神融入產品,使消費者在功能需求之外,獲得精神層面的滿足。“情緒價值不是表面故事,而是品牌與消費者在價值觀層面的共鳴。”王宇平強調,這種共鳴能超越物質滿足,成為品牌忠誠度的關鍵。
胡文娟從產品體驗角度解析情緒價值的轉化邏輯。她以元氣森林系列飲料為例,指出瓶身設計的易抓握性、乳茶的毛絨帽子等細節,均源于對用戶需求的精準洞察。“情緒價值是讓消費者感受到被理解、被關懷,這種體驗本身就很打動人。”胡文娟提到,元氣森林通過持續優化產品體驗,將情緒價值轉化為品牌的核心競爭力。例如,針對新品wave水的開瓶設計,團隊通過調研發現多數用戶習慣用右手開瓶,因此在瓶身兩側增加凹槽,即使力氣小的女性也能輕松開啟。
Z世代的消費邏輯正經歷深刻重構。楊學寶回顧馬大姐品牌十年轉型歷程,指出過去品牌傳播聚焦功能價值(如“怕上火喝王老吉”),而如今更注重情感共鳴。“我們通過場景化營銷,讓消費者在品嘗零食時感受到品牌的陪伴與溫暖。”楊學寶舉例,針對奮斗中的年輕人推出肉松餅,強調其作為“陪伴時光的情緒緩解器”,成功贏得情感認同。另外,馬大姐通過互動游戲,讓消費者在品嘗產品前獲得情緒釋放,從而提升復購率。楊學寶認為,品牌需通過創新的互動方式,拉近與消費者的心理距離。
王浩翔則從好想你的實踐出發,指出年輕消費者對“存在感”和“特立獨行”的追求。“他們要通過消費展現獨特自我,這種需求推動了定制服務和限量版產品的興起。”王浩翔認為,品牌需通過產品創新和場景化營銷,幫助消費者實現自我表達。王浩翔進一步解釋道,好想你推出的黑金棗產品,通過九蒸九制技術將紅棗黑化,促進鐵和鋅的吸收。這一創新不僅滿足了年輕人對健康的需求,更通過獨特的包裝和社交屬性,成為年輕人朋友圈中的“曬單”熱點。“年輕人要的不僅是產品功能,更是通過消費展現自我態度的機會。”
劉輝從大窯飲品的實踐出發,也強調了個性化表達對消費行為的影響。他提到,通過市場調研發現,年輕消費者既追求朋克養生,又注重產品的個性化設計。“我們通過IP形象微創新和跨界聯動,增強品牌的個性化吸引力,成功吸引年輕消費者關注。”劉輝指出,大窯飲品通過青春委員會機制,讓年輕員工參與產品概念提出和渠道定位,確保品牌始終與年輕圈層保持同步。“圈層文化的核心是尊重人性,品牌需通過共鳴點與消費者建立深度連接。”他總結道。
商業包容性是消費市場可持續發展的關鍵。楊馬克從宏觀角度總結了未來消費市場的趨勢。他認為,技術賦能與商業包容性將共同推動消費升級。“AI幫助品牌精準滿足個性化需求,而商業包容性確保市場覆蓋更廣泛人群。”楊馬克指出,未來的消費市場將是技術與人性的平衡。以商場業態為例,如今越來越多的商場開始引入平價快閃店、設計師集合店等多元業態,滿足不同消費群體的需求,增強了消費者的歸屬感。楊馬克認為,商業包容性是未來消費市場的重要趨勢,品牌需通過多元業態和個性化服務,贏得更廣泛消費者的認可。
在這場圓桌討論中,嘉賓們從情緒價值的深度構建、共情策略的多元化實施,到未來消費趨勢的技術驅動與商業包容性,全面解碼了Z世代的消費心智。他們一致認為,隨著消費環境的變遷和技術的進步,品牌需以更真誠、更個性化的方式與消費者對話,才能在激烈的市場競爭中贏得Z世代的青睞。這場由Z世代主導的消費變革,不僅定義著當下的消費潮流,更預示著未來消費市場的發展方向。在未來的消費市場中,那些能夠深刻理解Z世代消費心智、靈活運用共情策略、積極擁抱技術變革并堅持商業包容性的品牌,將更有可能脫穎而出,成為消費市場的領導者。
免責聲明:本文觀點僅代表作者本人,供參考、交流,不構成任何建議。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.