李寧國潮的新一輪紅利，在戶外？

導語

【文眼】無論最終路徑如何，李寧戶外已經讓李寧看到了新的敘事空間與增長方向。

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

過去幾年，中國戶外市場的熱度完全可以用“滾燙”來形容，截至2025年4月初，我國戶外運動參與人數已突破4億人。

而當戶外逐漸從專業運動語言轉變為生活方式語境，社交媒體上關于戶外的討論不斷翻新，品牌之間的邊界開始變得模糊，原本屬于專業玩家的領域也正被被更廣泛的人群重新定義。

就在這種背景下，繼多次在產品層面試水之后，李寧終于將其戶外線從品牌內部的一條產品線，正式推向了更加獨立的前臺。

11月，李寧戶外COUNTERFLOW溯線下店，在黑龍江大慶新瑪特與北京朝陽大悅城相繼開業。

在很多人看來，這或許像是一場突然的宣告：李寧要認真做戶外了。但實際上，任何一次業態的誕生，都不會是倉促的決定，也不會是一家線下門店就能講清的故事。

從商業試水到獨立占位的長線籌備

實際上，早在戶外熱潮被推向主流消費之前，李寧便已開始為這條產品線積蓄經驗。

2000年代中期，李寧與法國戶外品牌艾高（Aigle）達成長期合作與代理安排，這既是李寧對戶外品類渠道與產品的早期嘗試，也是品牌對戶外文化與專業制造經驗的一次吸收。2011年前后，李寧則開始在主品牌體系內試水戶外主題系列，2015年，李寧旗下戶外品牌李寧探索（Li-Ning Adventure）開出了首家直營店鋪。

只是在戶外還沒成為風口的那幾年，這些嘗試始終沒能掀起什么水花：艾高長期在李寧財報中隱身，李寧探索的官方微博也已經十年沒有更新。

但這些沉入水面以下的動作并非失敗，而更像是一段漫長的蓄能期。彼時的國內戶外市場尚未真正成熟，專業登山、徒步等戶外運動仍是小眾圈層的愛好，城市消費者對戶外審美、機能風格的認知也遠未形成。

真正的轉折發生在2018年之后。國潮的興起讓李寧完成了其美學與文化體系的重塑，并在年輕消費者中建立起強有力的文化身份。

與此同時，國內消費者對戶外場景的理解也開始擴容：從傳統硬核的登山徒步，逐漸延展至露營、飛盤、越野跑、城市通勤、周末短途旅行等更生活化的運動場景。戶外不再只是運動，而成為一種生活方式；功能服飾不再只是專業裝備，而是成為年輕人的日常穿衣搭配。

在這種趨勢下，李寧開始以國潮為紐帶，加快戶外產品端的搭建。2021年前后，李寧以“城市戶外”為主題推出了部分功能服飾；2022年，它在產品中植入了更多防風、防水、耐磨的輕機能元素，并將他們與中國文化相結合；到了2023年，品牌逐漸加大戶外板塊的獨立呈現，以產品組群、主題故事的形式探索自己的風格。

再到2024年，“李寧戶外”開始作為相對獨立的系列正式發布，產品體系趨于完整，從服飾到鞋履再到背包裝備，逐漸具備一個戶外子品牌的結構雛形，這其中東方美學是李寧戶外的設計核心。

比如去年9月，李寧在江西景德鎮開啟了一場名為“溯之東方”的戶外主題大秀。此外，從諸如“萬龍甲”沖鋒衣、“行川”徒步鞋等產品命名中，也能看出李寧一貫的東方美學表達。

縱觀這一系列布局與嘗試，可以說，李寧一直在等待一個參與當下戶外熱潮的時機，而所謂“時機”不僅來自市場趨勢，也取決于品牌自身的狀態。

新周期瞄準“新”戶外

加碼戶外，是李寧當下必須要做的嘗試。

過去三年，國產運動品牌的競爭格局出現了肉眼可見的結構性變化：安踏通過多品牌矩陣持續擴張，與李寧之間的規模差距不斷拉大；另一方面，特步、361°等第二梯隊品牌在專業跑步、籃球等方向上猛追，李寧的領先優勢正被快速侵蝕。

作為國產“老二”，李寧正處于一個危險的夾層位置——既無法撼動老大的行業統治地位，又難以在細分市場維持穩定的產品話語權。

在這樣的競爭背景下，增長焦慮成為了李寧必須面對的現實。主品牌國潮風格的紅利期已經過去，服飾產品的審美驅動力難以再創造2018—2020年那樣的爆發；籃球品類受限于行業總體增速放緩；跑步業務雖有投入，卻在專業科技與市場認知方面仍落后于對手。

李寧需要一個新的故事、一條新的增長曲線，而戶外恰恰成為最符合它能力結構、品牌資產與市場需求變化的突破口。

更關鍵的是，戶外市場本身正在經歷一次結構性分化。隨著戶外產業規模的進一步發展，戶外開始從專業運動場景向更生活化的輕戶外蔓延：城郊徒步、周末露營、城市通勤等新場景比傳統登山更具用戶基數，也更具文化傳播力。

同時與硬核戶外相比，城郊輕戶外的門檻更低、消費頻次更高，消費者更愿意為風格、審美、功能性多維度買單，這部分消費者也更容易接受潮流化的設計語言——恰好與李寧主品牌的受眾高度重疊。

換句話說，戶外不是李寧強行跨界的方向，而是與其長期積累最自然相融的賽道。在戶外產業進入高度細分的當下，主攻城郊輕戶外這一分支，讓李寧得以避開與傳統專業戶外品牌在硬核產品力上的直接對撞，而是從審美、文化與生活方式入手，用其最擅長的國潮語言去重塑戶外風格。這種定位既降低了品牌進入的成本，也提高了差異化的可能性。

同時，李寧的單品牌戰略決定了，它不具備安踏那樣用多品牌覆蓋所有層級與細分市場的空間。對李寧而言，任何新業務都繞不開依附于主品牌的認知體系，因此要想在戶外打出規模，最現實也是最高效的方式，是在李寧原有的形象資產上“二次開發”。

在國潮人人喊打的時候，市場一度傳聞李寧內部營銷不許再提國潮，但這兩個字所代表的東方審美符號不僅是李寧最具競爭力的品牌資產，也是品牌在年輕群體中能最快擴散的文化符號。

在這個意義上，以“國潮×戶外”的方式進入行業，是一種符合品牌基因的戰略選擇：既能放大其審美優勢，又能以更本土化、更文化驅動的方式參與戶外市場的重構。

此外值得注意的是，今年李寧與中國奧委會正式簽約，成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴，這個合作本身也對品牌加快戶外布局產生了推動作用。

奧委會不僅代表著最頂級的專業體育背書，更重要的是，奧運會作為連接全民記憶的大型集體事件，是少數能同時觸達專業運動和大眾消費心智的巨大場景。李寧需要在這一合作周期內最大化這筆投資的價值。

從營銷角度看，戶外的跨場景屬性也讓李寧有機會借助奧運合作構建更豐富的敘事鏈路：從運動員的賽場表現到大眾的日常生活，從專業競技到城市戶外，從奧運精神到生活方式表達，戶外是最能承接奧運贊助價值的運動場景之一。

然而，盡管新的奧運合作周期疊加輕戶外趨勢，確實讓主打東方美學的李寧戶外有了差異化入局戶外競爭的籌碼，但“上桌”后，它仍需要解決一系列不容忽視的結構性挑戰。

李寧戶外靠什么站穩腳跟？

要想真正站穩戶外賽道，李寧需要回答一個核心問題：它究竟要如何在“輕戶外”定位下，向市場展示足夠的專業性？

一方面，長期以來李寧主品牌在消費者心中建立的品牌形象，是國潮審美驅動的性價比產品，有著鮮明的潮流辨識度，但這種主品牌所固有的認知不僅會給李寧戶外一開始就打上舊烙印，還會稀釋戶外品類最核心的“專業感”。

另一方面，李寧戶外選擇的輕戶外路徑，往往并不強調極限性能，它對應的是城郊徒步、周末露營、城市通勤這些更生活化的場景。這些場景當然增長迅速，用戶群體龐大，但它的專業壁壘也更低，品牌之間的差異化更難靠技術建立。

這也意味著，輕戶外的成功很大程度上取決于設計、審美、文化表達，而不是傳統戶外品牌賴以生存的硬核技術體系。

這就導致李寧戶外天然陷入一種尷尬的位置：它能最快聚集的用戶與一家運動品牌最需要的專業根基，在品牌心智中是兩條幾乎分離的路徑。

兩方結合下，一個新的矛盾出現了：李寧在進入戶外市場時最具優勢的那套品牌語言，恰恰會讓它最難向上走。

李寧當然意識到了這一點。像是在產品宣傳中，除了美學上的著墨，專業級御水系統、LN WIND PROOF防風科技等科技名詞，同樣被著重提到。但這種嘗試距離真正意義上的專業戶外心智的建立仍有一段距離。

不是因為做得不夠，而是戶外產業本身就有更漫長的技術積累和圈層文化，它的專業性往往不是靠一輪新品、一兩年營銷便能獲得的，而是靠持續性的產品驗證、戶外專業團隊合作、技術體系的迭代、用戶口碑的沉淀慢慢建立。

因此，李寧戶外未來的關鍵或許不在于“要不要更專業”，而在于如何堅持輕戶外定位的情況下，仍舊把專業性能做深、做透、做出可信度。這要求它在講述戶外故事時，必須從單純的審美展示轉向審美與技術兩條敘事線并行。

只有當消費者知道一件外套既好看，也是真的“抗住了風雪”；只有當城市穿搭和戶外場景能被品牌真實串聯起來；只有當輕戶外產品也能展示足夠的專業推理鏈條，李寧戶外才會擁有真正的上升空間。

而縱觀市面上近些年新晉的頭部運動品牌，以專業為基掀起一陣運動風尚，再從小眾向大眾破圈，向來是發家的不二法門。正如lululemon創始人Chip Wilson說的那樣：“先創建一個「部落」，再由他們營造一種社會風尚，鼓勵其他人效仿。”

在更大的行業語境下，戶外之所以成為所有國產運動品牌的共同方向，也正因為它正在承擔運動品牌從專業體育向生活方式運動擴展的橋梁作用。未來行業的關鍵或許不止在于誰做得最硬核，更在于誰能真正把專業性與生活方式嫁接成一種新的消費認知。

當戶外被生活方式化，專業性就不再是少數人的嚴肅需求，而是大眾消費者的底層信任。誰能在這兩者之間找到平衡點，誰就能擁有下一輪增長的鑰匙。