拒打 9.9 元價格戰，霸王茶姬國內降速 海外 GMV 暴漲 75%

哈嘍，大家好，桿哥這篇評論，主要來分析拒打 9.9 元價格戰，霸王茶姬國內降速 海外 GMV 暴漲 75%

1 月 28 日，霸王茶姬 2025 年第三季度財報引發熱議。營收同比下滑 9.4%，經調凈利潤下降 22.1%，單店 GMV 連續多季度下滑，門店增速也大幅放緩。

一邊是國內新茶飲市場價格戰愈演愈烈，一邊是消費者吐槽上新太慢，霸王茶姬的 “慢節奏” 引發諸多疑問。

但細看財報不難發現，這背后是品牌的主動選擇，而海外市場的爆發更成為意外驚喜。

國內主動降速：拒絕 9.9 元價格戰的戰略取舍

霸王茶姬的國內業務下滑，并非被動失守而是主動 “踩剎車”。

2025 年二季度，各大外賣平臺掀起補貼大戰，9.9 元一杯的茶咖成為常態，星巴克、喜茶、瑞幸等品牌紛紛入局，唯獨霸王茶姬選擇缺席。

財報數據顯示，三季度公司凈收入 32.08 億元，大中華區單店月均 GMV 降至 37.85 萬元，同比下滑 28.3%。門店增速也明顯放緩，本季度凈新增 300 家，增速同比下降 64%。

作為聚焦 15-20 元中端價格帶的品牌，霸王茶姬核心競爭力在于原葉鮮茶品質。盲目降價會壓縮原料成本，損害品牌信任。

這種堅守換來了關鍵指標的穩定：門店閉店率連續三季度僅 0.3%，遠低于行業 2%-10% 的平均水平，小程序注冊會員數逆勢增長至 2.22 億，同比增幅 36.7%。

海外猛踩油門：GMV 暴漲 75% 成增長新引擎

當國內業務降速時，海外市場成為霸王茶姬的 “救命稻草”。

三季度，其海外 GMV 突破 3 億元，同比大漲 75.3%，環比增長 27.7%，連續兩個季度保持超 75% 的高增長。截至 9 月 30 日，海外門店達 262 家，馬來西亞門店突破 200 家，還新進入菲律賓、越南市場。

早在 2022 年，霸王茶姬就已布局東南亞，如今這套 “大店布局 + 本地化運營 + 文化輸出” 的打法成效顯著。

泰國曼谷 300 米高的地標門店、馬來西亞非遺聯名產品，都在強化 “東方星巴克” 的品牌定位。針對不同市場的差異化策略更顯用心：

馬來西亞推出專屬 “谷香焙茶”，上市兩周售罄；美國將 “伯牙絕弦” 改名 “BO?YA Tea Lattle”，貼合當地咖啡消費習慣。

通過與本土巨頭合作，霸王茶姬快速打通供應鏈，降低擴張風險，海外市場已明確成為核心增長引擎。

產品爭議待解：一年僅上新 8 款，4.0 菜單箭在弦上

國內市場的另一個質疑點，是霸王茶姬的上新速度。

據統計，2025 年初至今，品牌全國僅上新 8 款產品，6 月后更是只有 4 款，其中兩款還是經典單品的迭代。反觀競品，喜茶、古茗、茶百道每年上新均在 40 款以上。

慢上新讓消費者感到 “喝膩了”，加盟商也面臨引流壓力，而茉莉奶白、爺爺不泡茶等競品的崛起，更讓輕乳茶賽道競爭加劇。

對此，創始人張俊杰在財報會上承諾，接下來將推出 4.0 菜單，豐富產品矩陣。同時挖掘早餐和晚間消費場景，提升門店時段利用率。

這意味著品牌將從 “大單品” 導向轉向多元布局，但如何平衡創新與品質穩定、全國性與區域性新品節奏，成為霸王茶姬需要解決的關鍵問題。

行業變局下的長期主義：取舍之間見真章

新茶飲行業已告別野蠻生長，霸王茶姬的選擇折射出行業趨勢的轉變。

在價格戰、流量戰的喧囂中，品牌堅守品質底線，避免短期利益稀釋長期價值，這種定力值得肯定。但面對消費者對新品的期待和市場競爭壓力，也需加快產品迭代節奏。

海外市場的成功驗證了中國茶飲的出海潛力，但不同市場的合規要求、消費習慣差異，仍需持續磨合。

4.0 菜單的推出將是關鍵轉折點，既要滿足加盟商的引流需求，也要重新激活消費者熱情。這場關于短期增長與長期價值的博弈，最終能否贏得市場認可，還需時間給出答案。