又一“白月光”服飾品牌落幕 艾格關(guān)閉國內(nèi)線上銷售渠道

中國商報（記者 于佳鑫）又一承載了不少消費者青春回憶的服飾品牌，將于近期正式退出中國內(nèi)地市場。法國服飾品牌艾格（Etam）日前宣布，其天貓旗艦店于11月30日停止運營。這也標(biāo)志著該品牌繼2018年出售中國市場成衣業(yè)務(wù)，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)、2020年關(guān)閉在華所有門店后，徹底退出中國內(nèi)地市場。

值得注意的是，此前不久，德國內(nèi)衣品牌黛安芬也宣布即將全面退出內(nèi)地市場。兩大經(jīng)典內(nèi)衣品牌的相繼撤離，說明了什么？

艾格線上渠道停止運營

擁有超過百年歷史、曾在中國掀起時尚潮流的法國服飾品牌艾格，繼2018年出售在華全部成衣業(yè)務(wù)后，在國內(nèi)僅剩的線上內(nèi)衣業(yè)務(wù)也即將關(guān)閉。

今年10月，艾格在天貓、小紅書等官方賬號發(fā)布閉店公告稱，因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，Etam天貓官方旗艦店于11月30日停止運營。

對于在此日期前下單的消費者，艾格表示，將按原計劃送達(dá)貨品。此外，針對“雙十一會員挑戰(zhàn)計劃”中獎的消費者，艾格提醒，其應(yīng)于12月8日前在店內(nèi)選購并完成獎品兌換。倉庫將于12月8日停止發(fā)貨，逾期將無法安排發(fā)貨。店鋪在線客服將開放至12月15日。

Etam官方旗艦店發(fā)布閉店公告。（圖片截自淘寶App）

12月3日，記者查看天貓“Etam旗艦店”發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)僅剩6款內(nèi)衣產(chǎn)品在架，且產(chǎn)品名稱均標(biāo)注有“會員挑戰(zhàn)12.8日前兌換，不支持退換貨”字樣。雖然產(chǎn)品詳情頁下方仍有“加入購物車”和“立即購買”按鈕，但店鋪客服對記者表示，產(chǎn)品目前已不能正常購買。

除此之外，艾格在小紅書、抖音平臺的線上店鋪目前均已關(guān)閉。

從“時尚引領(lǐng)者”到“時代的眼淚”

此次關(guān)閉在國內(nèi)所有線上運營渠道，意味著艾格或?qū)⑷娉冯x中國內(nèi)地市場。

事實上，進入中國市場30多年來，艾格擁有過屬于自己的黃金歲月。但在近10年間，其在華發(fā)展不斷遭遇瓶頸，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)收縮。

公開資料顯示，1916年，創(chuàng)始人Max Lindemann在德國開辦了第一家以“Etam”為名的零售店，初期以售賣內(nèi)衣、襪子為主。1928 年，品牌連鎖網(wǎng)絡(luò)拓展至巴黎，此后便將巴黎作為總部逐步擴張，進而成為法國乃至世界知名的女裝連鎖品牌。

1994年底，艾格集團在中國設(shè)立分支企業(yè)，次年1月在上海開設(shè)第一家專賣店，主營成衣業(yè)務(wù)。憑借貼合中國消費者的設(shè)計，以及加盟模式的快速鋪開，艾格在華業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展，成為女性消費者中風(fēng)靡一時的“時尚引領(lǐng)者”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，其在國內(nèi)的零售點數(shù)突破3000家，成為當(dāng)時的“步行街之王”。

然而，過度擴張也為艾格后續(xù)發(fā)展的乏力埋下隱患。作為艾格集團在全球的重要市場，2012年，其在中國市場的營收出現(xiàn)斷崖式下滑。對此，集團給出的原因是分銷渠道的發(fā)展、激烈的市場競爭和缺乏吸引力的產(chǎn)品。

為挽救中國市場，2015年，艾格集團將內(nèi)衣業(yè)務(wù)引入國內(nèi)，但此后業(yè)績?nèi)猿掷m(xù)虧損。2017年，艾格集團從巴黎證券交易所退市。2018年，集團決定徹底舍棄中國市場的成衣業(yè)務(wù)，連同旗下Etam Weekend、ES、E&JOY等成衣品牌在內(nèi)一并出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。線下方面，有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，其在國內(nèi)再無一家實體店。

需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)上進行檢索時，可以看到一個名為“艾格中國（AIGE CHINA）”的網(wǎng)站。其介紹稱：“泰州艾格服飾有限公司為大型的美國獨資企業(yè)，中國總部設(shè)立于中國上海，在美國、歐洲等地設(shè)有管理辦公室。公司旗下具有法國浪漫典雅風(fēng)格的著名法國女裝品牌：艾格、LA COLLECTION、ES、WK、E&JOY等系列品牌。2018年，由美國投資集團控股的香港公司收購了法國艾格中國業(yè)務(wù)；2020年，艾格破產(chǎn)重組成功，再啟新程。”事實上，該“艾格中國”網(wǎng)站介紹的泰州艾格，本質(zhì)上為承接法國艾格集團中國業(yè)務(wù)資產(chǎn)，使用“艾格”品牌名，但由美國資本控股的企業(yè)。2018年后，其與法國艾格集團已無任何直接關(guān)系。

此外，消費者若在淘寶等電商平臺搜索“艾格”，或許會看到該品牌仍有部分女裝成衣在售。但事實上，這些成衣可能來自已被出售的ES等品牌，并不隸屬于法國艾格集團。

內(nèi)衣業(yè)務(wù)為何也“賣不動”

砍掉成衣業(yè)務(wù)后，主要通過線上渠道運營的內(nèi)衣業(yè)務(wù)成為艾格在中國國內(nèi)市場僅存的支點。但從當(dāng)前的情況來看，艾格的內(nèi)衣也“賣不動了”。

值得一提的是，就在前不久，另一歐洲內(nèi)衣巨頭、率先將鋼圈內(nèi)衣引入中國市場的黛安芬也官宣了年底前正式退出中國市場的消息。

兩大知名品牌的相繼撤離，實則是傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)式微的縮影。

從銷售渠道來看，以黛安芬為例，直到全面撤離國內(nèi)市場，線下百貨商場仍是其依賴的重要渠道。然而，傳統(tǒng)百貨商場自身也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。在此情形下，通過直播等方式把握電商平臺的銷售機遇，對內(nèi)衣品牌來說變得尤為重要。

而在線上運維方面，艾格對消費者的吸引力顯然還不夠。在天貓平臺，Etam旗艦店的粉絲數(shù)量為35.3萬，而本土新興內(nèi)衣品牌Ubras的旗艦店粉絲量已達(dá)到驚人的899萬。

更重要的是，如今女性消費者的需求已經(jīng)愈發(fā)從傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣象征的塑性審美轉(zhuǎn)向“悅己”的舒適體驗。以黛安芬為例，其品牌形象大多與“聚攏”“挺拔”等傳統(tǒng)審美綁定，在穿著體驗方面，不少消費者其實覺得這類內(nèi)衣穿起來有緊箍感，并不舒適。

與之相對，Ubras、蕉內(nèi)等品牌，正在憑借“無鋼圈”“無尺碼”的創(chuàng)新產(chǎn)品在內(nèi)衣市場中迅速占據(jù)份額。更高的舒適度、更低的束縛感，已經(jīng)成為不少女性選購內(nèi)衣時的首要標(biāo)準(zhǔn)。

“年輕的時候這個品牌賣得還是不錯的?！薄霸?jīng)是我青春年少時期的白月光?！痹蛸N合本土需求而崛起，又因脫離市場變化而離場，艾格的步步撤離令不少消費者感到唏噓。但這也反映出，“白月光”如果已經(jīng)不再能照進消費者的心坎兒，終將成為“時代的眼淚”。