創業以來最艱難時刻？理想汽車由盈轉虧6.24億

曾經的新勢力銷冠，如今在純電賽道、營銷戰場、財務報表和公司體系上都面臨壓力。

“這是我們創業以來最難的時期。”一位接近理想汽車高層的內部人士透露，李想在近期的內部會議上多次表現出沉重壓力。

截至2025年12月，理想汽車已從新勢力銷量冠軍寶座滑落，第三季度營收同比下降36.2%，凈利潤由盈轉虧6.24億元，結束了連續11個季度的盈利記錄。

曾經憑借“冰箱、彩電、大沙發”精準切中家庭用戶需求的理想汽車，在今年遭遇了前所未有的挑戰。

從銷冠到掉隊

2025年11月，理想汽車單月銷量3.32萬輛，同比下跌31.92%。整個2025年，理想汽車的月銷量都在3萬輛上下徘徊。實際上在2025年上半年新勢力銷量榜單中，理想的“銷冠”地位就已被零跑汽車取代。

銷量止步不前的原因有二。曾經作為銷量支柱的L系列車型全面承壓。在大尺寸增程SUV市場，不僅有問界M8/M9這樣強勁的對手，對理想形成分流。還有極氪9X、嵐圖泰山、智己LS9、領克900等等各具特色，且性價比更高的車型出現。理想的“套娃策略”反噬效應逐漸顯現。

被寄予厚望的i系列純電車型，承載著理想打開純電市場，開辟新增長點的戰略使命。但在去年Mega高調上市失利的背景下，i8和i6兩款車型為了證明自己，顯然擔負了更大的壓力。

理想i8在上市不到24小時里，就因碰撞視頻露出品牌標識而引發某家商用車品牌質疑。隨后，又陷入了“高價低配”的爭議當中。面對市場冷淡反應，理想汽車在i8上市一周后便果斷選擇統一配置版本，統一售價為33.98萬元。

這不僅反映出市場對這款產品的接受度低于預期，也凸顯了理想團隊在營銷決策上的失誤。

銷量下滑帶來的直接影響反映在了財務報表上。

8月28日，理想汽車發布財報顯示，公司二季度營業收入302億元，環比增長16.7%；凈利潤11億元，環比增長69.6%。這已是理想汽車連續11個季度盈利。

然而，這一良好勢頭在第三季度戛然而止。第三季度，理想汽車總收入為274億元人民幣，同比下降36.2%，凈利潤從去年同期的盈利28億元轉為虧損6.24億元。其毛利率也下跌至16.3%。第三季度理想汽車自由現金流轉負至-89億元。

理想汽車解釋稱，毛利率下滑與公司單季度虧損主要由于MEGA召回事件產生了約11億元的成本計提。但即便剔除該因素，理想汽車的毛利率水平也難以回到往期高位。

李想的反思

在增程領域，理想汽車曾經的核心優勢“冰箱、彩電、大沙發”，現已不再是獨特賣點。在純電領域，理想汽車所倡導的新的家庭概念，還沒被市場所理解和接受。

但背后更重要的是，在L系列獲得空前成功之后，理想在舒適區躺了太久，不懂得打仗了。

李想在內部業績會議上進行了最沉重和嚴肅的發言，直接將過去三年的治理體系全盤否定，認為是體系轉型的錯誤，造成了這一次重大的經營危機。

李想承認，過去三年效仿華為的“職業經理人模式”導致決策效率下降，內部出現信息壁壘和資源內耗。他指出，理想汽車作為一家以技術驅動為核心的造車新勢力，需要更靈活、更激進的創業文化來應對日益激烈的競爭。

簡單點說就是，現在公司的組織體系已經有了“大公司病”，得治。

產品層面，過去李想曾對過度堆砌配置持保留意見，但現在，公司內部態度已轉變為“該卷就卷，不再做湊合的產品”。新車不會再用配置來區分檔次，而是通過設計來拉開差距，一個平臺只做一種風格，要讓人一眼就能看出差別。

李想以一個生動的比喻來形容當前的市場競爭態勢：“每當我們推出新款車型，競爭對手往往能迅速響應，甚至以兩次迭代的速度推出新車型。”這意味著，理想汽車接下來將會摒棄一貫的家族式“套娃”設計理念，也開始跟競爭對手一樣開卷。

1. 則是要繼續加大在AI上的投入。其實李想在2024年的時候就曾經強調過AI、具身智能這些前沿技術的重要性，并且表示要將理想汽車的定位從一家新能源汽車公司轉為科技公司。

但至少在2025年里，理想汽車在前沿技術上展現出來的成果，還不如小鵬的機器人更能引發關注，輔助駕駛也不像華為的ADS那樣得到廣泛認可。VLA、世界模型這些新技術，說起來很牛，但體驗上并沒讓普通人覺得有多驚艷。黑科技從提出到落地，再到被市場感知和接受，還有很長距離。

說到底，市場競爭形勢變了，理想汽車也不可能永遠占據先發優勢。蔚來、小鵬們踩過的坑，理想汽車也逃不掉再踩一次。

理想汽車現在面對的問題，不是缺少資金，也不是技術不夠，而是失去了明確的方向。這種戰略上的不確定性，是公司內部穩定和外部品牌形象需要面對的最大考驗。

但李想能放下身段承認錯誤，至少說明他意識到了問題，且有翻盤的勇氣。（文/優視汽車 老炮 ）

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