盤點2025｜賺了錢，反而有人說小鵬不是“小鵬”了？

誰能想到，當我們開啟這個年度的盤點時刻，

頭腦中對于2025年車市回憶，

竟然再也沒有一家傳統(tǒng)品牌。

沒想到在國內市場，連記憶都能如此殘酷，

當車型迭代的節(jié)奏從五六年縮短為五六個月，

一個品牌的年度存在時長可能也就只能以月為記。

好在當年的新勢力蔚小理在這個年末

把曾經一度消失的聲量又奪了回來，

而以下這篇小鵬的盤點，則是上一篇理想的對位樣本。

『盤點2025』

這一年當幾年過

This year feels like several years in one.

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺 慢慢

如果要給2025年的中國新能源汽車市場選一個最矛盾的樣本，小鵬汽車大概會高票當選。

畢竟上到三個汽車門戶垂媒，下到小紅書朋友圈，但凡聊到小鵬的2025年，無一不是要么對它銷量報表上炙手可熱的數(shù)字極盡夸獎，要么對他戰(zhàn)略版圖上逐漸模糊的定位惡評到底。

沒辦法，故事的前半段，是小鵬作為“市場求生者”交出的、一份無可指摘的成績單：

11月單月交付新車36728臺，同比增長19%，2025年累計交付391937臺，同比增長156%。

不可否認的事實是，小鵬提前兩個月完成了年度目標，同時也是新勢力當中唯一一個提前完成的那名天才——把這個事兒說給2024年12月31號的你聽，就像把巴西被德國7-1說給2014年6月30號的你聽一樣，誰會信啊？

這里面離不開一年多了還在賣一萬多臺一個月的勞模MONA M03；離不開每個月不多不少7000來臺打卡上班的P7+；也離不開大起大落再大起的中流砥柱P7。

但也正是多管齊下的路線，讓人能夠找到口舌之爭的路子。比如我可以說，小鵬為了沖刺銷量，讓保險補貼、零首付促銷成為常態(tài)，所以你別看低價車型銷量占比得到了提升，但它也直接拉低了整體的賺錢能力。

不信你看，2025年第三季度，小鵬的汽車業(yè)務毛利率環(huán)比下滑了1.2個百分點，降至13.1%。

你別問我為什么同比提升4.5%我不看，第三季度綜合毛利率20.14%，同比提升4.88%我不看。我就問你，如果我不客觀地去寫，那我最早列出來的這些數(shù)據(jù)能不能說明，小鵬的銷量在狂奔，但平均每賣出一輛車賺的錢卻變少了。

能不能支持我去打出一個醒目的標題：

《小鵬正在以消耗品牌長久以來建立的調性和利潤空間為代價獲取這場勝利》。

老鐵，沒毛病！

我在這里為小鵬正名是因為，我認為2025年蓬勃爆發(fā)的銷量就是它的計劃，就是它的需求，就是它的成績。但我不是說2025年的小鵬就沒有問題出現(xiàn)，只是它的問題不能粗鄙的歸類成“利潤”“銷量”的天平平衡論。

因為它應該是來自于小鵬作為“技術極客”所遭遇的“身份焦慮”和“大眾懷疑”。

你想，最早第一代P7登臺，小鵬最閃亮的標簽是“智能駕駛標桿”。

它的XNGP系統(tǒng)很早就能在城市里自如穿梭，讓登陸不了FSD的大陸市場發(fā)現(xiàn)，“小鵬也能懂智駕”，于是小鵬成為了很多用戶的信仰。

可是如今2025年，以華為ADS為代表的智能駕駛方案以前所未有的速度和聲量加速普及，帶來了行業(yè)智駕的大地震劇變。以前小鵬定位成高端車型的高階技術，現(xiàn)在上到尊界下到尚界，甚至誰家10萬小車都動不動標配“激光雷達”——現(xiàn)在這個電子元件基本在理解上基本可以和高階駕駛輔助劃等號了。

于是對小鵬而言，一個尷尬的局面出現(xiàn)了：它的技術實力依然在線，但在普通消費者嘈雜的心智戰(zhàn)場上，那個獨一無二的光環(huán)正在減弱。更不用說自打P7+開始，小鵬純視覺方案的登陸和擴散，更讓它在思維印象上從一個開辟賽道的領跑者，變成了與眾多聲量更大的對手在一條擁擠賽道上纏斗的選手之一。

這種焦慮在內部會引發(fā)技術路線的搖擺與博弈，比如最近的，廣州車展上，典型的例子。

小鵬X9超級增程版，全系標配后輪轉向、空氣懸架，尤其是堆上了三顆自研的圖靈芯片。

這無疑是頂格的、富有誠意的、無可非議的、小鵬式的王牌MPV。

但是其一，這款產品的推出動搖了小鵬品牌“純電主義”擁躉的立場。盡管對于小鵬和消費者而言，它是一個“必需品”，但也意味著這是是對于殘酷的市場需求所作的戰(zhàn)略性松動——一個素食館哪怕只為了鮮美加一勺高湯，都足以讓素食主義者當場嘔出來打差評拉黑。

同時其二，G7的圖靈芯片到底是只負責駕駛輔助監(jiān)測和算法，還是參與車機系統(tǒng)運作，如果參與，參與多少，算力分配如何都仍未有定論。那你在這臺主打家用的MPV上，堆砌遠超當前需求的恐怖算力對我而言，與其說是一種技術領先的炫技，不如說更像一種“防御性堆料”——

在對手“遙遙領先”的聲量壓迫下，小鵬不得不通過最頂格的硬件參數(shù)，來艱難地捍衛(wèi)自己技術話語權的存在感，無論它在實際運作里能給到你多少實質性的提升和體驗。

甚至我可以武斷地說，對現(xiàn)在的軟件來說這個硬件就是冗余的。

你玩?zhèn)€LOL上5090干嘛對吧？

但實際上這些我們著眼能感受到看到的問題，在小鵬給他們立項的時候就已經有所考量，于是今年同步進行的不止是前文提到的新車上市、新技術落地。

比如在2025年的科技日上，它展示了一個龐大到令人目眩的藍圖：有能讓汽車像人一樣直接從視覺學習駕駛的第二代VLA大模型、有計劃試運營的Robotaxi（自動駕駛出租車）、有名為IRON的人形機器人，還有分體式飛行汽車。

它甚至將自己的公司定位，從“出行探索者”升級成了“物理AI世界的出行探索者”。

盡管這其中部分招來了不少非議——因為大家不信任，今年賣多賺少主營業(yè)務尚未實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，同時行業(yè)淘汰賽也進入白熱化，你選擇將巨量資源分散到這些遙遠的前沿領域，是否會過度透支未來？這樣下去你會不會因為龐大的概念繼而和小鵬的品牌故事漸行漸遠？

其實我覺得不會，因為小鵬的這些藍圖板塊，本質上都是基于或者圍繞自身品牌核心技術理念去開發(fā)遞進的。

比如這個“物理AI”與模型的進化，其第二代VLA模型的核心，是試圖讓AI模仿人類，扔掉“語言”這個中間商，直接從視覺信號產生駕駛動作。

在理念解讀之下能發(fā)現(xiàn)其背后邏輯——以前我搞先鋒智駕科技，現(xiàn)在你們追上，未來我作為科技先鋒我就跳脫目前的同質化競爭，“蟲洞”式的第二代VLA模型就是小鵬理念下靠科技硬實力重新登陸智駕T0的差異化關鍵。

再比如生態(tài)，本身小鵬今年盈利的范圍已經不僅僅局限在純汽車領域，而且其他盤也都成為了高利潤增收板塊。未來它會進一步從“車企”的角色轉向“技術方案提供商”，將這條全新增長的路徑走得更妥善，更強勢。

其他包括但不限于的機器人、低空飛行、海外市場我覺得沒必要多聊，別人聊得夠多了。

回望小鵬的2025年，做出成績還被瘋狂質疑真的很讓人摸不著頭腦。

但這些輿論也正在逼迫它通過一套更務實、更兇猛的市場組合拳，去不斷證明自己強悍的生存能力，以此來須回答一個隨之而來的、更根本的問題：

當“智能”這個曾經的獨家標簽，逐漸褪色為整個行業(yè)的背景色，小鵬下一個獨一無二、且能被消費者一眼認出的核心身份，究竟是什么？

是什么我不好說，但我覺得它有自己的目標和理解，也會很快給出一個大定義名詞。

小鵬真正的答案，肯定還在路上。

呂嘉豪

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