餓了么變身為淘寶閃購背后：阿里大消費戰略邁入新階段

在互聯網商業史的演進長河中，草蛇灰線，伏脈千里。一些調整的背后，往往都是企業戰略水到渠成的結果。

12月5日，餓了么正式官宣，品牌將全面煥新為“淘寶閃購”。在灰測傳聞近一個月后，這一石頭終于落地。

“更新是為了更好，更好也激勵我們常新。”淘寶閃購表示，“這是餓了么多年沉淀的服務和履約能力、產品技術、用戶信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團‘大消費平臺’戰略，釋放更大價值，在服務用戶、商家、騎士的道路上邁出更關鍵的一步。”

半年前，阿里加入即時零售大戰時，淘寶閃購餓了么搭檔開啟“閃電戰”。半年過去，阿里生態協同下共同作戰的淘寶閃購餓了么已成功坐穩行業頭部。

阿里最近發布的2026財年第二季度（2025年7月至9月）財報顯示，今年第三季度，淘寶閃購和餓了么帶來的即時零售收入同比增長60%至229億元，并支持了中國電商客戶管理收入同比增長10%。

此外，自9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價的上升，阿里即時零售業務單位經濟效益（UE）已實現顯著改善，用戶留存率提升，平均訂單價格提高，并帶動淘寶App的月活躍消費者快速增長。

阿里巴巴CEO吳泳銘表示，未來阿里將進一步增強即時零售與更廣泛的阿里巴巴生態系統的協同效應，持續改善單位經濟模型，滿足消費者對即時獲取多樣化產品和服務的快速增長的需求。

如今餓了么官宣煥新，意味著阿里在即時零售領域實現了品牌心智的全面統一。在取得了階段性勝利后，已形成合力的阿里將更集中地投入資源、目標更清晰、協同更高效，向著即時零售的萬億增量市場發起總攻。畢竟阿里瞄準的從來不只是外賣這一塊蛋糕，而是要搭建一個覆蓋“衣食住行”的大消費平臺。

水到渠成的“二合一”

以今年4月淘天旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”為標志，阿里布局“大消費平臺”的宏大戰略目標就開始逐步揭曉。

很快，阿里完成了淘天集團、餓了么、飛豬的戰略整合，正式成立阿里中國電商事業群，目標是通過構建統一的大消費平臺，將“遠場電商”、“近場即時零售”、“本地生活服務”等分散場景納入同一體系。

阿里對淘寶閃購寄予厚望，希望其用高頻業務夯實核心電商版圖、重構生態競爭壁壘。

如果說這一系列調整是阿里在戰略層面的“謀篇布局”，那么此次餓了么全面煥新為淘寶閃購，則是業務跑通后的“順勢而為”。

因為，相較于餓了么這個曾經更深入人心的“外賣”代表詞，淘寶閃購如今所代表的即時零售業務的用戶心智已不斷加強，更適合作為阿里“大消費平臺”的流量入口。

過去半年來，淘寶閃購的增長曲線堪稱陡峭：5月聯合餓了么日訂單突破4000萬；6月躍升至6000萬；8月迎來爆發拐點，日峰值沖上1.2億。

今年雙11更是淘寶閃購證明自己戰略價值的最佳試金石。

今年天貓雙11期間，淘寶閃購持續加碼服務、不斷升級用戶體驗。針對高筆單商家上線“爆火好店”頻道，陸續推出“25元大額紅包”、“超時20分鐘免單”、“加速配送”等升級服務。

正如淘寶閃購相關業務負責人所言：“隨著規模的持續增長，我們在雙11看到了消費者對商品和服務不斷升級的需求，這也推動著我們持續升級服務能力”。

在此背景下，在這個淘寶閃購參與的首個雙11，淘寶閃購整體表現遠超預期，不僅規模進一步做大，而且覆蓋品類也更加多元化。

對高筆單商家來說，“大促流量+好服務”也讓其成功吸引了更多高價值的用戶。

據悉，上海哈靈面館（客單50元+）雙11期間，外賣訂單量同比增長60%，客單價穩中提升。長沙聚味瞿記·龍蝦堂（客單約160元），雙11期間周末營業額周環比增長超過40%。

數據顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

今年雙11，淘寶閃購已成為品牌方最熱門的試驗田，去驗證入駐“近場即時零售”能否真正為其帶來新增量。

天貓數據顯示，雙11前夕，首批37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購，覆蓋蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等行業頭部大牌，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。

經過半年市場拓展以及雙11戰場驗證，淘寶閃購和餓了么的聯合作戰顯然已經讓阿里在即時零售領域牢牢坐穩了行業頭部地位，“二合一”后將讓阿里在下一階段的競爭中更具競爭力。

大消費戰略下的戰斗力

簡單來說，“餓了么”變身為“淘寶閃購”背后的深層邏輯，是阿里大消費戰略的堅定落地，是阿里試圖利用其在大消費領域的全生態優勢，對現有即時零售格局發起的一場“降維打擊”。

在最近的財報會上，阿里電商事業群CEO蔣凡也對淘寶閃購接下來的重點任務進行了闡述。

“我們堅定認為閃購業態與阿里生態有巨大的協同潛力。”他表示，第一階段淘寶閃購已經完成了規模的快速擴張，第二階段單位經濟模型優化符合預期，為外賣業務長期可持續發展奠定了基礎，也增強了阿里在即時零售長期投入的決心。

“下一階段我們會持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展。”

也就是說，在即時零售賽道，競爭的維度早已超越了單純的配送速度或補貼力度，轉向了流量、用戶、供給與履約的綜合實力比拼。

在此背景下，通過品牌煥新，淘寶閃購的競爭優勢也將得到前所未有的凸顯，尤其是其背靠阿里生態的系統性能力。

從流量優勢來看，淘寶閃購目前無疑已積蓄了一個巨大的流量池。

QuestMobile數據顯示，受淘寶閃購流量拉動，今年Q3淘寶月活躍用戶數已接近10億，創下歷史新高。而這些新增、高活躍的用戶，未來無疑將在被淘寶打通的消費場景里，集中釋放出更驚人的購買力。

在用戶運營方面，8月份，淘寶推出了全新的淘寶大會員體系，進一步打通餓了么、飛豬、高德等跨業務會員權益，實現“衣食住行”全場景覆蓋。

數據顯示，淘寶88VIP會員規模持續增長，目前已超過5600萬。這些會員有著數倍于非會員的消費力、復購率與品牌忠誠度，人均年度消費金額是非會員的9倍，貢獻了頭部品牌55%以上生意。

在供給方面，除了餐飲外賣，淘寶閃購在整合淘寶上已有的海量電商品牌的線下門店入駐的同時，還有更多品牌在考慮從“倉”切入布局即時零售。此外，飛豬的本地生活商家、天貓超市和盒馬等也在助力淘寶閃購品類的快速增長。

在履約環節，菜鳥的協同效應也在顯現。今年10月開始，菜鳥開始為淘寶閃購提供倉配“小時達”服務，進一步提升淘寶閃購用戶的購物體驗。據悉，12月以來，淘寶閃購還新上線了超11分鐘免單、超1分鐘賠等升級服務，擴大權益的覆蓋范圍。

淘寶閃購依靠生態協同優勢持續打開增長空間的同時，它也在給電商業務帶來增長新動能。財報顯示，阿里生態多個業務加速接入即時零售。截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。在協同效應下，天貓雙11期間，淘寶App實現消費者同比雙位數增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%。

淘寶平臺總裁處端曾在10月16日的天貓雙11發布會上表示，在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用戶規模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。

阿里布局“大消費平臺”的態度無疑是堅定的。

正如蔣凡所言，淘寶閃購是淘天平臺升級的核心戰略之一，目標是三年后為平臺帶來萬億級的交易增量，繼而帶動相關品類整體市場份額的上漲。

因此，這場煥新，不是終點，而是阿里萬億增量征程油門的真正起點。當用戶打開“淘寶閃購”，點的不再只是一頓飯，而是一種即時可達的生活方式——而這，正是阿里大消費戰略最深刻的注腳。

*以上內容不構成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。