直營模式退潮：中國新能源汽車渠道變革的陣痛與未來

2025年，中國新能源汽車市場迎來一場深刻的渠道變革。曾被視為行業標桿的直營模式，在銷量增速放緩、行業利潤率下滑至4.4%的背景下，正經歷前所未有的挑戰。

直營模式的核心問題在于其高昂的運營成本。以一家200平方米、位于一線城市核心商圈的直營展廳為例，年租金約200–360萬元，加上員工工資、水電、物業及營銷費用，全年運營成本普遍達到400–500萬元。單店年虧損可能超過600萬元，而“坪效”已從2021年的1.2萬元/㎡左右下滑至2025年的4000元/㎡左右。

騰勢（參數丨圖片）、鴻蒙智行等品牌已率先啟動“直營轉加盟”計劃，僅在少數核心城市保留直營店，三四線城市門店逐步移交經銷商。這一轉變的直接原因是直營模式下的價格體系難以應對市場競爭。加盟店普遍比直營店低3000–5000元，導致消費者“直營看車、加盟成交”的現象頻發，進一步壓縮直營店生存空間。

隨著中國新能源汽車銷量占比突破50%，市場從增量競爭轉向存量競爭，渠道下沉成為車企必爭之地。然而，直營模式的重資產屬性使其難以快速覆蓋低線城市，而加盟模式能通過“輕資產”擴張，快速搶占下沉市場份額。

阿維塔是渠道轉型的典型案例。2024年5月，阿維塔將90%的門店轉為經銷（加盟）模式，僅在一線核心城市保留直營體驗中心。這一策略顯著提升了銷量，下沉市場占比從2023年的23%提升至41%。極氪、特斯拉等品牌也紛紛調整渠道策略，通過代理模式快速填補市場空白。

快速擴張的加盟體系帶來新的管控難題。部分授權店因資金鏈斷裂停業，導致員工欠薪和消費者維權事件頻發。此外，加盟店需承擔高額前期投入（如重裝展廳、培訓技師），但銷量有限，部分門店為降低成本，將展車與其他品牌車型放在一起低價銷售，損害品牌形象。

未來，“直營+加盟”的混合模式將成為主流。一線城市直營店將聚焦品牌展示、用戶體驗和數據反饋，而下沉市場則通過加盟模式實現高效覆蓋。數字化工具（如經銷商管理系統）和“合伙人賦能計劃”將幫助車企平衡品牌體驗與運營效率。

渠道變革是中國新能源汽車市場從追求品牌調性向務實經營轉型的縮影。直營與加盟并非對立關系，而是互補共生的生態。如何在保障服務品質的同時提升運營效率，將成為車企未來競爭的核心課題。