毛肚不是巴奴火鍋的特色 “水性楊花”才是？

2025年12月，巴奴毛肚火鍋新菜“水性楊花”被指名稱有歧義，隨后改名下架。

“水性楊花”在中文里從來(lái)不是個(gè)好詞，它暗含對(duì)女性的貶損。把這樣一個(gè)詞印在菜單上，當(dāng)作新品亮點(diǎn)，不是無(wú)知，就是刻意嘩眾取寵。

一家標(biāo)榜“高端”的餐飲品牌，連基本的語(yǔ)言敏感度都沒(méi)有，所謂的文化品位從何談起？

巴奴很想做火鍋屆的高端品牌。

但高端不是靠幾句響亮的口號(hào)、幾款價(jià)格離譜的菜品就能立起來(lái)的。

巴奴這幾年攤上的事，列出來(lái)能擺一桌：天價(jià)土豆、假羊肉、“月薪五千別來(lái)吃”的言論、七十八塊七片的毛肚，再到如今的菜名風(fēng)波。

這一連串事件指向同一個(gè)核心矛盾：巴奴嘴上喊著“產(chǎn)品主義”和高端定位，實(shí)際做出來(lái)的事，卻常常在拆自己的臺(tái)。

2025年2月，創(chuàng)始人杜中兵在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)：“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙。”他還提到“火鍋不是服務(wù)底層人民”。這話一出，立刻引發(fā)眾怒。后來(lái)他道歉，說(shuō)是被斷章取義，本意是勸年輕人把錢花在成長(zhǎng)上。

但公眾接收到的信號(hào)很直接：老板覺(jué)得自己的火鍋不是給普通人準(zhǔn)備的。有意的是，1973年，杜中兵出生于河北磁縣觀臺(tái)鎮(zhèn)乞伏村，15歲便外出打工。

剛脫下草鞋，就急著踩踏還在穿草鞋的人。

不知道杜老板是否明白，消費(fèi)者買的是食物，同樣也有對(duì)品牌傳遞的身份認(rèn)同。當(dāng)創(chuàng)始人公開(kāi)劃分消費(fèi)階層時(shí)，也就親手為他的火鍋店筑起一道階層的圍墻。

創(chuàng)始人不會(huì)說(shuō)話，標(biāo)榜的產(chǎn)品主義也總是拖后腿。被曝光十八元五片的富硒土豆，事后承認(rèn)部分批次硒含量不達(dá)標(biāo)；七十八元七片的毛肚，折合每斤近兩百元。

品牌用“專門泡發(fā)技術(shù)”解釋溢價(jià)，消費(fèi)者不懂所謂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但他們懂得面對(duì)賬單時(shí)，衡量的是入口的滋味與掏出的鈔票是否匹配。

如果巴奴的管理層稍微讀一點(diǎn)關(guān)于營(yíng)銷方面的書，大概會(huì)知道顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）這個(gè)詞。

當(dāng)價(jià)格增幅遠(yuǎn)超品質(zhì)增幅，消費(fèi)者就會(huì)感到“價(jià)值失衡”。人們買的不是東西，而是他們的期望。巴奴屢次陷入定價(jià)爭(zhēng)議，本質(zhì)是它的品牌故事沒(méi)能讓大眾信服。

大白話就是，值不了這個(gè)價(jià)。

營(yíng)銷和產(chǎn)品出事，后廚和用工也在爆雷。2023年9月，旗下子品牌“超島自選火鍋”的高鈣羊肉卷被檢出鴨成分。巴奴作為全資母公司，承認(rèn)監(jiān)管失職，賠付8354桌顧客共計(jì)835.4萬(wàn)元。市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)其罰款近45萬(wàn)元。

若按品牌自身標(biāo)榜的“產(chǎn)品主義”，原材料真實(shí)應(yīng)是不可逾越的紅線。這次失守，讓所有關(guān)于“高品質(zhì)”的宣稱都顯得空洞。

2025年巴奴沖刺港股IPO，卻被證監(jiān)會(huì)“九連問(wèn)”。問(wèn)題包括：大額分紅7000萬(wàn)元，其中超5800萬(wàn)元流入創(chuàng)始人家族；全職員工僅1789人，外包與兼職高達(dá)9292人；2022年至2025年一季度累計(jì)欠繳社保公積金460萬(wàn)元。

一邊對(duì)外塑造高端形象，一邊對(duì)內(nèi)壓榨用工成本，逃避法定責(zé)任，一個(gè)無(wú)法讓員工有穩(wěn)定歸屬感的品牌，很難想象其能持續(xù)提供穩(wěn)定高端的服務(wù)體驗(yàn)。

“水性楊花”的菜名爭(zhēng)議，則像一個(gè)充滿隱喻的注腳。

在品牌信任屢受質(zhì)疑的敏感時(shí)期，任何可能引發(fā)負(fù)面聯(lián)想的符號(hào)選擇都顯得極其不智。巴奴在此時(shí)推出一個(gè)語(yǔ)義曖昧的菜名，暴露出其在品牌聲譽(yù)管理上的粗疏與遲鈍。

從品牌管理的“一致性”理論看，高端定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、體驗(yàn)?zāi)酥羻T工關(guān)系的全方位協(xié)同。

巴奴的困境在于，它的“高端”敘事在多個(gè)實(shí)操環(huán)節(jié)頻頻掉鏈子：價(jià)格被質(zhì)疑，品質(zhì)出紕漏，言論惹眾怒，用工受爭(zhēng)議。每一次具體事件的“翻車”，都在消解其整體定位的可信度。

消費(fèi)者或許可以接受高價(jià)，但無(wú)法接受高價(jià)背后的鴨肉冒充羊肉。巴奴要治的病，可能就是這種“心在高處、腳踩淤泥”的分裂癥。

當(dāng)口號(hào)的光環(huán)遮不住現(xiàn)實(shí)越來(lái)越多的瑕疵時(shí)，再多的解釋和道歉，也像在滾燙的火鍋里加冰，短暫降溫后，矛盾只會(huì)翻滾得更加劇烈。

或許，毛肚真不是巴奴火鍋的特色，“水性楊花”才是?

全文完

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作者簡(jiǎn)介

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