東方甄選要做線下零售生意了

文｜新品略財經，作者｜吳文武

俞敏洪帶著東方甄選早就做起了線下零售夢，現在這個夢想即將照進現實，但才剛剛開始，線上線下零售生意明顯不同，東方甄選仍有不少思考題。

01 東方甄選要做線下零售生意了

繼前不久，東方甄選原CEO孫東旭離職事件和創始人俞敏洪南極游發內部信引發數次爭議和關注之后，東方甄選放了個大招。

《新品略財經》關注到，近日一則招聘信息，讓外界關注到東方甄選的最新業務動向。東方甄選正以1.5萬至3萬元的薪資招聘北京首家旗艦店的店長，優先有“餐飲+零售”復合業態管理經驗的人才。

據報道，東方甄選的這家旗艦店位于北京中關村，面積在400平方米左右，除了生鮮、零食、日百等便利商品外，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區。

就這樣，東方甄選布局線下店的消息成為互聯網、教培和零售行業的新聞關注焦點，再次把東方甄選這家直播帶貨頭部機構推上熱搜。

此前，據新聞報道信息和俞敏洪在不同場合表達過的觀點，東方甄選其實早就對線下店生意做了規劃，甚至是小小的試水。

俞敏洪曾在去年8月的股東會上就公布了東方甄選線下店的計劃，當時提出，希望依托800個新東方地面教學點，探索線上線下相結合的門店模式，還希望借助教學點的家長流量實現低成本布局。

2024年9月，東方甄選的智能售貨柜出現在了新東方總部南樓和北樓一樓大堂以及東方甄選辦公室，當時就引發了市場關注，雖然主要用作產品展示，不是顧客隨買隨取模式，顧客通過東方甄選小程序進行線上選購，再由物流送貨上門。

另據媒體報道稱，東方甄選曾推出過24小時自動售貨柜，滿足顧客隨時隨買的需求。看得出來，東方甄選做了不少線下新零售模式的探索。

俞敏洪本人也在深入研究和摸索線下零售，2025年2月，網紅頂流商超胖東來的創始人于東來就曾在社交平臺上發布和俞敏洪、物美集團創始人張文中的合影，并配文：在同一條路上前行的人。

當俞敏洪和于東來兩位網紅企業家走到一起，自然就引發了外界的猜測，也再次向外界傳遞出了一個很明顯的信號：東方甄選要做線下店生意了。

在《新品略財經》看來，東方甄選要做線下店生意其實早有謀劃，做了業務探索，只是沒有找到最合適的業務形態，最終還是選擇了傳統線下門店模式，符合市場預期，但較市場預期有所提前。

整體上看，東方甄選早就做起了線下新零售夢，現在要開線下實體店，而且是旗艦店，只是讓夢想照進現實的第一步。

據媒體報道，俞敏洪更是構想東方甄選未來能在全國開百家門店。很顯然，東方甄選正把線下店當作下一個業務新重點，如果以前說東方甄選有新零售夢，現在更可以說，東方甄選有了新野心。

02 東方甄選為何要做線下店？

按理說東方甄選可以好好把線上直播帶貨生意繼續做下去，為何最終還是要去做線下店生意？

眾所周知，當初做教培生意的新東方因為陷入至暗時刻，看到了直播帶貨的機遇，成立了東方甄選，靠著以董宇輝為代表的互動性、知識性直播帶貨風格，一鳴驚人，成為直播帶貨行業頭部機構，上市公司新東方在線更是直接更名為東方甄選。

后來，東方甄選發展的巔峰時期出現了“小作文風波”，后來董宇輝從東方甄選離職，帶領與輝同行單獨發展，直至前不久東方甄選前CEO孫東旭離職等，甚至俞敏洪的南極游內部信引發的風波爭議，東方甄選時刻處于網紅狀態，爭議不斷。

但拋開爭議層面，只聚焦東方甄選這家企業從發展至今的歷程和成果來看，至少在直播帶貨賽道里，東方甄選的發展還是不錯的。

東方甄選誕生于新東方，新東方是一家老牌教培機構，而俞敏洪是改革開放后第一代很具有代表性的民營企業家，從PC時代就是一個網紅企業家。

從一開始東方甄選就具備了互聯網基因、教培基因，甚至是難以摘掉網紅標簽和網紅效應，從行業及商業影響力角度來說，東方甄選經歷了幾年的發展，已經具備了品牌優勢，現在做線下店，至少市場和消費者知道東方甄選是誰。

相較于只做簡單賣貨生意的直播帶貨平臺和帶貨大主播，東方甄選從一開始就表示不做MCN機構，東方甄選很早就開始做自有商品，其中還出現過不少爆品，比如東方甄選的衛生巾就賣爆了。

據東方甄選首席財務官尹強在最新財報中披露的數據，東方甄選已累計推出732款自營商品（2024財年為488款）。

另據東方甄選財報，其自營商品占總GMV的比例逐年增加，2025財年東方甄選自營產品及直播電商業務總GMV為87億元，其中自營產品占總GMV約43.8%，而2024財年占總GMV的40%，2023財年為30%。

自有商品就成了東方甄選的一大優勢，關鍵是有做自有商品的選品能力、品控能力，以及背后的整個供應鏈管理能力，已經在成熟化運作了。

東方甄選早在2023年年底就推出了付費會員業務，截至2025財年，其已付費會員數量增加至26.43萬人。

品牌、自有商品、供應鏈，以及會員制探索業務等這些都是東方甄選現在做線下店的優勢和沉淀，但東方甄選做線下店生意也有另外的原因。

首先，東方甄選面臨較大的財務壓力。據東方甄選發布的截至2025年5月31日止2025財年報告，報告期內，東方甄選實現總營收44億元，同比減少32.7%。持續經營業務凈溢利從2025財年上半年的虧損轉正，實現凈溢利620萬元，但較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。

其次，直播帶貨行業的野蠻快速發展階段已經結束了，現在行業的競爭更是極為激烈，東方甄選的壓力不小，市場更是時不時會拿東方甄選和董宇輝的與輝同行去做對比。

一位行業資深人士向《新品略財經》表示，盡管目前東方甄選還在持續做線上直播帶貨生意，但線上流量見頂，線上業績承壓，想到線下找流量，尋求新嘗試和新突破。

很顯然，東方甄選開線下店，想把生意做到線下，線下門店生意試點做成了，能進行規模化復制，實現規模效應，能帶來可觀且可持續的現金流，增加營收，也向市場和資本市場講出了新故事。

03 線下店零售生意，既要快，也要慢

線下門店生意不是新物種，從小店鋪、夫妻店，到商店，再到后來的小超市、大型商超和傳統大賣場，倉儲會員制超市等。

不同時期的線下實體零售門店形態跟著中國社會經濟發展、消費者的需求，對生活品質、購物的便利性、性價比、質價比等需求而快速演變。

2025年以來，零售行業仍在快速更新迭代和激烈競爭，沃爾瑪成功試水社區零售店，上個月升級了自有品牌沃集鮮，山姆繼續狂飆，推動了沃爾瑪中國業績的增長。

本土網紅頂流品牌胖東來的業績也同樣驚人，據胖東來公布的消息，截至2025年11月8日，胖東來的銷售額突破200億元。

互聯網巨頭正在瘋狂發力零售業務，阿里巴巴旗下的盒馬不僅保持盒馬鮮生門店的發展節奏，更是猛踩油門，現在超盒算NB社區平價超市開放了加盟，預計會保持高速發展。同樣京東折扣超市也在保持開店節奏，美團旗下的快樂猴也在開店。

傳統商超轉型和升級，以及互聯網巨頭發力零售業務，當然是看重大眾零售消費的可持續性，以及背后持續的商業性。

同樣，現在東方甄選將市場目光聚焦到線下店，準備要開線下旗艦店，同樣也想布局線下業務零售業務，東方甄選更希望線上直播帶貨和線下零售能產生業務戰略協同效應。

沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，以及盒馬這樣的深耕了零售行業十年的零售新勢力，線下門店已經規模化，線上業務發展較為成熟，供應鏈也成體系了。

整體看，線下零售和線上零售雖然都是零售行業，雖然看起來商品和品類都一樣，甚至價格都差不多，但線下和線上也有明顯不同。

第一點是在經營層面，線上是輕資產模式，而線下門店是重資產經營和重成本模式，從前期的籌備，到門店租賃、裝修、供應鏈當地化、開業籌備及日常運營的房租、人工、營銷等成本都是重資產。

《新品略財經》曾和多位行業資深人士和零售巨頭內部人士深度交流，都表示，線下零售和傳統零售業務實際上是一門很辛苦的行業，看起來很光鮮亮麗，實際上賺得都是苦力錢。

第二點是在背后的供應鏈層面，看起來一家商超供應鏈系統很成熟，發展線上線下業務很簡單，但實際上卻并不如此，背后并不簡單。

上述行業資深人士向《新品略財經》表示，從行業供應鏈角度來說，線上和線下是兩套系統，做好其中一個就很容易，要做好兩個就更難，兩套供應鏈和管理條線都是完全不同的。

所以，對于東方甄選而言，盡管直播帶貨生意做得不錯，有品牌優勢，自有商品發展得也不錯，但沒有線下的零售經驗，未來還需要持續探索。

現在本土商超已經掀起了一陣自有商品熱潮，所有的商超都在發力自有商品，但到線下商超市場里，東方甄選的自有商品體系還暫時不能和現有市場上做得不錯的行業領先商超品牌相比。

雖然東方甄選現在的自有商品體系從最初的生鮮食品到零售，現在已經擴大到營養、保健品、寵物食品、服飾等，但現在要靠東方甄選的現有的自有商品很難撐起一家以自有商品為特色的線下門店。

從未來長遠角度來看，未來的商超的自有商品已經不是過去那樣簡單的貼牌，而是要從供應鏈源頭開始去陪伴成長，才能形成獨家特色的自有商品。

從長遠來看，線下零售門店需要靠規模化，這就需要保持相應的速度，要快，所以對東方甄選來說，首家或者最開始幾家的旗艦店至關重要，要起到立竿見影的效果，后續才能保持開店節奏。

但從另一方面來講，線下零售店生意又要慢，每家店都需要精耕細作，保持常態化經營，才能形成組合效應，對東方甄選來說也要慢。

《新品略財經》認為，東方甄選未來線下店經營發展策略要走精品模式，而不是盲目的規模化，做好核心城市，不在乎門店數量有多少，而是要如何要做精和做好，東方甄選還有很多思考題要做。

東方甄選未來要做好線下店生意，有基礎，有機遇，也有挑戰，甚至會面臨未知風險。未來，東方甄選的線下零售夢能否實現，還有待后續觀察。

參考資料：

[1] 北京商報：獨家 | 東方甄選將在京開首家旗艦店，直播機構擴張線下

[2] 瀟湘晨報：“直播界的山姆”要進軍線下？東方甄選月薪3萬招聘線下首店店長