山姆“人設”滑坡、沃爾瑪“沃集鮮”成新寵，新老勢力混戰“自有品牌”誰能更勝一籌？

沃爾瑪正在打造“平價版山姆”？

近日，網上涌現出不少測評沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”的熱帖，伴隨同為沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆的選品爭議還在持續，加注自有品牌，究竟是沃爾瑪應對山姆“人設”滑坡的“Plan B”，還是拯救大賣場的最后底牌？一時議論紛紛。

“這是‘背水一戰’。”談及沃爾瑪為何甘愿讓旗下大賣場與山姆陷入“左右手互搏”的局面，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，（大賣場主打的）知名品牌的“價格力”競爭不過電商平臺，是其發力“自有品牌”的主因。

無獨有偶，另一知名大賣場大潤發也正重點發力自有品牌。

在很長一段時間內，大賣場業態主要靠知名品牌吸引消費者，付費會員店才傾向于推出自有品牌打造差異化優勢。然而，在中國零售市場激烈的競爭環境下，自有品牌早已成為叮咚買菜、盒馬等新興零售商的核心賣點，以沃爾瑪、大潤發為代表的老牌零售商們正遭遇著電商和后起之秀的雙重“圍剿”。

當老前輩開始反向學習新玩家，真的還來得及嗎？誰又能更勝一籌？

從沃爾瑪到大潤發：老牌零售商“覺醒”自有品牌

12月3日，《每日經濟新聞》在位于上海的沃爾瑪大賣場線下門店走訪時發現，“沃集鮮”商品被羅列得隨處可見，“天天平價”的標語，亮黃色的9.99元、15.99元等數字標價牌十分顯眼。

沃爾瑪大賣場線下門店 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

就在11月，沃爾瑪剛剛宣布“沃集鮮”煥新升級，覆蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類，似乎和同屬沃爾瑪旗下的山姆搶起了生意。

沃爾瑪大賣場線下門店中的“沃集鮮”品牌 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

記者在線下走訪時發現，同為老牌大賣場品牌，沃爾瑪和大潤發在打造自有品牌上有相似之處。首先就是“低價”。此外便是“健康”屬性。“降糖、低糖、無糖”就是“沃集鮮”的關注點之一。

而在大潤發大賣場，記者走訪發現，除了以低價為主的“超省”系列，大潤發還在推進“潤發甄選”系列，重點關注的三大維度中也包括“健康趨勢”。

大潤發推進“潤發甄選”系列 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

不過，在品牌打造策略上，兩者有所不同，沃爾瑪主推的“沃集鮮”同時主打平價和健康，而大潤發則選擇分開打造兩個自有品牌，推進自有品牌“1+1”雙品牌戰略。

莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在當前的國內市場，部分零售商采取多品牌路線打造自有品牌，“一個大的品類做一到兩個自有品牌，有助于建立起品牌即品類的認知，例如沃爾瑪的惠宜主要是與吃喝有關。”

不過，他也提到，采取多品牌路線需要更大的投入，用戶也需要對不同品牌形成不同的認知。

相較之下，莊帥認為，以一個自有品牌囊括不同品類商品的路線容易造成心智不統一，例如山姆自有品牌Member’s Mark品牌下囊括餅干和睡衣等不同品類的商品。

時至如今，沃爾瑪和大潤發等老牌零售商為何齊齊“覺醒”自有品牌？歸根究底，與市場競爭及業績壓力有關。

11月11日晚間，大潤發母公司高鑫零售（HK06808，股價1.75港元，市值167億港元）發布中期業績，截至9月30日的6個月，高鑫零售實現收入305.02億元，同比減少12.1%；毛利77.19億元，同比減少9.5%；凈虧損為1.27億元。

而沃爾瑪在中國的業績主要由山姆會員商店拉動。相較于走向快速擴張的山姆，沃爾瑪旗下的大賣場業態時不時傳出閉店的消息。

新老勢力混戰：產地和優質供應商爭奪愈演愈烈

與沃爾瑪和大潤發相比，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售商很早便開始發力自有品牌，并將其視為自身的核心競爭力。

從2017年發力自有品牌開始，盒馬先后推出了日日鮮、盒馬工坊等自有品牌商品。

在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，叮咚買菜副總裁、叮咚谷雨肉類事業部CEO白登科表示，叮咚“谷雨”成立至今已有5年時間。

他透露，從2023年開始，叮咚買菜把三個不同類目的事業部升級成了三個獨立運作的公司，就肉類板塊，目前由兩個品牌在運作，一個是“黑鉆世家”，另一個是“禾花田”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，自有品牌能夠憑借差異化、高毛利幫助零售商吸引客流、提升利潤，“還可以通過自有品牌定義產品標準，壓縮中間商的利潤甚至去除中間商，直接把產品能力賦能到自有品牌產品上，打造高質價比產品，形成競爭壁壘”。

截至目前，由于加碼進度不一以及定位不同，零售商的自有品牌占比區別不小。有著“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市ALDI奧樂齊已經在中國市場開出80多家門店，其自有品牌比例已經高達90%。盒馬旗下的社區平價超市“超盒算NB”的自有品牌占比也已經近60%。

不過，自有品牌并不好做。

張毅指出，自有品牌必須打造極致的品牌價值，“若其影響力尚不及市場主流品牌，那便失去了核心存在意義。”他進一步補充，零售商的供應鏈把控能力是關鍵所在，“唯有通過源頭直采、大規模采購壓縮成本，方能構建起無可替代的質價比優勢。”

正是因此，國內零食商早已經“卷”向了供應鏈，隨著老牌零售商進一步加碼自有品牌，圍繞著優質供應商和產地的爭奪或將愈發激烈。

據記者了解，叮咚買菜肉類事業部此前便推出了黑豬品牌“黑鉆世家”，2025年4月，肉類事業部正式投資源頭養殖公司，計劃未來一年內投苗3萬頭特色黑豬。

盒馬今年11月啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，預計在3年內，扶植10個年銷售規模超過10億元的合作伙伴，并助力100家供應商3年內實現銷售額增長3倍。據悉，盒馬還將向商品合作伙伴開放共享全渠道的用戶洞察能力、供應鏈基建以及AI決策平臺。

相較之下，當前沃爾瑪將更多重點放在篩選供應商上，尚未規模化地進入產業鏈環節。據沃爾瑪方面表示，中國能夠拿到GFSI全球食品安全倡議的食品企業有一萬多家，“而這一萬多家里面并不是所有的商品都是我們想要開發的，所以進入采購環節評估下來也就是兩三千家”。

在實地考察環節，據沃爾瑪內部統計，平均每拜訪10家企業，最終僅2家能成為潛在供應商，進入內部審核流程。這些企業需通過沃爾瑪全球統一的三道合規審核。由于審核并非簡單的“應試”，而是設有明確分數線，若10家企業中2家入圍審核，最終僅1至1.5家能達成合作。

不難看出，沉寂輾轉數年后，曾經的大賣場巨頭們不甘示弱，正以躬身學習、主動求變的姿態，向盒馬、叮咚買菜等后起之秀發起反擊，而這場零售博弈的核心突破口，就在以自有品牌為核心的商品力打造上。隨著渠道的差異化逐漸被拉平，商品能力或將成為競爭勝負的核心變量。