木途美冬游專題深度解讀：民宿平臺的差異化之路與破局挑戰

冬游熱潮帶動了木鳥民宿、途家、美團民宿下載量的顯著提升。各平臺紛紛推出冬游專題活動，通過差異化策略爭奪用戶。本文將深入分析三家平臺的戰略布局及其優劣勢。

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自11月15日開始至現在，木鳥民宿iOS單日下載量有500+漲幅，途家下載量增加300+，美團民宿微微漲。這也能說明，冬游帶來的熱度對各平臺來說都是一件好事。

在這樣的背景下，冬游專題活動的上線迎合了用戶的需求，平臺或是提供優惠券，或是給天降券，或是推出限定專題，期望能夠激活更多用戶。

木途美冬游專題全景，同質化中的差異化

木鳥民宿依然選擇了周邊游賽道。木鳥的周邊游主題共分為“目的地推薦”“玩法”“景點”三個板塊。其中目的地推薦以目的地距離為核心，基于用戶所在地推薦周邊城市。玩法則簡要概述了目的地與用戶所在地的距離、熱門景點以及特色美食，方便用戶選擇。景點推薦和民宿相關，用戶可以直接查看目標景點周邊可選民宿，縮短用戶選擇路徑。同時木鳥民宿上線了110元的周邊游券包，用戶進入APP即可領取。

相比之下，途家的專題活動則更為垂直，聚焦私湯用戶群。在專題頁面可以看到，途家的推薦城市僅有8個，共有24+溫泉民宿推介，選擇空間較小，優惠多以常規優惠及會員折扣為主。相對木鳥和美團來說，誠意稍顯不足。不過對有需求的用戶來說，內容會更聚焦。

美團在主站和民宿APP都沒有放置冬季相關主題活動，此前酒店囊括的冬季民宿神券主題也已下線。民宿APP仍然保留了天降券的活動，用戶基本登錄即發放，但在優惠券規則里顯示是否發放及金額都隨機。同時標注僅限1000+參與天降券活動的房源使用，用戶可選擇性較小。

從三家專題活動設置的邏輯看，美團的策略更依賴天降券的安全牌。

天降券在美團民宿已經保留了很長時間，規則承接美團主站的神券等類目，用戶比較容易理解。同時疊加民宿低質低價的基因，進一步強化優惠的心智定位。利用天降券“1天保質期”的特性側面推動用戶決策。

緊跟節氣的專題活動美團今年大多都放在了酒店頻道，民宿作為其中一部分參與，獨立性進一步被弱化，不過今年主站將重心都放在了閃購的即時零售場景，從美團民宿的下載量來看，今年民宿未分到多少紅利。

木鳥民宿則是近期聲量最大的一家，近兩周新增下載量較多，也從側面說明冬游對旅游的帶動。木鳥主要以網紅特色民宿“固粉”，通過年輕用戶群夯實平臺主力用戶盤，緊緊抓住主流民宿消費人群；同時結合四木民宿、今夜特價、專題活動等內容打造品價比。

途家民宿的策略則更依賴商旅的安全牌。攜程重心轉向跨境游，疊加企業差旅需求收縮。途家民宿將重心放在了現有商旅流量的深度開發。通過多居室的度假場景切割，途家民宿正在“榨取”商旅用戶的所有價值。雖然以度假、旅居等中長租產品吸引商旅用戶，但較窄的人群發力點恐難達到途家目標。

從“賣產品”到“賣場景”，戰略升級的長久之道

從專題活動來看，民宿平臺已從流量競爭轉向內容生態競爭。即通過拳頭產品+運營服務+精準情緒捕捉的公式，構建起難以復制的護城河。

房源多元化與小而美兩手并舉。各家平臺對于度假、超贊房東、學生、網紅民宿等不同需求都是并行的態度，只不過在某個特定的時間點側重各有不同，但目的都是覆蓋更廣泛的分層用戶，爭取多點開花。

各家平臺的戰略制定，本質上是民宿行業存量增量雙重競爭下的“維度升級”。當民宿數量增多，平臺告別了單一維度的價格戰，轉而從“經營產品”跳到了“經營人群與文化”，這種轉型既符合行業規律，又建起了難被復制的競爭壁壘。

場景化在一定程度上決定了產品的市場覆蓋度，比如木鳥民宿的網紅特色民宿+攜寵民宿+學生特價+超贊房東等多元標簽，在某種程度上拓寬了民宿場景的豐富度以及平臺業務增長。

事實上，這一點，在此前民宿行業的收縮階段就已經有所顯現。

最明顯的一點是：

在2020年前后，專注酒店式公寓的途家民宿現金流受阻，關停20城直營業務斷臂求生；美團民宿則在日租房上打轉；木鳥民宿在2020年4—7月實現連續盈利。

這種對比最明顯的一點仍然是產品上的差異。

木鳥在早期選擇C2C的運營模式積累了大批特色單體房東，有品類無品牌的產業發展模式下，房東和平臺的連接進一步加深，為木鳥帶來了特色民宿多住宿場景豐富的產品認知。

途家則受困于B2C模式以及攜程去哪兒擴容而來的公寓房源，一直在商旅需求上打轉。

美團在近兩年開始想要擺脫低質低價的品牌印象，通過聚會概念推廣整租別墅。

從長期來看，這種場景化給三大平臺建起了雙重壁壘：

一是“認知壁壘”，木鳥民宿在年輕人群中建立起的特色民宿認知，途家集中在商旅用戶的標品認知，美團依靠日租房建立起的低價認知，都需要長期的深耕才能做到；

二是“增長壁壘”，相比較木鳥廣泛的產品價格帶，途家和美團都有點“偏科”。一旦核心價格帶遇到競爭，途家和美團都會面臨風險。

但在今年，美團民宿開始有意識在房源推薦上增加了高質高價的別墅推廣，同時通過榜單沖淡美團的低質印象。途家則一直在商旅用戶上深耕，這種垂直打法目前看來也有一定效果。

總結來看，各家的戰略底層邏輯，核心都是“用需求深耕代替流量搶奪”。

當平臺從“賣產品”轉向“傳遞價值”，業務的增長速度會完全不同。

2025年即將結束，誰又能從年底笑到明年年初，我們且走且看。

本文來自作者：雨后伊晴

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