內(nèi)容“新物種”，全球“閃電戰(zhàn)”｜2025中國短劇出海報告

來源：市場資訊

（來源：深圳市投資基金同業(yè)公會）

當(dāng)全球用戶的注意力正被切割成以“秒”計，一種新的文化物種正以驚人的速度跨越地理與文化的界限，重塑全球數(shù)字內(nèi)容生態(tài)——這便是短劇出海。

這并非一次單純的文化碰撞，更是一場精心策劃的“多巴胺閃電戰(zhàn)”。它摒棄了傳統(tǒng)長劇集的娓娓道來，以“一分鐘一轉(zhuǎn)折”、“三分鐘一高潮”的極致節(jié)奏，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代人的“精神爽點”。從北美都市的職場精英，到東南亞街頭的浪漫邂逅，從拉美莊園的家族恩怨，再到中東世界的奢華傳奇，中國團(tuán)隊正以本土化面貌在世界各地掀起短劇狂潮。

短劇出海，更像是一場關(guān)乎“內(nèi)容效率”的全球?qū)嶒灐Ｔ谌诵耘c算法交織的戰(zhàn)場，決勝的關(guān)鍵是誰能在瞬間點燃觀眾的多巴胺，提供極致濃縮的情緒價值。這股浪潮背后，也是中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)多年積累的工業(yè)化產(chǎn)能、數(shù)據(jù)驅(qū)動的全新方法論與對全球用戶敏銳洞察的集中爆發(fā)。

然而，狂飆突進(jìn)之下，暗潮涌動。文化差異挑戰(zhàn)、平臺競爭日趨白熱化、本土化創(chuàng)作及內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)入深水區(qū)、海外數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管環(huán)境的不確定性、數(shù)據(jù)算法及效率工具的迭代升級，都是這場文化盛宴中不容忽視的變量。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，藍(lán)海與紅海轉(zhuǎn)瞬即變。據(jù)此，霞光智庫發(fā)布《2025中國短劇出海報告》，深入剖析這股浪潮背后的起源與動力。

（一）中國出海短劇類型劃分

當(dāng)前，中國出海短劇在制作上主要采用“譯制”與“本土”雙軌模式。譯制劇憑借其高效的產(chǎn)能，構(gòu)成了出海內(nèi)容的絕對主體（占比約80%-90%）。而更具文化親和力、更受海外用戶青睞的本土劇，因制作周期較長，尚需前者在供給上進(jìn)行補(bǔ)充。在分發(fā)渠道上，則形成了以獨立App為主，長視頻與社交媒體平臺為輔的類型矩陣。

（二）全球短劇市場營商環(huán)境

• 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件

兩項關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，為短劇出海按下“快進(jìn)鍵”。其一，終端覆蓋已無盲區(qū)：全球57.8億智能手機(jī)用戶（普及率約為70.5%）構(gòu)成了“無孔不入”的放映網(wǎng)絡(luò)，讓“隨時隨地看劇”成為全球通用行為模式。其二，網(wǎng)絡(luò)瓶頸已被擊穿：90Mbps以上的全球中位數(shù)移動網(wǎng)速，意味著即便在人口大國，播放高清視頻也無需緩沖。這不僅是技術(shù)升級，更是一場關(guān)乎消費心理的技術(shù)革命——用戶不再容忍等待，而短劇恰好是提供“即時滿足”的最佳載體。

• 全球用戶內(nèi)容習(xí)慣

全球用戶，尤其是作為數(shù)字原住民的Z世代，他們的內(nèi)容消費正變得越來越“即時化”和“碎片化”。在這種消費趨勢下，短小精悍、節(jié)奏明快的短視頻，已然成為最受青睞的信息載體。

短劇，正是這片肥沃的短視頻土壤中破土而出的新物種。它最大的增長潛力，并非憑空創(chuàng)造新需求，而是來自于一個極為龐大的“基本盤”——全球數(shù)以億計、早已習(xí)慣刷短視頻的用戶。數(shù)據(jù)顯示，目前全球短劇的月活躍用戶約為8000萬，但與近9億的潛在用戶規(guī)模相比，當(dāng)前的滲透率仍不到一成。

這意味著一片廣闊的藍(lán)海：每10個刷短視頻的用戶中，至少有9個，是等待被短劇內(nèi)容打動的“預(yù)備軍”。如何將他們的日常瀏覽，轉(zhuǎn)化為為精彩故事付費的持續(xù)動力，正是短劇出海最激動人心的機(jī)遇所在。

• 全球用戶付費習(xí)慣

在付費模式上，海外市場呈現(xiàn)出鮮明的梯隊特征。以北美、歐洲為代表的成熟市場是短劇變現(xiàn)的“黃金陣地”：用戶早已在Netflix等平臺的培育下養(yǎng)成了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習(xí)慣，ARPPU值領(lǐng)先全球。而東南亞等新興市場則代表著“增長無人區(qū)”：盡管當(dāng)前用戶付費意愿仍在培育期，但其年輕化的人口結(jié)構(gòu)、龐大的用戶基數(shù)及強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長潛力，共同構(gòu)成了不可忽視的遠(yuǎn)期增長價值。

• 海外內(nèi)容政策法規(guī)

（三）中國短劇出海歷程階段

短劇出海的浪潮，并非一蹴而就，其發(fā)展脈絡(luò)清晰可辨，大致經(jīng)歷了三個關(guān)鍵階段。

• 第一階段（2020-2022年）：萌芽與探索。這一時期以互動閱讀應(yīng)用為主要形態(tài)，如中文在線旗下的Chapters: Interactive Stories，通過“圖文選擇”的互動敘事模式，悄然測試著海外市場對強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏內(nèi)容的接受度。這一階段雖未形成現(xiàn)象級爆發(fā)，卻如同播種，為日后短劇的崛起積累了寶貴的用戶數(shù)據(jù)與市場認(rèn)知。

• 第二階段（2022-2023年）：爆發(fā)與增長。真正的轉(zhuǎn)折點始于2022年底，中文在線推出真人短劇應(yīng)用ReelShort。它不再滿足于圖文互動，而是將國內(nèi)已驗證的“真人出演、豎屏、每分鐘高能反轉(zhuǎn)”的短劇模式完整復(fù)制到海外。憑借《The Billionaire's Replacement Wife》（億萬富翁的替身新娘）等爆款作品，ReelShort迅速沖上多國應(yīng)用商店榜單前列，一舉點燃全球市場，標(biāo)志著“短劇出海元年”的正式到來。隨后，眾多國內(nèi)廠商聞風(fēng)而動，紛紛入局。

• 第三階段（2024年至今）：競爭與深化。隨著玩家蜂擁而至，市場從藍(lán)海駛向紅海。競爭維度發(fā)生根本性變化，從初期的“模式復(fù)制+簡單翻譯”，升級為“深度本地化”能力的比拼。頭部平臺開始與海外本土團(tuán)隊合作，開發(fā)原創(chuàng)IP，以更貼合當(dāng)?shù)匚幕Z境的內(nèi)容爭奪用戶。與此同時，傳統(tǒng)長視頻平臺與社交媒體巨頭（如TikTok）也攜資源強(qiáng)勢加碼，使得賽道格局愈發(fā)復(fù)雜多元，短劇出海進(jìn)入全方位、立體化的競爭新階段。

（四）中國短劇出海產(chǎn)業(yè)圖譜

（一）海外短劇下載量主要國家分布

全球短劇應(yīng)用下載量呈現(xiàn)出“核心穩(wěn)定，增長澎湃”的態(tài)勢。Top10國家牢牢占據(jù)約70%的市場份額，其中九個“強(qiáng)席位”固定，覆蓋北美、拉美及東南亞等區(qū)域，顯示出短劇市場的全球吸引力。而增長則是另一番景象：印度以超過11.5倍的驚人增速一騎絕塵，成為最強(qiáng)增長引擎；美國市場增幅雖小（49.2%），但體量龐大；其余各國增速均落在130%至280%區(qū)間，共同推動市場全面繁榮。

（二）海外短劇收入額主要國家分布

海外短劇的市場收入呈現(xiàn)出明顯的“二八效應(yīng)”，格局高度集中。盡管Top10國家的收入份額略有下滑，但仍牢牢占據(jù)全球市場收入大盤的八成以上。其中，美國與日本構(gòu)成絕對核心，兩國合計貢獻(xiàn)了超50%的收入份額，展現(xiàn)出發(fā)達(dá)國家強(qiáng)勁的付費能力。

（三）海外短劇應(yīng)用投放情況

2025年上半年，海外短劇營銷攻勢愈發(fā)猛烈。參與競爭的廣告主月均達(dá)到315家，同比增長超過一半。廣告素材更是呈爆炸式增長，月均投放量近萬條，增速高達(dá)275%。從全球布局來看，北美仍是毋庸置疑的“主戰(zhàn)場”，吸引了超387個平臺在此競逐，東南亞和歐洲市場緊隨其后。從廣告投放密度和聲量來看，歐洲地區(qū)則位居榜首，北美、日韓、南美和東南亞也同樣是重點投放區(qū)域。

（四）海外短劇市場用戶洞察

海外短劇市場呈現(xiàn)出高度集中的用戶結(jié)構(gòu)：女性用戶占據(jù)絕對主導(dǎo)，占比高達(dá)85%；年齡層則以25至44歲的青年和中年群體為核心，合計占比超過65%。從區(qū)域市場來看，盡管用戶主體一致，但各地在題材偏好上分化明顯：

• 北美與歐洲用戶偏愛“豪門總裁”、“大女主”和“隱藏身份”這類強(qiáng)沖突、快節(jié)奏的劇情，反映出對個人逆襲與身份反轉(zhuǎn)的情緒共鳴。

• 東南亞市場更傾向于“女傭逆襲”、“職場翻身”和“雙面背叛”等貼近現(xiàn)實同時又帶有戲劇張力的題材，顯示該地區(qū)出對社會階層議題的高關(guān)注度。

• 日韓市場則表現(xiàn)出對“校園青春”和“家庭倫理”的內(nèi)容偏好，說明本地文化語境對內(nèi)容選擇仍有較深影響。

• 拉美用戶則對“愛情”、“犯罪”和“復(fù)仇”等強(qiáng)情節(jié)類型表現(xiàn)出濃厚興趣，契合該地區(qū)觀眾一貫的觀劇習(xí)慣。

（五）全球短劇市場競爭格局

2025年上半年，海外短劇市場已呈現(xiàn)出“雙寡頭引領(lǐng)、本土力量崛起”的新格局。行業(yè)頭部平臺ReelShort與DramaBox共占近半數(shù)收入（45.68%），顯示出較強(qiáng)的商業(yè)化能力。與此同時，來自不同地區(qū)的本土平臺也在加速入局，如烏克蘭的My Drama、韓國音頻巨頭支持的Vigloo、日本的UniReel，以及由印度音頻平臺Mebigo Labs推出的Kuku TV——更在同期下載量排名中躍居第三，反映出短劇正在全球范圍內(nèi)加速滲透。

從市場份額變化來看，競爭格局正從“量”的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的深耕。2025年第二季度，海外短劇Top10應(yīng)用的下載量較2024年第三季度下降約16個百分點，至68.78%，表明流量入口正趨于分散，然而同期Top10平臺的總收入份額卻不降反升，小幅增長2.75個百分點至84.51%。上述“下載分散、收入集中”的趨勢，凸顯出頭部平臺在用戶留存與商業(yè)化效率方面的優(yōu)勢正在持續(xù)強(qiáng)化，馬太效應(yīng)日益顯著。

（一）中國短劇出海產(chǎn)業(yè)鏈路

我國短劇生態(tài)的完整性與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度，已在全球范圍內(nèi)形成顯著優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化為規(guī)模化的內(nèi)容生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作緊密：上游負(fù)責(zé)IP及制作，中游聚焦于分發(fā)及營銷，其中，平臺與版權(quán)方是價值核心。這種內(nèi)在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為中國短劇出海奠定了堅實基礎(chǔ)。但另一方面，海外市場對中國短劇在合規(guī)、本地化等方面提出了更高要求，資金需求更大，由此進(jìn)一步提升了行業(yè)門檻，強(qiáng)化了頭部企業(yè)的領(lǐng)先地位。

（二）中國短劇海外盈利模式

海外短劇已形成三種主流變現(xiàn)模式：廣告變現(xiàn)、用戶付費，以及二者結(jié)合的“付費+廣告”混合模式。其中，混合模式憑借其靈活性正成為主流盈利方式。若以地域觀之，歐美用戶付費意愿強(qiáng)烈，是付費模式的主陣地；而在東南亞、拉美等新興市場，用戶對價格更為敏感，通過觀看廣告換取免費內(nèi)容的模式則更受青睞，催生了龐大的免費短劇需求。

（三）中國短劇海外獲客策略

海外短劇的獲客方式主要依賴“三駕馬車”：信息流廣告、應(yīng)用商店推廣，以及仍在探索中的程序化（DSP）投放。其中，信息流廣告是絕對主力，形成了以Meta、Google Ads和TikTok Ads為核心的“黃金三角”。憑借用戶覆蓋范圍與成熟的算法，Meta成為了流量汲取的核心陣地。應(yīng)用商店推廣則主攻高價值的歐美市場，采取“蘋果為主，安卓為輔”的策略，是構(gòu)建自有用戶池的主陣地。而DSP投放目前尚屬“未來選項”，潛力有待規(guī)模化釋放。

從操盤視角看，平臺自投、代理商代投與內(nèi)容分銷三者并行。平臺自投追求策略，代理商則倚重優(yōu)化，而基于KOL和社媒矩陣的內(nèi)容分銷正異軍突起，以其獨特的“種草”能力，為內(nèi)容的病毒式傳播打開了新通路。

（四）AI在中國短劇出海中的應(yīng)用

隨著AI在各類場景應(yīng)用加深，目前也已深度參與短劇出海各關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為降本增效的核心動能。在制作端，從AI生成劇本與分鏡，到虛擬制片與智能剪輯，大幅壓縮了創(chuàng)意到成片的時間；在運營端，AI可以智能生成海量營銷素材進(jìn)行A/B測試，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，同時通過用戶數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步反哺創(chuàng)作，完成內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化。AI在中國短劇出海中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

• 生產(chǎn)流程智能化：貫穿“創(chuàng)意-拍攝-剪輯”全流程，通過AI劇本生成、視頻合成、智能剪輯等工具，極大降低了制作門檻與時間成本，實現(xiàn)產(chǎn)能的快速擴(kuò)張。

• 商業(yè)運營最優(yōu)化：在“投放-運營”環(huán)節(jié)，AI通過智能生成營銷素材、精準(zhǔn)投放及用戶數(shù)據(jù)分析，直接提升轉(zhuǎn)化率與投資回報率（ROI），并反哺內(nèi)容迭代。

（一）Reelshort

作為短劇出海的領(lǐng)頭羊，ReelShort自2022年問世起，便扮演了“行業(yè)鯰魚”的角色。它巧妙地在TikTok的全民狂歡與Netflix的精英劇場之間，開辟了一個“精品短劇”的新大陸。

其策略核心是以“女性向”題材作為絕對主力，相關(guān)劇目占比近七成，深度聚焦情感與幻想需求。目標(biāo)市場選擇方面，美國是其毋庸置疑的利潤中心，貢獻(xiàn)了超六成收入。同時，ReelShort正積極將觸角伸向巴西、墨西哥等南美新興市場，為未來增長蓄力。過去一年，其穩(wěn)居行業(yè)下載與收入榜前三的強(qiáng)勁表現(xiàn)，充分驗證了這一模式的市場競爭力。

（二）愛奇藝國際版

與ReelShort、DramaBox等獨立App不同，愛奇藝并未將短劇視為一個獨立賽道，而是將其深度嵌入長視頻生態(tài)中，作為服務(wù)現(xiàn)有用戶、豐富內(nèi)容矩陣的戰(zhàn)略性補(bǔ)充。

在內(nèi)容上，愛奇藝國際版依托平臺強(qiáng)大的IP儲備與制作基因，主打“高品質(zhì)、強(qiáng)劇情”的精品化路線。例如，將熱門華語IP《神醫(yī)毒妃不好惹》改編為短劇，或推動《大明懸案錄》等優(yōu)質(zhì)國劇“出海”，這既是對平臺調(diào)性的延續(xù)，也構(gòu)建了“國內(nèi)生產(chǎn)，海外分發(fā)”的高效鏈路。

市場拓展方面則穩(wěn)扎穩(wěn)打，優(yōu)先聚焦于文化親近度高的東南亞市場。在此過程中，AI技術(shù)成為其關(guān)鍵工具：利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，對甜寵、霸總等熱門題材進(jìn)行精準(zhǔn)推送。同時，憑借自研的IQDubbing等技術(shù)平臺，高效完成多語言配音及字幕工作，以技術(shù)實力攻克本土化難關(guān)，顯著提升了用戶的觀看體驗與付費轉(zhuǎn)化。

（三）字節(jié)跳動-Melolo

2024年11月，字節(jié)跳動旗下免費短劇應(yīng)用Melolo在印尼、菲律賓等海外市場悄然上線，截至2025年2月，其版圖已擴(kuò)展至全球30個國家與地區(qū)，覆蓋東南亞、南美、北美（除美加）、大洋洲、歐洲及日韓。

然而，快速擴(kuò)張的背后，是內(nèi)容與增長的雙重挑戰(zhàn)。目前，Melolo的內(nèi)容庫仍以“譯制劇”為主，整體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

在用戶獲取上，Melolo的策略也顯得頗為謹(jǐn)慎。其廣告投放量整體偏低，且高度集中于東南亞地區(qū)的Instagram和Facebook，尚未有效撬動TikTok這一全球級的龐大流量池。用戶構(gòu)成方面：全球超132萬次下載量中，高達(dá)99%來自東南亞四國，而在北美、歐洲等高價值市場，目前聲量相對微弱。

雖然開局穩(wěn)健甚至略顯保守，但憑借TikTok的全球用戶基礎(chǔ)、成熟的海外運營經(jīng)驗，以及在文娛生態(tài)中已布局的小說、漫畫等業(yè)務(wù)，字節(jié)有望在未來為Melolo打通從“IP孵化-短劇開發(fā)-用戶付費”的生態(tài)閉環(huán)，將內(nèi)容潛力轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)化競爭力。