轉戰線下尋路，“后主播時代”的東方甄選能否找到新故事

本報（chinatimes.net.cn）記者于玉金 北京報道

東方甄選HR在招聘平臺上“招兵買馬”，讓其進軍線下開店的消息得到進一步證實。

招聘平臺信息顯示，東方甄選正在招聘旗艦店門店店長，崗位職責包括雙業態運營門店管理、商品品質與銷售管控、團隊與顧客服務、制度與團隊建設，另據天眼查信息，近日東方甄選（北京）科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務業務。

雖然向線下擴張已成為頭部大廠的集體動作，但這項重資產業務對東方甄選而言，無疑是一場關乎生存的豪賭。

轉戰線下

招聘信息顯示，工作地點位于北京市中關村核心辦公區/商圈。崗位職責中的雙業態運營門店管理內容為，全面負責400㎡旗艦店日常運營，覆蓋便利店商品、簡餐咖啡飲品區等雙業態場景。從招聘信息不難看出，東方甄選的首家線下旗艦店位于中關村核心區域，店面面積為400㎡。

另據天眼查資料，東方甄選（北京）科技有限公司近日發生工商變更，經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務業務。

早在去年7月，俞敏洪在股東交流會上公布了東方甄選線下店的設想。彼時，俞敏洪提及，希望依托800個新東方地面教學點，探索出一個線上線下相結合的模式，東方甄選與全國的新東方學校合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。他認為，上述模式成本比較低，新東方的各教學點也有家長流量，對于家長也是一種服務。

“未來，如果我們真的在每個城市地面都有會員店/體驗店，那東方甄選的品牌露出度就會越來越高，消費者的覆蓋面也會越來越大。”俞敏洪直言。

而東方甄選似乎也有著付費會員增長壓力。驅動東方甄選付費會員增長方面，俞敏洪在2025財年電話會上表示，今年東方甄選會加大宣傳力度。除了過去的在線宣傳外，今年，他會和東方甄選主播一起積極參與線下宣傳，尤其是組織地面講座等。

對于東方甄選布局線下，互聯網分析師丁道師并不看好。他向本報記者分析，如果東方甄選只是開設一家用于展示品牌理念的旗艦店或許可行，但若大規模鋪設成百上千家連鎖店，只會壓垮東方甄選。

零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才在接受《華夏時報》記者采訪時表示，東方甄選布局線下具有一定客觀合理性。

胡春才分析，一方面，目前線上商超如京東、美團都在布局線下店，這一現象的出現源于線上流量費用越來越高；相比而言，線下流量成本較低，且可通過線下為線上引流；另一方面，線上購物時商品信息往往不充分，消費者購買后滿意度容易偏低，而線下購物經過充分對比，通常滿意度更高。因此，線下門店在建立品牌信譽方面具有得天獨厚的優勢。

“線下門店的布局如果步伐穩、成功率高，對公司發展是助力；反之則會將企業拖垮。一個較好的發力點在于加盟。如果初期將線下門店做好、打響知名度，再開放加盟，利用社會資本擴大規模，能產生強大的放大效應。”胡春才進一步表示，加盟是面積約400平方米這類店型的常見發展路徑。

對標“胖東來”是好故事嗎

自從轉型直播電商后，東方甄選在過去三年經歷了諸多始料未及的困難，從最初的無人問津，到突然爆紅，從“小作文事件”再到超頭部主播出走，尤其是董宇輝的離開引發了巨大輿情與業績波動。

盡管2025財年其收入與凈利潤出現下滑，但頭部主播出走帶來的負面影響已逐漸消退。這體現為，其持續經營業務的凈利潤在下半財年已實現扭虧。今年6月另一名人氣主播頓頓離職時，也未再引發軒然大波。

東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）營收由2024財年的65億元減少32.7%至2025財年的44億元；持續經營業務實現凈利潤從2024財年的2.49億元大幅下滑至620萬元。

今年11月6日，小作文事件中的另一位核心當事人孫東旭選擇了離開。當天，俞敏洪在其社交平臺發文稱，孫東旭因為個人原因離職。

隨著上一輪的故事落幕，東方甄選也需要新的故事。在向線下發展的過程中，東方甄選似乎也有自己的“榜樣”。

今年2月25日，俞敏洪與胖東來創始人于東來、物美集團創始人張文中三人一同現身許昌胖東來天使城，考察商業業態。當天下午，面對記者提問東方甄選、胖東來未來是否有合作可能，俞敏洪表示“有可能會”。他還強調，要讓東方甄選的產品品質對標胖東來。

胖東來憑借極致的服務理念與卓越的商品運營能力已成為中國零售業的標桿。自2024年起，一場以“學習胖東來”為核心的經營調改浪潮席卷傳統商超行業，眾多企業紛紛從商品結構、服務體驗與員工福利等多維度展開深度探索與變革。

丁道師還認為，東方甄選對標胖東來具有一定合理性，雙方在產品品質上屬于同一水準，都建立了一套嚴苛的選品體系，團隊價值觀積極正向，且擁有較高的消費者認可度，“只是對標胖東來這個故事并不新鮮，國內已經有不少企業在學習、對標胖東來并付諸實踐，因此對標胖東來并不會對東方甄選產生較大的影響力或者估值提升。”

在胡春才看來，東方甄選無法直接對標胖東來。他向本報記者分析，“胖東來最小的門店也要2000平方米以上，兩者在業態經營上就不同，東方甄選唯一可以借鑒的是胖東來的產品質量管控。東方甄選其實可以借鑒超盒算NB、奧樂齊等模式。”

對于線下店的規劃、如何平衡業務擴張與業績之間矛盾等問題，記者采訪東方甄選方面，對方表示，線下店方面暫時不回復。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐