“喝一口像餿了的面包水”,這是多數南方人對格瓦斯的第一反應。可就在這句吐槽背后,3.5億元的小市場悄悄活著,秋林里道斯一家拿走六成,剩下的人啃著東北、新疆的邊角料,活得比網紅飲料還久——這本身就像一瓶發餿的奇跡。
它最早是基輔羅斯的“農夫可樂”,1900年跟著鐵軌一起扎進哈爾濱。零下二十度的冬天,火車站攤開的玻璃罐子里漂著黑面包渣,一口下去酸得打顫,卻暖到骨頭縫。后來新疆人把蜂蜜兌進去,改名叫卡瓦斯,街邊烤羊肉串的煙火一熏,甜味蓋住酸味,南北兩派就這么井水不犯河水。
真正的熱鬧是2013年娃哈哈砸下4.2億廣告費,把格瓦斯搬上湖南衛視的黃金檔。廣告里金發女郎一仰頭,鏡頭切給滿桌小龍蝦,字幕閃出“非一般的液體面包”。那一夏,超市堆頭比空調還涼,可退貨率也飆高——華南的便利店老板最慘,開箱三個月,日期沒過期,味道先“過期”,整箱拉回倉庫當臨期處理。尼爾森的數據漂亮到刺眼:認知度從5%躥到23%,復購卻卡在8%,像一場盛大的快閃,燈一亮,人散了。
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口味坎兒只是表象,更深的是身份尷尬。北方人說它是“解膩神器”,南方人覺得“像把饅頭泡水再發酵”,兩邊都沒錯,錯在想把一瓶飲料同時塞進燒烤攤和下午茶。同期進中國的俄式大列巴反而聰明,不吵不嚷,切片烤一烤,抹上果醬就是早餐,2021年默默賣到15億——面包不說話,卻讓胃先投降。
秋林走過最彎的路。2015年老板嫌飲料賺錢慢,跑去炒黃金,五年燒掉28億,股票差點退市;回頭一看,格瓦斯那條老生產線年年還漲15%,像老家親戚不爭不搶卻年年有收成。2022年重整完畢,他們把瓶子改成瘦高型,標簽套上套娃,推出六個系列:低糖、零添加、氣泡、蜂蜜、橡木桶、限定莓果,名字一個比一個長,像給自己寫履歷,生怕再被遺忘。
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現在最意外的場景出現在哈爾濱的網紅俄餐廳。穿布拉吉的服務員端出1升裝的“格瓦斯塔”,配酸黃瓜和罐牛,年輕人拍照打卡,順手把“面包水”標成“減脂快樂水”。電商數據里,35%銷量來自低糖款,30%在餐飲渠道被當場干掉,剩下的七成冬天回流東北,像候鳥歸巢。
有人算過一筆賬:把格瓦斯做成“啤酒平替”沒戲,麥芽濃度低,又帶甜,醉不了人;做成“健康可樂”也牽強,氣泡不夠炸裂,糖還比零度高一截。最現實的活法,就是承認它“小而美”——像長沙的臭豆腐、北京的豆汁,不必人人愛,只要讓喜歡的人隨時能買到。秋林現在學乖了,工廠三班倒,旺季優先供東三省,南方訂單順其自然,不砸錢投分眾,把促銷費換成“俄式文化節”門票,請消費者看馬戲、吃列巴、順便拎兩瓶回家。
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飲料江湖里,死法有兩種:一種被巨頭用預算活活砸死,一種被自己的野心撐死。格瓦斯偏偏選了第三種——先被巨頭抬到鎂光燈下,再被自己的味道拉回地面,摔得鼻青臉腫卻留了口氣。它提醒我們:胃口是地方性的,文化也是。與其幻想一夜爆火,不如先守住那42%的北方人,再把蜂蜜味慢慢往南挪,一次挪一格,像火車換軌,不吵,也能到下一站。
下次在超市貨架看到它,別急著嫌味道怪,那是鐵軌、寒風、黑面包和百年時光一起釀的“北方記憶”。喝不慣沒關系,它也沒打算征服所有人,只想在越來越雷同的飲料墻里,留一瓶帶著餿味的倔強——讓想家的人,一口就能回到零下二十度的哈爾濱。
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